报纸专栏品牌经营管理论文

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4．1评论专栏品牌经营的原则

要使报纸评论专栏具有品牌优势，需要精心的经营。所谓评论专栏的品牌优势是指由于定位准确，能像磁铁般吸引一批评论作者、编辑在其周围，定期推出质量上乘的优秀评论作品，从而拥有广泛而稳固的读者群体，并与之产生良性互动。评论品牌专栏是报纸重要构成部分，是报纸发展的王牌杀手锏。从持续50年的赵超构的《未晚谈》，到影响一代人的邓拓的《燕山夜话》，再到新时代关注普通人命运的《冰点》，再到颇具人文色彩的《范春歌工作室》，无不印证了这一判断。在报纸竞争日益白热化的今天，评论品牌专栏的作用更加彰显出对报纸品牌经营、对社会发展的巨大推动作用。要做好评论专栏的品牌经营，需要在充分了解受众需求的基础上，把握以下几个原则：广泛性原则。这一原则包含三个方面：首先是指内容上、题材上具有广泛性。其次，是作者面广，从专家到一般作者都应参与。第三，是视角要广泛，一组文章，虽然主题相贯穿，但角度必须不同。专一性原则。所谓专一性，是指某一专题要从不同角度、不同视角去写，全方面、多角度、多层面将这个问题说透，力求读者对这一问题有一个全面、深入、细致的了解。专栏专栏，不“专”则不成其为专栏。由于专栏的设置本身就意味着范围的限定或内容的确定，所以，专栏必须具有一定的专一性，办专栏不考虑“专”的问题，不适当缩小包容度，是不现实的。专栏具有一定的专一性对办报具有很多益处：一是有利于形成比较固定的读者群。二是有利于编辑组织稿件。编辑的组稿意向往往通过设置专一性强的专栏而变得更明朗。三是有利于编辑对来稿的取舍、安排、使稿件很快找到“落脚点”。精品原则。所谓精品，是指所编所写作品应是思想深刻、艺术精湛、具有强烈吸引力和感染力，在受众中能产生广泛影响的优秀之作。精心策划精品，不可草率行事。专栏是一幅框架、一种好的载体，要使这种载体不止流于形式，必须靠好的评论文章来衬托。如果一个好的专栏偶尔因为缺稿或人情关系而刊发了几23篇“次等稿”，其结果可能是“一颗老鼠屎坏了一锅粥”，砸了专栏的牌子。什么样的文章才是好文章？经营专栏要在社会难点、社会热点问题上找选题，要在党和政府关心、人民群众关心、实际工作需要“三结合点”上找题目。大凡一些优秀的专栏，其评论文章都力求成为体现这家媒体水平的精品。[15]鲜活原则。所谓鲜活，是指文风活泼，形式不拘，风格各异。评论的选题和取材要力求新鲜，应是现实生活中的“活鱼”。报纸是“新闻纸”。“新闻纸”上的新闻要新鲜，言论同样要新鲜。尤其是群众性言论，其话题和素材应是来自于生机盎然的山乡田原，来自于日新月异的城镇变化，来自于丰富多彩的社会生活。注意题材的多样化，也是体现“鲜活”的一个重要方面。《三楚放谈》除了谈反腐败的话题，谈干部作风方面的话题，谈企业与商家该怎么经营等社会关注的热门话题外，努力拓展题材领域。比如，有谈人们在注重学外语时不要忽视学好普通话的《并非“山西骡子学马叫”》；有谈乡村村规民约不能变成“官约”、“族约”、“霸约”的《“村规民约”如何“约”》的，等等。这些话题往往容易给读者以新鲜感，也容易在读者中产生共鸣。报上刊发的言论，多属新闻评论。而新闻事实是极新鲜的新闻评论素材。《三楚放谈》经常引述一些新闻事实特别是紧扣本版的新闻报道发表评说，以发掘出新闻背后的深层价值和意义。如根据本报某版报道的鄂中某市一职能部门，误将当地名牌产品“尝香思”香辣牛肉酱在报上公布为不合格产品，导致厂家被迫停产；某县少数“糊涂官”粗暴干涉医学专家举行公益活动造成恶劣影响；某工程师取得不少科研成果但其成果却“靓女”难“嫁”等新闻事实，相继及时撰发了《“尝香思”蒙屈的警示》、《“糊涂官”糊涂在哪？》、《“靓女”缘何难“出嫁”》等言论。这些言论既十分鲜活，又与新闻报道相得益彰，起到了深化与升华新闻宣传的作用。延续性原则。一个评论专栏的创办，不是随心所欲的拍拍脑袋就定下来的，而是经过周密的，对其生存条件进行综合分析，为其作了充分的定位，经过集体研究决定的。栏目一经设立，就开始了创品牌、创名牌的艰苦创业之路。只有经常使用这一专栏，保持其连续性，才能给受众一种反复的视觉刺激，从而增强其在受众心中的地位。

