品牌创建初期误区分析论文

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品牌的创建初期，即用新品牌的产品推出到具有一定知名度的这段时间，它包括产品准备上市以及上市后的产品宣传推广，在这个过程中最容易出现的问题是，企业没有树立市场调查的概念，对市场调查不重视。没有作充分的市场调查而导致了新品牌的市场定位不准确造成定位过宽或过窄，市场调查不足，从而品牌定位不准导致在做广告宣传时很盲目，没有明确的宣传点，巨额聘请的代言人无法代言产品等等系列误区。

2.1不重视市场调研

信息技术的飞速发展，使整个社会日新月异，市场变量的增多，一切都越来越不确定，企业周围环境变化很快，而企业如果不能迅速有效的把握变数的话，市场调研就是用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有关信息，从而为实施和制定各项营销决策提供基础性的数据和资料。市场调查的目的包括两个方面，一、了解有关市场的事实真相;二、事实真相的分析为市场营销决策提供依据。诺贝尔经济学奖获得者，美国肯尼思·阿罗教授在《经济信息学》书中指出，“从来没有一个经济学家会否认，大多数经济决策都是在具有相当的不确定性的条件下做出的，但是在最近几十年，大约从1950年开始，明确的分析不确定性下的经济运行的工具才得以运用，一旦不确定性的存在在形式上是可以分析的，信息的作用就变得十分重要了，人们可以花费人力及财力来改变经济领域(以及社会生活的其他方面)所面临的不确定性，这种改变恰好是信息的获得。不确定性具有经济成本，因而，不确定的减少就是一项收益。”知识经济时代，信息成为经济发展中的重要因素，企业的信息化已经成为企业经济现代化的标志，也是企业面对市场竞争的必要基础，俗话说“知己知彼百战不殆”中国企业必须充分认识市场调查的重要性和必要性，加强市场调查才能更准确的把握消费者，了解竞争对手和明白自己的优劣势，只有这样才能使得企业开发的新产品更适合市场需求而不是闭门造车，才能使企业的营销活动更有针对性和目的性。改革开放以来，国外企业在我国做得如此好的原因除了他们先进的经营管理暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究方法以外，一个很重要的原因，就是他们都很重视市场调查，每一次行动前都会投巨资做市场调查，直到确定市场信息才作决策。很重视市场调查的公司有宝洁公司、百事可乐、可口可乐公司，这些公司每推出一种新产品或者开拓一个的市场都会充分的调查市场，然后再决定行动与否。市场调查作为一种新生事物是在80年代中期才引进中国，市场调查业真正走向市场并逐渐发展成为一个产业是近几年才有的事，这一方面说明市场调查顺应了社会发展的方向，有着巨大的发展潜力和前景。另一方面，也表明市场调查行业还远远不够成熟，市场调查对于企业的重要意义还没有充分显示出来。据业内资深人士估计，到1997年底，中国的执业市场调查机构己达800多家，

其中一半以上集中在京、沪、穗三地。中国市场调查业1998年的全年营业额在人民币6一名亿元左右，在过去的数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构不断涌现。现在国内大的调查公司的客户都是国外客户，许多国内的调查咨询公司都把目光集中在三资和外资企业上，这些企业的数量占他们的客户总量的70%以上。因为国外的企业都很重视市场调查，每有决策之前就必有市场调查，据《销售与市场》杂志和采纳营销策划有限公司1999年联合举行的中国企业营销难题的统计结果，51%的企业老板对科学的市场调查认识不深，69%的企业不知道如何制订企业总体营销战略。，4在有关调查部门对我国发达的华东地区的252家大中型企业的调查统计中发现，曾做过市场调查的占24%，设立市场调查部门的只有9%，坚持日常调研工作的仅占1.2%，在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四力l、辽宁四省425家企业调查，结果发现没有一家企业有市场调查机构。发达国家，企业都很重视市场调查，没有做市场调查就决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调查部门，其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%，美国企业每年花在市场调查方面的费用超过100亿美金。而中国企业由于对市场调研的不了解，更没有尝到其甜头，所以没有企业愿意投入资金做调研。但是做过市场调研的企业都反映良好，觉得调查的作用超乎想象，所以对于中国企业来说并不是从主观上就要轻视市场调研，而是他们不了解市场调研，不了解其重要性，要跨越这个鸿沟需要时间和各方面人士的不断宣传。目前我国企业的市场调研和国外还有很大的差别，如下表示:一从上述表格可以看出中国企业在市场调查决策中往往仅凭领导者个人经验，领导者的市场调查意识还很淡薄，而外国企业的市场调查已经成为公司品牌运作前的必不可少的程序，有强烈的市场调查意识;中国企业没有市场调研部门，仅仅是市场部和销售部的临时工作，而外国企业设有专门的市场调查部;中国企业在市场调查上从来不愿投入或者投入很少，而外国企业每年都有固定的市场调查经费。轻视市场调查的误区的具体表现如下:

