品牌经营误区过程研究论文

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摘要

创建世界级跨国品牌是中国企业在未来竞争中取胜的重要法宝，品牌管理也成为学术界关注的焦点，由于品牌管理的概念是上世纪九十年代才传入到中国，所以中国企业在品牌创建和经营上还存在着严重的误区。本文利用品牌生命周期法，把品牌的建设分为初建期、成长期和成熟期，通过理论研究和实证方法研究了品牌初建期、成长期以及成熟期最易出现的误区，品牌初建时最易出现的误区是，忽视市场调研、定位错误和广告误区;成长期最易出现的误区为，品牌延伸误区和品牌核心价值丧失误区;成熟期品牌最易出现的误区为，品牌逐渐老化的误区和危机误区。综合研究大量的案例和研读相关理论知识，为企业减少在品牌建设中的误区提出了方法。

关键词:品牌定位品牌延伸核心价值品牌老化品牌危机

目录

第一章品牌经营误区研究的综述

1.1中国品牌发展状况

1.2品牌经营误区研究的综述

第二章品牌创建初期的误区

2.1不重视市场调研

2.2市场定位的误区

2.3广告误区

第三章品牌成长期的误区

3.1品牌延伸过程中的误区表现

3.2品牌核心价值误区

第四章成熟期品牌的误区

4.1品牌逐渐老化

4.2品牌危机管理误区

第五章减少品牌经营误区的方法

5.1重视市场调查

5.2市场定位的对策

5.3减少广告误区的对策

5.4坚持核心价值不变

5.5如何跨越品牌延伸的陷阱

5.6防止品牌衰老的方法

5.7品牌危机的管理

注释

参考文献

己清单

致谢

第一章品牌经营误区研究的综述

品牌(brand)一词来源于古斯堪的那维亚语“布兰多”意思是“燃烧”，曾经是牲畜所有者用来标示自己动物的工具。因而Brand的英文意思就有“打火印”“烙印”的意思。随着经济的发展，各种商品也被打上了生产商或零售商的标志，品牌从而被赋予新的含义，‘美国市场营销协会对品牌的定义为:品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

1.1中国品牌发展状况

改革开放的20多年，中国经济飞速发展，经济建设取得了极大的成功，见表1.1、图1.1、图1.2、图1.3。从这些图表可以看出，改革开放以后中国的经济飞速发展，国内生产总值从1978年的3624.1亿元增长到加01年的95933.3亿元增幅达2647%，工业总产值从1978年的1607亿元增长到2001年的42607.1亿元增幅达2651%，人均国内生产总值从1978年的379元/每人增长到2001年的7543元/每人增幅达2000%。中国经济突飞猛进的发展，使得中国经济在世界上的影响力越来越大，“1999年中国的国内生产总值己经排到世界第七位，中国的工业产品在世界上已经占有相当的市场份额，近年来不断增加的反倾销行动也说明了中国产品在国际上的影响，中国目前己经无可非议的成为世界的制造大国，但产品却多是低端产品，没有自己的品牌或者品牌影响力很弱，与国外的品牌相比，中国的品牌发展和建设还很薄弱。世界500强的中国企业全是国有垄断性公司，品牌价值不高，3中国价值最高的品牌一海尔，在2001年品牌价值(约400多亿元人民币)也只有全球最佳品牌排行第九的麦当劳品牌价值(252.9亿美元)的五分之一，所以说中国品牌不够强大很有道理。国内品牌与国外品牌相比不仅在品牌价值上有很大差距，在品牌寿命上差距也很大。据一项权威统计数字表明:改革开放以来的20年里，包括国有和民营在内的中国企业，平均寿命只有6.5一7岁，其中民营企业平均寿命只有2.9岁，北京中关村有5000家民营企业，生存时间超过5年的只有430家，占8.6%，其余91.4%已烟消云散，生存超过8年的仅占3%。而全球500强或与之相当的跨国公司平均寿命则大约在40岁到50岁之间。如图1.4、图1.5。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究

是什么注定了这些企业最终走向失败的命运?上海杰信营销咨询机构经过对近300多家企业的诊断和剖析，认为除了携巨大资金、技术、管理、品牌优势的外资企业进入形成的巨大冲击外，本土企业在品牌经营管理上与外资企业尤其是世界500强企业还存在着巨大差距，尤其是在对品牌管理的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重、甚至是致命的误区。

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2品牌经营误区研究的综述

中国企业接触品牌的概念是从二十世纪九十年代中期开始，之前企业都只重视有形资产，而忽视无形资产，这从我国著名商标纷纷被他人注册一事可以看出，商标侵权使企业经营者逐渐有一些关于品牌经营的意识，也引起了学术界对品牌的关注。