4．2评论专栏的读者细分24

4．2．1读者细分的意义及作用

读者细分就是根据读者对出版产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体读者群分成不同类型的群体。这里，读者需求的差异是读者细分的内在依据。只要存在两个以上的读者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，对他们进行细分分类。任何一家出版社都不可能满足市场上所有读者的需求，也不可能在满足市场上所有读者的需求，也不可能在生产经营全过程中都占绝对优势。为了有效地进行竞争，出版社必须评价、选择并集中力量去赢得最可能的市场，这边是读者细分的外在依据。[16]细分读者有以下几方面的作用：

1.有利于媒体分析、发掘新的读者机会，形成富有吸引力的目标读者。通过细分读者，媒体可以有效地了解各个读者群的需求程度和市场上的竞争状况；满足程度低的读者部分，通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，也较少竞争者。抓住这样的市场机会，结合媒体的资源状况，确立宜于自身发展的目标读者，并由此制定相应的营销战略，取得市场优势，提高读者占有率。

2.有利于提高媒体的竞争力，取得投入较少，产生较高的良好经济效益。因为读者细分能够增强媒体的适应能力和应变能力，在较少的细分读者上开展营销活动，易于掌握消费需求的特点及其变化，因此有利于及时正确的规划和调整报刊结构、报刊价格、销售渠道和促销活动，使报刊保持适销对路，并迅速送达目标读者；另外，建立在读者细分化基础上的报业营销，避免了在整体市场上分散使用力量。媒体有限的人力、物力、财力资源能够集中使用于一个或几个细分读者，开展针对性经营，不仅费用低，而且成效能得到提高；进行读者细分还易于看清楚每一个细分读者群上各个竞争者的优势和弱点，有利于媒体避实就虚地确立自己的目标读者，相对地增强了竞争能力。

3.只有通过读者细分，媒体生产的产品才能真正满足读者的需求。现在一些成功的媒体领导者已经意识到，一个媒体无论规模有多大，实力有多强，栏目种类多丰实，都不可能满足市场上全体受众的需求。由于受众所处的地域、文化习俗不同，年龄、性别、受教育程度、职业、收入不同，他们的需求偏好、消费心理，购买行为具有极大的差异性，这样就构成若干个需求不同特点的子市场。整体市场内部众多的子市场，决定了它需要的信息服务不可能由一个媒体有效地满25足。一个媒体在竞争中能否获胜，有时不取决于媒体的规模实力，栏目种类，而取决于这个媒体的竞争优势是否与目标读者需求相适应及其适应程度。