2.1.1决策轻率

现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策。信息是一切经营管理决策的前提，也是经营管理的组成部分。任何一家企业都必须是在对有关市场情况有充分了解的基础上才能有针对性地制订策略或修订策略。而中国的企业由于对市场调研的不重视、不了解，往往轻视作决策前客观信息的收集，经常就是凭借领导人的洞察力和的经验，甚至是突发奇想，这并不是全盘否定作决策中观察力的运用，而是说要有科学的东西来支撑，中国企业的决策80%凭感情，加%凭科学，而国外企业则是80%凭科学，20%凭感情。

2.1.2市场调查缺乏科学的方法

中国企业由于对市场调研的不了解，往往以为就是派几个市场部或销售部的去市场走走看看，写份调查研究报告，简单的了解一下本行业产品状况，市场销售状况，本企业产品状况，就是市场调研了，等到决策实施后收效并不好时还在疑问，我都作了大量的市场调查，究竟那个环节出问题了?飞毛腿公司是一家生产手机电池和充电器的电子公司，随着中国液晶手机的普及，手机厂家对液晶的需求量也逐渐的增大，公司的领导人很看好这个市场，于是派市场部总监在一个月内写了一份市场研究报告，这种市场调查根本没有科学的方法，受人的主观意识影响很大。通常情况下中国企业进入新行业的市场调查就如上面的案例所说，这反映了中国企业根本不了解市场调研的内涵。市场调研的目的就是深刻的了解行业的发展现状、潜力;了解竞争对手的产品状况，了解消费者的需求现状及变化趋势，这其中的每一个环节都很重要，如果关于行业状况的信息了解有偏差，则有可能误导企业进入不该进入的行业，不充分了解竞争对手就无法给本企业产品寻找合适的市场空间，有可能进入到竞争已经白热化的细分市场，不充分了解消费者就无法为产品准确的定位，对企业的损害是毁灭性的。

2.1.3市场调查缺乏连贯性、资料收集不完整

以为市场调查是需要时查，不需要时就不查的想法是非常错误的。一方面有些信息的收集是连续性的，只有追踪记录研究才有使用意义，只断断续续的几个点的调查是无法从中发现问题的。调研的连续性也是为了确保企业能够时刻感知外界变化，并不断的调整企业的政策，否则企业的产品形象，品牌形象，企业形象就有可能在这种无知中变得老化，跟不上时代的步伐，为市场所舍弃。时代是发展的，消费者的消费心态是不断的变化的，了解市场状况，了解消费者心态的调查研究应该是连续的，不间断的。健力宝曾被誉为“东亚魔水”，曾经占据了中国饮料市场的几乎全部份额，是中国的第一运动饮料品牌，无论是在城市还是在农村都极受人们的喜欢，不知道从什么时候起，人们都喝起了可口可乐和百事可乐，把健力宝忘记了，笔者曾经做过市场调查，发现健力宝的问题主要在十多年来都没有改变一下自己的包装，也没有推出新产品，现代的年轻人都觉得他好老土，喝健力宝就意味着自己落伍，暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究跟不上时代潮流，而两可乐每年都推出新包装，不断的请各种巨星做代言人，几乎过一段时间就有新的东西出来，吸引了大批求新、求变的年轻人。健力宝的问题关键就是没能及时了解市场信息，不能了解消费者的变化，没能做到与时俱进，更无所谓说把握商机了，在与国外饮料巨头的较量中，人家都用的是洋枪洋炮，而健力宝还用的是刺刀。