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2.1学术界对品牌延伸误区的研究

学术界对品牌经营误区的研究是以品牌延伸产生的问题作为起点的，41997年韩光军发表的文章《论品牌延伸》中提到了品牌延伸要遵循的原则，他认为品牌延伸有以下原则:1、主要成份相同。主要成份是指产品的品牌定位、目标市场、价格档次等。品牌的资产就是品牌的最大优点，这个优点必须能沿用到延伸品牌中，让目标消费者一看就能知道这个品牌有什么个性。2、服务系统相同。服务系统相同是指延伸品牌与核心品牌提供给消费者的售前与售后服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感。3、相同的销售渠道。品牌延伸的目的之一是要达到各暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究品牌之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能联想到另一个品牌。这篇文章提出了品牌延伸的原则，但是它仅仅从企业和产品的角度出发，而没有考虑品牌延伸的受众消费者，所以它提的这些原则仅限于形式而不能涉及本质。随后姜岩在《中国工商管理研究》(1997、2)上发表《品牌延伸利弊析》的文章，文章中提到品牌延伸可能会导致名牌失去个性，使名牌失去质量保证。5罗洋在《我国企业在品牌延伸中的误区浅析》一文中从思想认识、思维方式上以及品牌策略三个角度分析品牌误区产生的原因，文中提到了品牌延伸的跷跷板效应，他认为:在同一品牌下的不同产品分别被置于跷跷板的两端，当一端升上来时另一端就会降下去，就会给竞争对手机会，并提出了适合品牌延伸使用的品牌策略。“周解波1997年在《品牌延伸福兮祸兮》一文中，首次用心理学的知识来解释品牌延伸的现象，他提出了优先效应和近因效应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度

看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。7张迎红在发表的《名牌切莫乱搭车一品牌延伸策略探析》一文中提出了品牌延伸可能会导致的不良后果，他认为:1、品牌延伸扰乱产品在消费者心中的定位;2、品牌延伸容易造成产品质量下降;3、品牌延伸限制企业多元化发展;4、导致延伸者无法独立生存。这篇文章比较全面的分析了品牌延伸的负面影响。这些有关品牌延伸的文章都能够提出品牌延伸的负面影响，因为这些影响在现实生活中存在，但是究竟如何能够减少品牌延伸带来的负效应所提的建议往往留于肤浅。

1.2.2学术界对广告误区的研究

随着中央电视台标王现象的出现，品牌经营过程中的广告问题突出出来，学者专家对品牌的关注从品牌延伸转到了广告误区。原中国广告司司长、中华商标暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究协会秘书长刘保孚在《广告与品牌》一文中谈到企业盲目投入巨额广告的不良现象，吕他认为:广告的投入要考虑投入和效益，要科学、合理、实事求是的投入广告，要根据自己企业的生产情况和资金情况投放适量的广告。91998年连喜在《企业广告活动的八大误区》中详细分析了广告活动的误区如下:1、广告投入缺乏长远眼光，追求短期效益;2、广告内容只重创意，不重策划;3、广告定位太过宽泛;4、假冒伪劣广告欺骗和误导消费者;5、不重市场调研，盲目做广告;6、违反广告法，滥做广告;7、广告时机选择不当8、利用少年儿童做广告。这篇文章比较全面的分析了广告存在的误区。102000年郭守亭在《企业的广告误区》中提到了企业广告仅仅是一种策略，而没有把它看作战略，他认为仅仅以销量来看广告的效果是不对的，要看品牌在消费者心目中树立的形象，它应该是辅助品牌发展的一个战略行为。这些文章概括了广告在当时的主要误区，并提出了有效的建议。

1.2.3学术界对其他误区的分类研究

随着品牌的建设，定位问题又成为突出的问题。”1999年肖怡发表了《中国品牌定位之误区》文章中提到品牌定位不足和过于宽泛的误区，析了人们对品牌建设认识上存在的误区。，22000年肖怡又发表了《市场定位的近视症》(“近视症”哈佛大学管理学院李维特教授在1960年的哈佛商业评论中首次提到，他认为，市场的饱和不会导致企业的萎缩，导致企业萎缩的是营销者的目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略)详细的分析了企业定位近视症的表现:1、企业领域定位不准;2、迷恋质量定位;3、品牌盲目延伸;4、定位沟通思维短路随着品牌的发展，很多企业进入了多个行业，导致品牌代表的产品也来越多，核心价值趋于模糊。核心价值成为学术界关注的话题。翁向东在《本土品牌战略》一书中分析了中国品牌核心价值不确定的深刻原因，他认为，企业对坚持品牌核心价值不变这一原则不了解，企业频繁更换广告公司致使品牌核心李年不能被坚持。以上是关于品牌误区分类研究比较有代表性的学术成果，下面是全面研究品牌的学术成果。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究

1.2.4学术界对品牌误区的研究

3在张淑君发表的一篇名为《企业品牌策略运用的几个误区》的文章中首次提到了品牌经营中的一些问题，如重品牌轻质量;重新品牌创建视老品创新;盲目扩张;价格随波逐流，这篇文章基本上概括了当时品牌经营中的主要问题;2000年中国经营报首次全面的分析了品牌经营中的误区，文中研究了品牌建设中应从重视产品营销转向重视顾客认知管理，研究了品牌定位不准，CI与品牌建设混淆，品牌建设不经济等问题;长期从事市场营销工作的实践家叶茂中在销售与市场上发表《品牌营销大误区》(2001、1)比较系统的研究了品牌经营过程中的误区，首次谈到企业对市场调研的不重视，产品与品牌混淆，品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改，品牌建设缺乏整合规划，可以说是关于品牌经营误区的一片集大成之作。关于品牌误区的研究的学术成果很多，但是这些研究有的仅仅分析一点比如研究品牌延伸误区、广告误区或定位误区，没能够对品牌经营误区进行全面地、系统地分析;有的将品牌经营过程中的误区全部提及，却只是略略分析，没能够对品牌经营误区进行比较系统化，全面化、详细化的研究，同时这些研究很少采用科学的研究方法。本文在以往研究的基础之上，采用品牌生命周期的分析方法综合、深入的研究了品牌经营过程中的误区，并提出了减少品牌经营过程中误区的对策。