4．2．2读者细分的依据

细分读者市场的依据可以概括为地理依据、人口依据、心理依据三个方面。所谓地理依据，就是媒体按照读者所在的地理位置、地理环境等来细分读者。因为读者市场购买者数量庞大且分布在广大地区，而处在不同的地理位置、地理环境的受众，他们对评论各有不同的需求和偏好。此外，按新闻的接近性原则，某一地区的读者，会更多地关注有关身边事件的评论。媒体应通过地理细分，选择能最好的满足其需求并给媒体带来最佳效益的地理市场作为目标市场。武汉晨报评论专栏《说吧》所刊评论，大都采用本地发生新闻事件的评论为主，迎合了读者关注身边事件的兴趣，由于它的这一取向，也使得更多的读者关注整个报纸所刊新闻。人口细分就是按照年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、种族和国籍等人口变数来细分读者市场。受众的需求和欲望与人口变数之间有着密切的联系，而且人口变数比其他变数更容易测量，因此人口变数一直是细分读者市场的重要依据。心理细分，既是媒体根据读者所处的社会阶层和他的生活方式、个性等因素来进行读者细分。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。越来越多的媒体都按照生活方式这个变数来划分受众市场，并按照有不同生活方式的受众群的需求和爱好来设计栏目。读者的个性是指它的性格特征，这可以用自信、控制欲望、自主、顺从、保守、适应、热情、老成等加以描绘。读者的个性会影响他们对媒体、栏目的选择和偏好。

4．3报纸评论专栏的品牌定位策略所谓定位，主要是指从大局出发，综合研究评论专栏的受众与专栏自身的优势，确定专栏的发展方向，确定专栏的主要受众、次要受众、边缘受众，确定专栏的内容。26

4．3．1读者定位

媒体针对某些特定的读者群对专栏进行定位，以期在这些读者心中建立起专栏是特地为这类读者制作且最适合他们阅读的形象，这种定位方式能在一定程度上满足读者的心理需求，促进读者对专栏留下好感并转化为永久的读者群。要办一个评论专栏，策划者们首先应考虑的就是：这个栏目是办给谁看的，诸如受众所在地域，年龄、性别、职业、文化程度、兴趣爱好等等，都应作为受众定位时应该考虑的因素。中国青年报的《冰点》专栏则是例证。1994年，中青报开始策划一个让人耳目一新的新闻专栏。他们在广泛的比较中发现，明星名人题材的一哄而上已使这些热点不“热”，焦点不“焦”，又从手中的问卷调查中知晓老百姓真正关心的是与他们的生活存在“接近性”的东西，在权衡中青报自身以青年读者为主要对象的特点，最终把栏目名定为“冰点”，于是以《北京最后的粪桶》为先声，《冰点》不靠明星大款，不靠奇闻异事，而靠着对普通人生活状态的准确把握，靠着弘扬人民大众身上表现出的坚韧、善良和正义感而一炮打响。此后，它的影响越来越大，读者逾百万之众，1996年11月还入选第二届中央主要新闻单位名专栏。[17]近年来，还出现了专业评论工作者同读者群众相结合，吸引群众参与，以开放式和群言型为主的发展趋向，有时甚至类似于网络上的群众评论，你一言，我一语，简洁明快。这些作者都是普通群众，但都有发表自己见解，“做专家”的机会。这种平等的参与评论的趋势，也就是我们所谓的群众化趋势。在报刊中比较典型的就是《扬子晚报》的“新市民茶座”专栏。该专栏语言通俗，读者对任何事物若有议论，皆可通过电子邮件发至编辑处，编辑择优发表，每天一期，发稿三四篇左右，专栏主持人可以加点文前、文中或文后按语，也可以对评论再加评论，往往一语中的，幽默风趣，很受欢迎。

