品牌成熟期误区管理论文

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成熟期的品牌市场份额基本稳定，在消费者心目中也有了一定的认知度和特定形象，在这一时期企业要时刻关注和研究消费者的新变化以能够适应其变化，然而这一阶段由于品牌的平稳表现往往会使品牌的经营者失去创新，导致品牌逐渐老化，或者使经营者失去警惕心在品牌遭遇危机时难以有效应对。

4.1品牌逐渐老化

品牌老化是指品牌有相当的社会知名度，但是人们在购买的时候却不会购买它，这是成熟品牌的一个常陷入的误区，因为成熟品牌的市场己费人群相对稳定，品牌的知名度、美誉度都相对稳定，尤其是企业内部的管理组织机构可能已经形成了操作此品牌的一系列规程，每天重复，在这种情况下，企业就像温水中的青蛙，很难有危机意识，创新的精神和观念也逐渐淡薄，慢慢就导致了品牌的老化，老化的外在表象就是一个品牌无论是从产品还是包装几年不变，甚至几十年不变，对外界社会环境的变化反映很迟钝，给消费者一种老态龙钟行动迟缓的感觉。中国品牌的老化现象比较严重，最早一批“十大知名商标”至少一半己经严重老化。一个好品牌，核心价值一定要有稳定性，就像人的个性一样，但是表现品牌个性的载体一定要随着时代潮流的变化不断改变，比如百事可乐几十年来宣传的主题就是“年轻，快乐无极限”，形象代言人都是当时最走红的歌星影星，其产品包装更是常变常新，同时不断的根据消费者需求的变化推出新品，创造百年金子品牌的方法就是坚持核心价值永远不变，根据时代变化不断变化其载体，这样才能给消费者带来该企业很有活力，很年轻的感觉。否则，如果企业产品，广告天天一个面孔出现在消费者面前，时间长了消费者就会认为这个企业形象固化，很老很陈旧，试想谁愿意跟一个天天穿一样衣服的人打交道。品牌老化意味着品牌形象在消费者心目中变得土了、跟不上时代潮流或者是没有创新精神了，品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐消失。品牌形象一方面通过公司的广告宣传、渠道通路、产品包装、价格定位来塑造，另一方面通过产品的使用者来体现，消费者主体所代表的形象就是此品牌欲树立的形象。因此导致品牌老化也可以归结为两方面的原因:暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究一方面是由于企业的广告宣传，产品、渠道等塑造品牌形象的端点带给了消费者老化的印象;另一方面是由于品牌的使用者年龄不断增大，而企业又没有开拓年轻消费市场，这样就导致了品牌的老化。通常情况下中国品牌老化误区经常表现在以下几个方面:

4.1.1产品缺乏创新

这里的产品定义是指广义的产品，产品缺乏创新意味着该企业已经没有了当初创立品牌时的锐气、进取精神和适应环境的能力，通常的表现是这个产品体系呈现一种固化，没有新产品推出，没有新的广告宣传，甚至连新包装都没有。然而人都是求新、求变的，尤其是现在的消费者大都追求时尚、潮流，品牌只有与时代保持一致的步伐才能在消费者心中占有一席之地，否则在如此激烈的竞争环境中，新的替代品不断涌现，消费者的可选择性范围不断扩大，公司的命运也就可想而知。提起中国的“凤凰”牌自行车，大家都会怀念在商品匾乏的年代拥有一辆“凤凰”是何等的风光，但现在，谁也不会再为她抨然心动，从“凤凰”沦为一般“鸟雀”，这跟她长期以来因循守旧，偏安一隅的自我满足心态是分不开的，致使产品不能续创新，只是靠老产品来占据市场，这不但使它被捷安特等竞争对手远抛身后，最为可惜的是“凤凰”这一来之不易的品牌形象在消费者心目中大打折手口。16约翰·布拉斯贝格通过对100种消费品的524个品牌的研究发现，其中90个品牌始终遥遥领先与同类产品，平均年销售增长率高于10%，是所有研究的品牌年增长率平均值的三倍多，总结这些领先品牌的经验发现，不断的创新，推出新产品，新包装是其关键的因素，如果一个品牌每年的销售收入至少有10%来自于创新产品，那么该品牌的成功的可能性就比其他品牌高出60%。虽然创新并不能保证此品牌一定能成功，但是没有创新的品牌一定会失败的，这也是人所皆知的。