2.2市场定位的误区

“定位”的概念是由美国营销学者A·里斯(AIRies)和J·屈特(JackTrout)于1969年最先提出来，‘5他们认为:定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客思想。科特勒认为定位是指:公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。市场定位是针对顾客的思想采取行动，即将产品在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这就要求企业先要通过市场调查了解消费者，然后确定自己公司产品要服务的群体及目标市场，定位是建立在目标市场的确定的基础之上的，STP(segmcntatfontargetingpositioning)中没有了前面两个步骤，则定位就是空中楼阁，确定了市场定位后公司要通过各种传播途径将公司的定位传达目标市场的消费者，所以说品牌定位统领企业的其他营销活动，核心价值是定位精华体现，而产品价格，包装，销售渠道，是定位的具体体现。定位理论打破了以往营销传播中由内向外看的旧框框，而变成了从顾客的角度看自己的产品，这种有外而内的思维方式决定了营销的前性和战略性，它要求企业的产品定位要先于营销传播策划，所有营销活动都要在定位策略统帅下进行。在定位的指导下各种营销活动协调一致起来。中国企业由于对市场的接触仅有20多年的时间，中国的很多企业还不懂得如何来服务于市场，如何科学地宣传自己的产品，所以在品牌的定位上出现了一系列的错误。定位误区的具体表现如下:

2.2.1定位太宽

在目前的中国定位最普遍的错误就是定位太宽，贪大求全，希望自己的产品能够服务于整个市场，这在产品缺乏的八十年代是一种有效的方法，这样可以使暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究企业的利润来源更广泛，但是现在人们的需求日益丰富，个性化的要求也越来越高，可以选择的产品也越来越多，在这么多产品中消费者面临选择时往往很困惑，这时候具有明确定位的产品就会成为消费者首选。一个产品满足整个市场的时代已经过去，人们需要各种各样个性化的产品。小护士在九十年代初是中国护肤品知名品牌，中国几乎无人不用小护士，但现在在护肤产品如此细分的市场环境下，还抱着市场通吃的观念，就会导致自己失去所有的顾客。宽泛的市场定位，结果只能使自己什么都不是，小孩有各种各样针对小孩柔嫩肌肤的护肤品，少女和年轻妇女会去买美白、去痘、去斑等有特殊功能的化妆品，男士也有各种专用护肤品，结果是谁在买化妆品时都不会想到小护士。现在消费者的消费观念已经发生了极大的改变，促使产品越来越细化，比如洗发水自从宝洁公司进入中国引入了飘柔、海飞丝、潘婷针对不同细分市场的洗发水后，整个市场在此基础上不断地细分化，比如去屑，人们买洗发水时会问“这个去头屑的洗发水适合油性还是干性发质?”所以下一步洗发水的功能将进一步细化，目前市场上的洗发水到那时将都属于过分定位。过分定位的品牌总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的“多而全”，已不能适应现代消费“少而精”的趋势。

2.2.2定位不足

定位不足，它是一个相对的概念，它相对于企业的物力、财力、人力。对小企业很合适的定位，对大企业来说可能就是定位不足。定位太宽是品牌定位于涵盖目标消费群体过多的市场，而定位不足是品牌定位于涵盖的目标消费群体过少的市场，通常情况下我们认为品牌定位的范围越小，意味着服务的目标更精确，市场更清晰，但从企业角度来看，过小的定位可能会导致规模不经济，而使企业无法生存下去，所以我们在划分市场中有一个很重要的原则就是这个市场足够大能够支撑一个产品，一个品牌或者一个企业生存下去，能够保证有利润。当然，企业在由小发展到大的过程中，会出现原来的定位过窄无法满足企业今后发展的需暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究要，就要重新定位。厦门的厦新公司把公司标志改变为夏新，英文标志从Amolsonic改变为Amoi意味着公司的业务范围不仅仅局限于通讯产品，新的标示也拓宽了企业品牌的定位。