4．3．2风格定位

栏目风格定位是栏目定位中不可忽视的组成部分之一。“风格即人”之说，凝炼而形象地概括了风格之于人的重要性——它是区别于此人与彼人的主要标志。评论栏目又何尝不是如此呢？栏目的风格体现在很多方面，栏目的文风、栏目的包装、栏目的刊载方式、栏目的基本特色，均属于栏目风格的组成部分。《南通日报》的《今日点评》，其风格给人耳目一新之感。它既不像本报评27论员文章那样体系严谨，又不像短评杂谈那样个性张扬，而是由本报编辑、记者针对当日焦点新闻（往往是头条新闻），或引申、发散开去，或作一些逆向思考，或旗帜鲜明地表达编辑部的意见，从而启发和引导读者对深度报道的主题进行思考，增强焦点新闻版的思想深度。在众多的报纸言论体裁中，这种新闻时评以形散神敛、松紧适度的风格独树一帜。《今日点评》既不像社论那样严肃，又不像杂谈短评那样随意，对新闻事实的评述，它既是去粗取精点到为止，又能攻其一端相对周详。短短七八百字，取材立论不拘一格，体裁样式灵动自如，言论风格因人而异，更因平民视角而显示出较强的可读性。首先，取材广泛。新闻时评的属性决定了《今日点评》取材的无限可能性，开办两年多来，几乎没有一篇点评的主题是重复的。可以说，从南通市情、国内动态到世界风云，从经济、政治、文化生活到身边小事，凡大千世界出现新变化，《今日点评》就有新鲜话题。其次，样式自由。《今日点评》的体裁样式介乎长篇大论与短评杂谈之间，以主题鲜明突出、结构收放自如为特色。它不作艰深的理论阐释，不逞极端的个人意气，而是围绕新闻阐发其背后的事理，夹叙夹议，视角宽阔，文风轻快，点到为止。最后，风格各异。《今日点评》的作者队伍以报社采编人员为主（约占95%），从总编、部主任、当值编辑、焦点新闻记者到擅长言论的同仁，有一支老中青结合的近10人的常规撰稿队伍。这样的作者构成，造就了《今日点评》丰富多样、生动活泼的言论风格，在这个专栏上，你可以读到严谨老辣的权威评论，可以瞥见年轻前卫的思想火花，可以领悟鲜活犀利的世事解读，可以欣赏一针见血的时弊直击。《建立南通的思想库》、《让创造财富的源泉涌流》、《入世的新视角》、《不是一卖了之》、《车到山前还有坎》、《充满自信向未来》等，从这组择自2002年12月的《今日点评》标题中，我们就不难感受到这种风格的多样性。[18]

4．3．3宗旨定位

栏目宗旨定位，意即栏目方针定位，它是媒体在总的编辑方针指导下为具体的栏目制定的编辑方针。同一报刊的评论性栏目，由于栏目方针的不同，可以呈现出多种形态和不同风格。《湖北日报》评论专栏《大家谈》、《三楚放谈》的成功首先在于其定位得当，可以说《大家谈》是替老百姓说话，《三楚放谈》是老百姓自己说话，他们的起点就是贴近生活、贴近群众、贴近实际，充分体现服务和引导功能。就《大28家谈》这个专栏而言，它的定位是：“既让群众喜闻乐见，又有较高思想文化品位”，也就是说要让群众喜欢，群众满意，但并不是取悦和媚俗，他们在媒体竞相争夺受众的市场竞争中，始终明确媒体引导社会舆论、引领先进文化的责任，其主张“谈问题让群众解渴，批歪风让群众解气，但又大都罗教育提出建设性见解，是之始终发挥团结、稳定、鼓励的正确导向功能”；并提出要“站在全局的高度，批评要避免偏激，抨击要避免无度”。作为党报，其言论能够辩证的把握论题是非常可贵的。党报的言论文章既要使老百姓出气，也要顾及言论的目的，要有利于缓解社会矛盾和解决社会问题，这一点，该栏目无论在建设理念上还是在具体作品中都把握得比较好。而《三楚放谈》的栏目定位是：“紧贴荆楚实际，放谈世风百态，倡扬时代新风，针砭社会时弊”。大多是群众来稿，已发生在湖北各地的新闻事实或社会现象切入话题，真正反映百姓心声，扬清激浊，扶正祛邪，在体现栏目“楚域楚味”的个性特色中引导受众。栏目定位好，与老百姓就有亲近感。[19]宗旨定位的独特，是指策划者在掌握了事物发展的多种动向或多种线索后，在若干个可行方案中，选择或综合成一个最优方案并组织实施的全部行为过程。专栏定位的一个策略就是差别化，几所提供的服务与众不同，正好能为市场拾遗补缺。没有策划者充分的论证、评估、筛选、择优，就无所谓独特的定位。这就要求策划者开展广泛而有目的的调研活动，选出最优宗旨定位。

