报纸评论专栏品牌经营论文

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摘要

随着我国市场经济的不断发展，我国报业的竞争也经历了从单纯的采编竞争（内容）到报纸总体质量的竞争（版式发行等），再到现阶段的报纸综合实力竞争（品牌）。评论专栏作为媒体的一个重要组成部分，在媒体竞争中具有十分重要的作用。有专家指出，目前，报纸的竞争正由“独家新闻”向“独家观点”转变。做好评论专栏的品牌经营，形成有特色的“观点”栏目，可以增强报纸的竞争能力，达到更好的传播效果。在对报纸评论专栏的历史沿革进行了梳理以后，结合华中科技大学新闻评论团2002年对于全国部分主流报纸媒体的评论专栏的详细调查，以及搜集到的对于评论专栏品牌经营研究的文章为基础，论文对报纸评论专栏品牌经营的现状与特点进行了较为全面的审视。在此基础上，运用品牌学、市场营销学的相关理论，结合评论专栏的特点，从读者细分、定位、命名到读者策略、作者策略等相关品牌经营的措施，试图对报纸评论专栏品牌经营如何突破传统，使评论专栏传播效果达到最优化做尝试性研究。一个名牌评论专栏可以成为一张报纸的品牌，它往往是报纸的重要“卖点”。综观我国报纸评论专栏的品牌化经营，虽然目前的形势不容乐观，但前景无限。走品牌化经营之路，把品牌做硬，把市场做大，是一个必然的选择。

关键词：新闻评论评论专栏品牌经营

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目录摘要

绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.2研究目的和意义

2我国报纸评论专栏的历史沿革

2.1我国新闻评论的产生

2.2我国报纸评论专栏的出现

2.3我国报纸评论专栏的历史沿革

3我国报纸评论专栏品牌经营的现状与特点

3.1报纸评论专栏品牌经营的现状

3.2报纸评论专栏品牌经营的特点

4报纸评论专栏品牌经营的原则与策略

4.1报纸评论专栏品牌经营的原则

4.2报纸评论专栏的读者细分

(24)4.3报纸评论专栏的定位策略

4.4报纸评论专栏的编辑策略

4.5报纸评论专栏的作者策略

5报纸评论专栏品牌经营的延伸

5.1报纸评论专栏的品牌延伸

5.2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议

6全文总结

致谢

注释

参考文献

附录攻读硕士期间发表的论文

1绪论

1.1报纸评论专栏品牌经营的界定

1.1.1报纸评论专栏的定义和分类

评论专栏是指专门发表评论文章的固定栏目。在这些固定栏目里发表的评论文章被称为专栏评论。专栏评论是指在报纸固定版面上特定的专门栏目发表的评论[1]。评论专栏按形式品种可分为小言论专栏、论坛评论、经济漫谈、思想杂感等类型。小言论专栏是1978年党的十一届三中全会以后我国进入以经济建设为中心的历史时期以来随着新闻改革的发展而兴办并日益繁荣起来的。它的稿件多数来自广大读者，属于小型化的言论，字数一般在五百字左右。这个专栏中发表的言论，其选题、选材一般具有大中取小、由小见大的特点和要求；立论角度比一般评论小，叙事和议论概要精练。常常借助由头性新鲜事实，一事一议，缘事议理等。小言论的字数、结构和篇幅是所有专栏评论中最轻便短小的一种。典型的小言论专栏是人民日报的“大家谈”、光明日报“短笛”等。论坛评论专栏属于新闻性、政论性和思想容量较大的一种“开放型”的评论专栏。它在内容上，以宣传社会主义精神文明为主旨，写作上以突出思想性为特征。它不同于社论、评论员文章，但又是其必要补充；它不同于以个人身份发表的新闻性较强的专栏小言论，但却是小言论的必要扩展和深化。三者相互依存，取长补短。比较有影响的论坛专栏有人民日报的“人民论坛”、光明日报的“光明论坛”、经济日报的“每周经济观察”等。经济漫谈是专栏评论的重要品种，是一种涉猎日常经济工作和社会经济生活、新闻性与政论性相结合的短小精悍的署名经济评论专栏。典型的有人民日报的“市场随笔”、“经济漫笔”；经济日报的“星期话题”；光明日报的“经济漫笔”等。思想杂感专栏是我国较早见诸报刊且有广泛社会影响的评论专栏，它属于杂感式专栏言论。按内容它可分为揭批性、赞颂性、哲理性、时评性、知识性几种，2其立论都要求具有针砭性。有代表性的有人民日报的“思想杂谈”；解放军报的“集思广益”等。评论专栏的品种仍在不断拓展中。评论专栏兴起之时，多半系综合性专栏，随后，诸如经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等专业性的评论专栏也兴盛起来。评论专栏的类型就作者组成分，还可分为群言专栏、集体专栏和个人专栏。群言型专栏是开放型专栏，作者具有广泛的群众性，文章个人署名，风格多样，“今日谈”、“人民论坛”、“解放论坛”等都属于此类。集体专栏是由几个观点接近的作者或编辑部部分编者合办，内容比较注重思想性、政策性和知识性。比较著名的是早期《长江日报》以马铁丁署名的“思想杂谈”专栏，以及20世纪60年代人民日报开设的“长短录”思想杂谈。这种类型的专栏，当前的报纸评论专栏中不多见。个人专栏一般由专栏作家个人经营，便于写出个人风格，形成个人权威性。比较典型的有林放在新民晚报的“未晚谭”，邓拓在北京晚报的“燕山夜话”。新时期以来有储瑞耕河北日报的“杨柳青”、阎卡林主笔的经济日报“每周经济观察”等[2]。