2.2.3模糊定位

模糊定位就是在消费者头脑中这个品牌究竟是什么不清晰，有三种行为可以导致企业的定位模糊:

★企业的各种沟通渠道向消费者传达的信息不一致，就会引起消费者的困惑，模糊品牌在消费者心中的形象，比如定位在高档市场，能展示成功人士形象的服装，却在超级市场里出售;定位于豪华高档的产品，售价却很低，像大众化产品。康佳曾一直宣称要做中国的索尼，因此在研发上的投入也不遗余力，设计出了一系列具有先进技术的电子产品，其广告宣传也一直走高端路线，但是在长虹掀起中国彩电的价格战的时候，康佳忘记了自己的定位，跟着一起加入了价格战，这种品牌定位与营销策略的相背离最终导致的结果使康佳高端彩电的形象遭到了破坏，业绩全面下滑。

★品牌的盲目延伸使品牌原来在消费者心中清晰的定位变的模糊，比如“娃哈哈”以前就是代表的儿童果奶，但现在娃哈哈下面还有非常可乐、绿豆爽、矿泉水、童装等等。

★企业向消费者传达的关于品牌的信息经常变化，会导致品牌定位的模糊。信息的大量涌现，使消费者无法很准确的了解品牌，也不会对一个品牌投入太多的关注，一个品牌要想在消费者头脑中留下印象需要企业不断的重复向消费者灌输一个理念，这样消费者才有可能对品牌有一个清晰的概念，一个品牌今天对消费者说我代表年轻、明天说我代表快乐，后天又说我代表成功，恐怕消费者最终也不知道他究竟代表什么。

2.2.4定位出发点错误

定位的出发点是，从消费者的角度出发，针对消费者的需要，把品牌形象定在正好能满足他需求的位置上，即在消费者心里找个位置把自己的品牌放在那里，因此了解消费者的心理需求至关重要，这是每个企业在进行定位时首先要搞清楚的问题，然而往往有的企业在定位时根本没有考虑消费者想要的是什么，只是告诉消费者我能给予的是什么，不要提供你工厂里能生产的产品，而要提供消费者暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究真正需要的产品，否则你不关心消费者的需求，消费者也不会关心你的产品。国内曾有一牙膏品牌为泡泡牙膏，上市初期销量还可以，可是没过多久产品就根本销不出去，刚开始销售的那一部分是市场上的试用者，试用者买这个产品是因为求新，好奇。结果，泡泡牙膏果然净是泡泡，在挤牙膏时一个一个都是泡泡，牙膏费老半天劲才挤出来，从外形上看，一大罐牙膏可是里边几乎一半都是泡泡，结果消费者觉得受到了欺骗，就再无人问津了，刚上市不久该品牌就从市场上消失了。此品牌错误的地方是连消费者根本的期望都没有搞清楚，消费者买牙膏是为了实实在在可以用的牙膏，而不是在每天早晨急着赶时间上班时刷牙却挤出来一个又一个地泡泡，企业错就错在牙膏人们首先需要的就是功能效果，而不是泡泡的娱乐效果。当然定位是个相对的概念，因为既然定位是在消费者的心理找准一个位置，而消费者的心理需求是不断变化的，因此定位也要与时俱进不断调整，同时定位也要根据市场的竞争状况，一般说来竞争越激烈的市场，企业为了需求独特定位，避免与竞争对手直面竞争时候促使了市场析分的不断细化，比如说电话卡过去只有一张电话卡卖给消费者完事，现在随着各大电信公司的竞争激烈化，电话卡根据消费者的需求被分为本地王、省内王、接听王、外地王等等，所以竞争越激烈的市场的定位就越精确。