4．4报纸评论专栏的编辑策略

4．4．1议程设置

议程设置即大众传播有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的认知和判断。从传播学角度看，新闻评论实质上就是媒体推出的“议程设置”，即通过言论有意识地影响公众对某些社会问题的关注程度。当新事物刚刚出现或某些倾向刚刚表现出，媒体对其快速发言，及时预警，可以有效地引导公众视线，形成社会舆论，从而堵塞社会漏洞，防范社会风险。另一方面，处在信息社会，各种社会现象错综复杂，瞬息万变，受众希望得到媒体分析和指引的需要更加迫切。并29且随着传播工具的日益先进，特别是以快见长的网络媒体的出现，新闻竞争已逐渐从独家消息的竞争转向对信息处理能力的竞争。媒体如果能以自己的观点抢占舆论引导得先机，传播适应时代要求的新观念、新思想、新举措，无疑将有助于奠定媒体在公众中的社会地位，增强其影响力和市场竞争力。在这一点上，《冰点时评》充分体现了新闻评论的战斗力。感应敏锐、战斗力强是《冰点时评》最显著的特点。改革开放以来尤其是进入20世纪90年代，社会各个领域的发展变化都十分迅速，各种新事物、新问题层出不穷。其中许多问题刚刚出现，还处在潜伏期或苗头期，尚未引起社会足够的重视。《冰点时评》并不回避社会热点问题，但是它的笔触更多地伸向这些尚在潜伏期或苗头期的“冰点”问题，引导人们给予适当的关注，认清其意义和后果。中国入世后，一些地方为吸引外商投资，盲目出台优惠政策，甚至不惜以违反国家法律法规为代价，由此产生的后果很难预料。《荒唐的违章“绿卡”》针对这种苗头给予了尖锐地批评。[20]开原市给新引进的外资企业车辆违章从轻发落的特权，作者由此引开去，一针见血地指出：这种做法等于给外商发了法律“绿卡”，长此以往，容易滋长外商特权心理，继而践踏职工的合法权益，败坏社会风气。文章在不良倾向的后果尚未暴露的时候，阐明了利害关系，如一记重拳，促人猛醒。见微知著，不避风芒，破解时代提出的新课题，正是《冰点时评》在选题上的一贯风格。《冰点时评》正是以这种议程设置的形式引导舆论，进而影响人们对社会问题的认知和判断。如今，报刊评论主体的角色定位发生了变化。一方面，它仍然保留主流意见传播者的地位，但形式更为灵活；另一方面，它成为一个议题设置者，开始搭建各种意见交流的平台。首先是评论员文章日益增多，逐渐取代社论的部分职能成为报刊的主导型评论。它比社论运用起来更为灵活。署名评论大量涌现，代表作者的个人观点，个性色彩浓厚，自由度较大。个性化成为新闻评论的发展趋势之一，给了评论员“个性”解放的可能。其次，报刊媒体呈现出专业评论者与受众结合、注意吸引受众参与评说的趋向，专栏言论、专版言论的兴起就是一个明证，如报纸上的“谈话空间”。在这里，新闻评论工作者更多地像一个议程设置者、策划者，他们组织一定的专栏或议题供受众发表观点，自己则成为公众意见的选择者，把五花八门的言论筛选入“意见容器”里。他们不一定是自己站出来说话30的评论员，更准确地说，是言论编辑，他们的角色由台前转向了幕后。这对评论工作者组织调度能力提出了更高的要求。《中国青年报》的《青年话题》在《冰点时评》之中特设的《不同观点》，往往同时刊载读者与《冰点时评》相左的意见，置《冰点时评》于多种观点的交锋中，使之成为意见交流的平台，意见的冲突和平衡体现得较为明显。