1.1.2报纸评论专栏品牌的界定

评论专栏的品牌经营，是从评论栏目的定位、命名、形象标志、文化、个性设计开始，通过对评论栏目采用品牌化的建设、运营、管理，使评论栏目传播效果达到优化的过程。它是一种错综复杂的象征，它是评论专栏属性、名称、声誉、形象的无形总和。它也是受众对其的印象，以及自身的经验而有所界定。评论专栏品牌，包括四个层面的内涵：①它是一种牌子，是金子招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意到的是这个专栏所代表的读者定位、文化内涵等等。②它是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。③它是读者与评论专栏有关的各种体验。品牌不是评论作品，作品只是其中的一个方面。④它是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。报纸评论专栏的精髓在于能否与读者引起共鸣和推动评论专栏的价值趋向。3它是评论专栏品牌所专有的，能持续不断地造成本专栏和其它专栏的差异化，它必须不断向编者和受众进行激励和灌输。一个成功的评论专栏品牌是一个好的作品、服务，使受众获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加值。当一个评论专栏品牌清晰地表达了本专栏作品或服务的目的，找准了目标读者群，并且合理正确地利用了品牌相关资源的时候，这个品牌就成功了。

1．2研究的目的和意义

随着我国市场经济的发展完善，我国报业的竞争也历经了从单纯的采编竞争（内容）到报纸总体质量竞争（版式发行等），到现阶段的报纸综合实力竞争（品牌），这也是一个逐步完全市场化的进程。由于通讯的日益发达，网络的出现，那种靠抢到第一手的新闻来形成竞争优势的做法已经相当困难。有专家指出，现阶段，报纸的竞争正由“独家新闻”向“独家观点”转变。这就需要有特色“观点”，需要做好评论专栏的品牌经营，无疑可以突出报纸本身特点特色，增加报纸的竞争能力。一个名牌评论专栏可以成为一张报纸的品牌，它往往是报纸的重要“卖点”。名牌专栏不仅是一个版面的亮点，也是一张报纸的支点。要让两点亮起来，支点支起来，就要增强品牌意识，精心培养品牌。一个名牌栏目所带给一个传媒的不仅仅是经济效益，同时它可以极大地提升传媒的地位。时下，各家媒体纷纷设办专栏已经是个大势所趋，很多报社都已开设有自己的评论专栏，比如人民日报的“人民论坛”、“今日谈”，《长江日报》的“圆桌”、“边鼓录”，《中国青年报》的“求实篇”，《湖北日报》的“三楚放谈”、“灯下漫谈”等等，都是各有特色。同时，在目前这些评论专栏中也存在着一些问题不容忽视。首先，专栏定位不明确。很多言论专栏在定位上存在着大同小异的问题。一个好的专栏的定位，最基本的是要有一个好的专栏名称。专栏名称应该是而且必须是内容的凝聚与外化，让人一看专栏的名称就知道它的蕴含和框架。纵观目前我国言论专栏的名称，大多取名都是“xx谈”，单单叫“大家谈”的专栏就有好4几个。不是说“大家谈”取名不好，但是大家都叫“大家谈”就会失去了个性而没有了新意。又比如一些相对较专业、份量较重的“论坛”类专栏，大多报纸就取名“xx论坛”，《人民日报》的叫“人民论坛”，《光明日报》的叫“光明论坛”，《经济日报》的叫“经济论坛”，还有《长江日报》也有一个“长江论坛”。可见“论坛”多了未必是好事，反而让一般读者有些无所适从。其次，言论内容趋同化。当今的报业时代已经不是传统意义上的报业时代。通讯工具的发达，网络的便利，使得地方报纸也不再是严格意义上的地方报纸，而是具有了更多的共性的东西。在新闻方面如此，在言论方面也会有类似的问题。对共同事物的关注反映到言论上来就是评论的由头的趋同，也就是对同一个话题的讨论。言论界也存在着一个逐大流的现象。相同的问题、相关的讨论、相似的观点等等屡见不鲜。这些不仅仅是对评论资源的浪费，也是对读者的一种不负责任。再次，评论专栏“专栏不专”。专栏的最基本属性应该是“专”，也就是说只有共同特性、共同风格的文章才可以在专栏内刊登出来。然而，目前很多评论专栏，存在“专栏不专”的缺憾，专栏文章风格不统一，没有形成鲜明的特色。如何解决这些问题？用品牌学的方法探讨报纸评论专栏目前存在的问题，无疑可以提供一种新的视角，找出解决问题的办法，并为报纸评论专栏的未来发展指出方向，为办好报纸评论专栏提供新的思路。目前，对于这方面的研究还相当缺乏。本文试图对这一问题做个粗浅的研究，希望能为报纸评论专栏提供一种新的视角。