2.3广告误区

在当今的信息爆炸时代，广告作为一种信息传播形式，己被众多的企业所接受。然而，广告作为一种朝阳的产业，人们对它的认识还极为肤浅与幼稚，有的企业对广告顶礼膜拜，期望过高，把广告视为争夺市场、抢占市场制高点的唯一“魔方”。正是人们对广告作用的神化，导致了中国企业间一场场惊心动魄的广告大战。广告是企业创造名牌必不可少的空中兵，但是空中兵如果没有高效作战的地面军掩护，其作战效果也不会理想，同时也不是每次作战都要用空中轰炸。总结中国企业在广告方面的表现，我们发现有以下系列误区:

2.3.1盲目投入广告

盲目做广告是没有从企业的角度出发来考虑是不是该做广告，而是随社会大流，别人做我也做，别人请明星，我也请明星。根本没有考虑企业的产品、财力、物力和品牌所处的阶段。做广告一方面可以促进销量另一个主要的作用就是创造暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究名牌，积累品牌的无形价值，可以说是一个系列工程，如果企业没有营销系统的计划而随便打广告则只会造成广告费的白白付出。同时对于中国的很多小企业来说没有太多的财力支持广告，因为广告需要至少做相当长的一段时间才会有效果，小企业有很多根本支撑不了这个期间的广告费，很短时间的广告不会在消费者头脑中留下印象，也不会引导消费者更多的购买。更何况一个企业的发展和产品的销售，受其内部管理、市场条件、产品质量和人员素质等诸多因素的影响。如果不从企业的内部因素和外部环境两大方面寻求适合自己的发展道路，而走电视广告的捷径，仅仅只是依靠

广告提高知名度，扩大影响，这种知名度和影响并不等于产品的质量和消费者的信赖，那么，即使知名度再高，也无异于竹篮子打水一场空，最终必将会被无情的市场淘汰。

2.3.2盲目的广告诉求

随着市场经济的发展，企业都认识到了广告对企业的重要性，愿意进行广告宣传的也越来越多，优秀的广告能引起消费者的注意，诱发购买欲望，促使其前去购买。然而一则盲目的广告会因宣传的目标受众不对而达不到企业预期的效果。南方航空公司在车流量大的地方作了一幅霓虹灯的广告，广告语为“让回家快一点”，这样做了有一个月，企业市场部发现乘坐飞机的顾客多为商务旅行者，而真正坐飞机回家探亲的顾客只占很小的一个比例，于是决定把广告语改为“让上班快一点”做广告竟然不了解自己的目标顾客，宣传不知道谁是受众，这样的广告能起到促进宣传，树立品牌形象的作用吗?这样的广告产出投入比可想而知。主要是因为企业在做广告前没有做市场调查，不知道自己的话要对谁说。全球4000多个广告的统计结果表明，有市场调查结果支持而开发的广告的成功率是没有市场调查支持的3一4倍。国际上一些知名的广告公司都设有一个精干的市场调查部，广告创作必先进行市场调查，详细准确地了解目标消费者对某产品的需求、购买动机、兴趣爱好、使用习惯、购买习惯，以及目标消费者的职业、年龄、婚姻、收入等基本情况。通过对市场调查所收集的资料进行研究分析，明确了市场变化、发展趋势，最后才动手制作有明确市场定位的广告。如果是在广播、电视上制作广告，一般要制作多个版本，在正式投放前，需作进一步的市场调查，抽选各种不同的样本，请目标消费者观看评审，然后选优汰劣。经过这种暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究程序制作的广告，一旦投放市场，一般都能取得成功。