4．4．2版面制作

版面的制作包括标题的制作，图片的安排等。看报看题，题标得漂亮才会招人看。有功力的标题藏于文山报海中也还是会被发现。评论专栏已在一些报纸的各个版面上,由点到线,由线到面,由平面到立体,扩展开来,流动开来。但是其真正的吸引力和辐射力,不在其普及和泛化,而在其美化和精巧;不在其形式上单纯的美,而在其内容和形式协调一致的美。这就要求评论专栏、专版编辑不仅要在稿件内容上精雕细刻,而且要在版面编排上进行巧意安排。一个评论专栏、一块评论专版的稿件内容可读性再强,如果在编排手段上流于呆板,也不会调动起读者的阅读欲望；相反，稿件的内容平淡淡，在排编形式上花里胡哨，也同样不能使读者感兴趣。要追求稿件高雅美与通俗的统一。评论专栏和评论专版从总题、文题到用语，从插图、配照到花边的运用，都有雅与俗的区别。要做到该雅的雅,该俗的俗,不能按编辑个人的爱好组织专栏和专版。如果一块内容比较严肃的专栏或专版，编者把所有稿件的标题都制成花题,就会引起读者在视觉上的反感。要追求稿件平面美与立体美的统一。现代报纸的专栏、专版不仅要求有平面美还要有立体美。从稿件的内容含量上看,要尽量使读者在同一时间和空间内，获得比常态下更丰富的信息，从形式上看，即使是小专栏也应当由单纯的文字，发展到文图、文照并茂，而专版则更应该做到这一点。在专栏里配发图片或漫画，有助于增强专栏的感染力，还能活跃版面，提高专栏的可读性。图片和漫画只要使用得当，就能使评论专栏更有看头，更兼完善。可以这么说，图片和漫画的巧妙运用是专栏编辑再创造的重要体现。

4．4．3选稿决策评论

专栏的稿件要精编。专栏稿件的组编主要有两个任务：一是组合，一是再创造。组合就是根据稿件之间的内在联系，将其合成一个主题思想鲜明、带有31普遍意义的稿件群。当然，专栏稿件的组合不仅仅是围绕同一个主题，正反两方面稿件的组合，还有相同内容稿件的组合，以壮大声势，烘托气氛；还有具备某一共同点符合稿件的组合；还有各种不同体裁文章的组合，以活跃专栏版面，加深读者印象等等。再创造就是专栏稿件经过精心选择、组合后，编辑对稿件配发的图片、漫画及标题的创作和批评稿件的连续报道。[21]选稿编稿是编辑工作全过程中的中心环节,也是编辑的基本功之一。作为评论专栏和专版编辑,不仅要体现稿件自身的新闻性、可读性，而且还要在所编专栏和专版的栏题和版题上下功夫。因此，能否精心选择和审定稿件，成了提高专栏、专版质量的关键。选择专栏和专版的稿件，首先应注意把握以下几个方面的问题。一是瞄准热点,精选头条稿件。头条是每个版面的龙头，没有一个好的头条，整个版面就立不起来。头条对评论专栏和专版来说同样如此。在瞄准热点选稿的同时,关键在于一个“准”字，所说的“准”，就是要看准方向，抓准问题，以准取胜。二是广开视野,多角度、多侧面地选好稿件。开阔视野，加大宽度，从信息的横向把握上多角度、多侧面地选择编辑发稿件，对整个报纸来说是无可非议的，但对评论专栏和专版来说，是否也要做到这一点，是否能够做到这一点呢？回答是肯定的，但要下一番功夫。总的要求是：既有正面,又有反面；既有主体,又有侧翼；既注意中心，又顾及外围；既发挥宣传教育功能，又体现服务娱乐效应。三是放远视线,进行连续性追踪式选稿。前面说到评论专栏、专版选稿的宽度，这里要言及的是选稿的深度。这一点对评论专栏和专版来说更显得重要。对反映重要主题或选题的稿件,不能亮一次相就了事,应进行连续性的评论报道。有很多评论专栏，就某一热点问题，由不同的作者从不同的角度进行评论，起到了很好的效果。四是权衡利弊，根据社会效果选稿。专栏和专版的稿件的选编，必须注重社会效果。新闻这一精神产品，与其他精神产品相比,其社会影响更迅速、更直接、更广泛，专栏、专版则体现得更为集中。一篇评论稿件编出去，如果不是有利于国家，有利于人民后果将不堪设想。注意评论专栏专版的社会效果,就要权衡利弊，谨慎选稿。一要掌握对与错的标准，做到不符合原则的稿件不用；二要掌握事件发展的程度，一时解决不了或难以解决的稿件不用；三要把握正与反的取舍,32做到容易引起群众误解和反感的稿件不用；四要掌握内与外的区别,做到不利于保守机密的稿件不用;；五要掌握多与少的分寸，做到反映奇闻轶事的稿件少用。初步选好稿件之后,还要对稿件进行精心的修改和编辑。稿件的编辑修改工作,应遵循传统的原则和方法,并不断改革创新。总的看要坚持把好“三关”，坚持掌握“三条原则”。首先把好政治关，保证稿件观点的正确性，这是编辑修改稿件的首要任务。新闻稿件的倾向和观点正确与否是直接关系到是否坚持社会主义方向,是否符合党的路线、方针、政策的大问题。把好政治关，要注意处理好三个关系：一是是与非的关系。任何评论稿件中的新观念、新提法，都有个是与非的问题。对这些“新”的东西，要坚持实事求是的原则，具体的问题具体分析。这样才能做好去粗取精，去伪存真。二是个别与一般的关系。这里所说的“个别”，是指稿件中的具体事例，所说的“一般”则是指从具体事例中提炼出的普遍性的思想观点，或概括性的面上的观点，二者在稿件中的关系应准确客观，正确全面，顺理成章，合乎逻辑。三是重点与全面的关系。新闻稿件必须突出重点，强调针对性。但突出重点，应有所侧重，决不能顾此失彼而造成思想上的偏颇，不能强调一个方面而忽略或否定了另外一个方面。其次，要把好事实关,保证稿件的真实性，准确性。稿件的真实性从微观上说，包括时间、地点、人物、事件、数字以及引语等的准确无误。从宏观上看，要求把稿件的事实放到周围事物或全局中去比较,，在比较中求得真实。因此要求编辑应过细地寻找矛盾点。有些作者不注意对事物进行科学分析，随意作抽象的推论,即使有些推论无懈可击，但从新闻的真实性来讲，也是不能允许的。稿件要达到真实、准确的要求，还须编辑在修改过程中反复推敲其是否符合常理常情，还要注意特殊与一般的关系。稿件宣传的事实应该具有普遍意义的一般事实,要注意防止把特殊的东西当作一般，把那些不成熟的或者只适合某些场合的做法，通过新闻媒体轻率地加以传播，后果是不堪设想的。第三，要把好词语关，保证用词的精确性。稿件的词语固然要求生动，但必须以精确为前提。[22]

4．5报纸评论专栏的作者策略

4．5．1作者的层次性

新闻评论的作者可分为两种类型，一是代表编辑部或同级党委态度的大型评33论，如社论或编辑部文章，就要旗帜鲜明，爱憎分明，措辞严谨，语言激烈，政策理论性强，法规意识强，充分调动读者的“众从心理”，以达到一呼百应的社会效果。二是一些中型评论如短评类，因为是署名评论，就要注入作者的感情色彩，有“我”在其中，就会缩短和读者的距离；还会因作者感情色彩的作用，把容易些的高高在上的评论文章向下再向下点，一直到和读者面对面。这样的文章读者都会爱读，他所倡导的思想也就容易为读者接受。例如《从“跟着感觉走”说起》一文，作者将自己摆进读者的视角，用同样的喜怒哀乐解读生活，用同样的心态去寻找感受。尤其在文章结尾，作者的感情色彩更为强烈：“我尊重感觉，更尊重科学。作为歌曲，我喜欢苏芮这首歌；作为哲学，我不会跟着它走。”这样的结尾，既表明了作者的态度，又让读者觉得，它不是高高在上的，作为个人，他也有自己的喜好，它离读者很近。这种感情上的接近，消除了作者由于不赞同青年中的“情绪化”倾向而和读者产生的对立。[23]邹韬奋先生曾经说过：“其实新闻纸上的议论，不过是社会心理的一种反映，他的力量就在乎能代表当前受众的意志和要求。”随着社会经济的发展，民主法制建设的进行，人民群众的民主意识和参与意识日益增强，今天的受众订阅报纸不仅仅是为了看，也要通过意见的发表来参与交流——《冰点时评》正是这样一个交流的平台。它主要体现在：《冰点时评》是一个开放性的专栏。它的每期文章都是署名的，以个人名义发表，其中有编辑部自己撰写的文章，更多的则是出自普通读者之手。它打破了媒体言论有编辑部少数专业人员垄断的冷清氛围，使评论呈现出题材多样、议论风生、热气腾腾的生动局面，在文风上也格外平易近人，具有较强的亲和力。