2.3.3盲目追求知名度

E目追求知名度的表现为，投入巨资在中央电台及地方电台不同时段不断地做广告，而不管收众是不是产品的目标消费者，过度的广告提高了产品的知名度，却因为其内容、播放时间、产品引起了消费者的反感，比如很多企业广告盲目跟风，不顾产品的特性抢占所谓的黄金时间，比如卫生巾、泻药等广告在晚上7:30到8:00播放，这时候观众多正在吃饭，因此让受众很排斥，结果却是知名度越高，美誉度却越低。羊毛出在羊身上，消费者也明白这个道理，广告轰炸会让消费者怀疑产品的价格里边究竟有多少是广告费。从沈阳飞龙、山东秦池、三株等公司的兴衰史我们可以发现，即成也造名，败也造名，我国的品牌大多都是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低。大量的事实证明，知名度不等于品牌认可度。据相关资料表明:小霸王的知名度高达71%，但品牌的认可度只有16.7%，认知度和知名度相差很远。庞大的广告阵容未必能取得良好的预期效果，因为人们通常情况下只接受和自己相关的信息，一个心理学家有一天测试三个不同职业的人，问他们沿街看到什么，其中一位鞋匠说看到有一半以上的人都要换新鞋:另一个服装师说，今年的女人流行红色的短裙;第三位是打劫的，他说今天街上许多人都戴着项链，但只有一个戴着金项链。这个故事告诉我们一个道理，人每天都在接受与自己有关的信息，与自己无关连的信息并不太关注，甚至排斥，即使是信息在你面前重复出现，也无济于事。因此，有效的广告投放策略肯定是建立在人们的关注点上，只有满足消费者需求，才能有美誉度和亲和力的产生，否则只会导致广告费的白白浪费。

2.3.4广告贪大求全

求全求长，好处数尽，这种“万金油”式的电视广告，诉求点不明、定位不准。广告的作用在于树立产品的品牌，提高企业的知名度，最终调动消费者的潜力，刺激他们潜在的购买欲，指导和引导人们的消费。电视广告在短短几秒的时间内，要达到这个目的，就必须有十分明确精当的定位。定位就是从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素。定位不准的广告是失败的广告，收效也是小的。静观荧屏上每日播出的电视广告，许多都还存在暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究着这样一种状况:一味地求全求长，历数商品的各种好处及优点。一些厂家、商家总觉得花费了大量的资金，在短短的时间内什么都想说，一些广告制作人员也总是怕观众不明白，将有关商品的各种信息满满地塞进一条电视广告之中，说成是好处多多，无所不能，结果只会是什么都想说，什么也没有说明白，充塞得越满，观众越是一点也记不住。追求大而全，想在有限的时间和空间内塞进产品的所有利益点。这类广告给人的总体感觉是不可信，没有说服力。广告定位的实质在于为商品找到一个特定的市场空间，集中优势，于狭小的区域中占领最大的份额。表现在广告上，要求宣传产品利益时，不要追求大而全，而要做到小而精。

2.3.5盲目请明星做广告

明星广告是企业借助消费者对明星已存在的好感，将其转移到企业的产品和品牌上，从而把品牌铺到消费者的心里，在短时间内提高知名度。时下，明星广-告正成为众多企业广告策略的“重头戏”。值得注意的现象是，面对愈演愈烈的明星广告，不少企业正逐步步入误区。

★代言人代表不了企业品牌

企业请明星做广告做企业品牌的代言人，是为了利用明星吸引消费者。但是有的明星成了太多产品的代言人，今天为这个产品做广告，明天又为另一个产品做广告，致使代言人失去了代言的功效，甚至还会为企业带来负效应。国家足球队前主教练米卢先后为金六福酒、奥克斯空调、怡冠天然饮料、金正DVD企业做广告，一时间米卢究竟代表那个品牌，恐怕让没太多空闲时间关注的消费者又混淆了。如果明星做广告代表品牌的性能差异太大，则会引起人们的反感，比如小品演员赵本山刚拍完“痢疾拉肚，一吃就停”的泻立停广告，就立即又为火腿肠做形象大使。这种明星广告恐怕不仅起不到良好的品牌宣传作用，还会为企业带来负面的影响。

★明星个性与产品特性不相吻合

明星并不完全适合为所有的产品、品牌做广告。品牌请明星做广告要考虑到品牌的内涵与明星个性风格以及代表形象的吻合度，只有相吻合的才能真正代表产二品否则不仅不能代表产:品，还有可能会模糊品牌在消费者心目中的形象。但对很多企业而言，请代言人的时候考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。于是便有了令消费者感到别扭的、牵强附会的明星广告。企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。