4．5．2作者的专业性

新闻评论的发展离不开新闻评论队伍的繁荣，很难想象，仅靠媒体的专职评论员能使我国的新闻评论有崭新的面貌。从我国新闻评论作者队伍的发展来看，大体可以表现为以下两个方面的特点：一是新闻评论作者队伍专业化倾向在加强。另一个则是新闻评论作者队伍学者化的倾向已经开始突现。新闻评论是一种对新闻事实或社会现象的理性的深刻的分析，需要一定的思想素养和理论知识素养。作为在新闻出版文化影视界工作的人士，一般来说对写作新闻评论有一定的基础和便利条件，特别是在新闻单位工作的编辑记者们，他们天天与新闻打交道!34有可能接受可以和应该评论的话题。随着媒体对新闻评论的重视，不少媒体加强了对新闻评论队伍的配备，鼓励评论员和本报编辑记者为本单位写评论。如《工人日报》的《时评》版，《中国青年报》的《青年话题》版，《北京青年报》的《今日社评》专栏，新华社的《新华时评》等，大都是本报的评论员和记者、夜班编辑、值班老总等负责撰写和点评。以《中国青年报》2002年《求实篇》为例，该专栏全年共发表162篇评论。其中位于发稿数量最多的前10位作者就发表了作品108篇，占全年该专栏的67%，而位于前5名的作者发稿数分别是22篇、18篇、12篇、12篇和10篇。这些作者大都是在新闻单位工作的专业人士，他们的作品也时常在国内的其他许多媒体上亮相。新闻评论作者队伍的学者化是近些年特别是网络媒体发展和中国加入世界贸易组织后出现一种新的景象。参加新闻评论写作的学者中，既有从事新闻教学和新闻研究的专家学者，也有从事人文社会科学研究的专家学者，还有从事自然科学研究的专家学者。他们涵盖了大部分的科学领域，涉及的问题关系到人们的方方面面，他们的知识功底深厚，他们的评论方式也因各人的学科和专业背景而有所不同。拜读他们的大作，就好像与大师晤面，聆听了大师的一堂课，受益匪浅。他们的文章不仅发表在一些专业性、学术性较强的媒体，同时，他们也开始为发行量大收视率高的大众媒体撰稿或发表评论。《文汇报》改版后推出了一个有影响的评论专栏《文汇时评》。该专栏每天一篇，每周五篇，2002年共发表246篇。据调查，其中有70%以上的稿件为教授、研究员、博士等专家学者所撰写，其中包括院士级知名人士5位。除此，还有中央各部委的负责人、各学会的负责人，这些领导同志大都是教授或博士，又是这方面工作的专家。他们撰写的评论大都和自己的工作有关，而且评论起来能够到位，具有建设性，对促进社会各方面工作的改进大有帮助。《中国青年报》的《求实篇》和《文汇报》的《文汇时评》是我国新闻传媒评论作者专业化和学者化的两个典例，也是这两家报纸的编辑特色。在很多新闻传媒的评论版或专栏上，是将评论作者的专业化和学者化两者联系在一起的。