4.1.2没有及时为品牌注入新的内容

品牌可以是跨时代甚至是跨世纪，但表现品牌的要素却相对来说是具有局限性的，她从内涵到外在表现都要适应当时所处的大社会环境。随着时代的进步，社会环境的变化，曾经为品牌带来的品牌要素可能不再适合消费环境的需要，这暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究时候就需要为品牌增添一些新要素或者改变一些不适合时代的要素，以便与时俱进，总的来说品牌要素越能保持与时代的一致性或者现代感就越能引起人们的注意，也宜于得到人们的认同。美国的金牌面粉生产商WashburnCr0Sby在1921年为公司创造了一个名为贝蒂·克罗克的人物。随着消费者观念的变化，贝蒂·克罗克的形象不断的发生变化，目的是为了使其不断变化的目标消费群认同公司代言人以便和消费者做更好的沟通。以前中国企业对于品牌形象的老化问题认识不清，品牌的表现要素往往不能随着时代的变化而变化，使得品牌发展受到了限制，品牌形象逐渐老化，但是随着竞争的加剧，部分企业已经意识到这个问题，开始纷纷改变传统的做法。黔一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动—这就是大白兔奶几十年不变的俏模样，而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质，以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”:40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人。随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要

在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。年轻的消费者越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”，那么，为了适应新消费群体的消费观念，品牌要素的设计要以消费者新的价值观念为导向。因此静卧的乖乖兔一跃而起，毗着两颗罗纳尔多似的小白牙成了孩子们喜爱的卡通形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。国际权威品牌专家—大卫·爱格先生谈到:“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。只有新的东西才能吸引消费者的好奇心，引起他们的关注，才能产生持续购买行为。”

4.1.3品牌推广弱化

品牌像人一样，成熟期的品牌就像是其目标消费者身边生活的一位熟悉朋友，这位朋友要时不时的拜访一下，如果有半年甚至一年都不露面，人们可能会以为她消失了。尤其是当代社会，产品信息泛滥，可替代产品成千上万，每天都有替暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究代品试图过各种途径让消费者认识、接受自己，以便改变他们的消费习惯，把他们从老产品的顾客名单中拉出来。在这种情况下，一个品牌如果不想方设法地让消费者不断接触自己，恐怕过不了多久就被消费者忘到脑后了。同时成熟期的品牌不断的宣传，推广品牌也不再是为了提高知名度，而只是为了提醒消费者不断购买，提醒消费者在购买的时候不要忘了自己。可口可乐公司是世界老品牌，在整个世界可以说是有人类的地方都有可口可乐的踪影，即便是在知名度如此之高的情况下，可口可乐还是不停的利用广告促销等各种方法不断引起消费者的注意，一走进商场，消费者就会发现可口可乐在做促销，在购物街或者零售店你会发现到处都是可口可乐的商标字样。这种见缝插针无孔不入的广告宣传使得可口可乐不停地在消费者头脑中出现，提醒购买它。

4.2品牌危机管理误区

CR“危机管理”起源于六十年代的美国，其中在其研究方面八十年代取得了显著的成果。所谓危机管理，即企业为应付各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工训练等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分为两大部份，即危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理。危机管理，己成为企业不可缺少的重要管理环节。美国《危机管理》一书作者菲特普对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，就如人不可避免地要面对死亡。14%的人则承认自己曾面临严重危机的考验。任何一个企业都有可能出现危机。中国人民大学包政教授认为:“无论你是多么知名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机与破产、税收一样都是不可避免的。”近些年来中国的企业经营过程中的危机不断增多，如何解决危机以及如何使危机对企业产生的副作用最小化，已成为理论界非常关注的热点，然而反观中国企业，每每在危机中的做法反映出其对待危机极不成熟的心态。

4.2.1反应迟钝

“反应迟钝”指的是企业本来可以在危机一开始就将其负面影响控制到最小，但由于各种各样的原因却任由事态恶性延缓下去，最后对其品牌造成不可估量的损失。这主要是因为企业没有危机管理的意识，在危机初期不能采取果断有效的暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究措施控制事态发展。近10年来，TCL集团营业额保持年均50%以上的递增，这在中国近乎一个迹。近期，于TCL不利的信息接连出现在媒体上，令这个过去一直在消费者心目中相当健康的品牌形象大打折扣。先是属下通讯公司虚增利润一事被南方某报捅出，随后被诸多媒体爆炒，甚至中央电视台也进行了报道，令TCL长期以来苦心经营的诚信形象受到极大打击。随后不久，关于TCL手机的各种负面信息接踵而至，什么‘，TCL宝石手机镶嵌宝石是假”啦，什么“TCL承认技术瓶颈”啦，继而又爆出TCL电脑公关丑闻，可谓祸不单行。就通讯公司“虚增利润”一事，信息被披露之后，TCL有关部门的第一反应竟然是指责媒体“别有用心”，继而搞出一个声明，此地无银三百两地说什么有关人员已经被“移交司法机关处理”，果弄巧成拙越描越黑，最后不得不请李东生亲自出马解释。事实上，这一危机事件完全可以在第一个阶段有效化解而不至于节外生枝，使媒体穷追不舍。在危机事件暴露之初，TCL有关部门应该立即召集媒体进行事实真相说明，表现出企业对媒体反映情况的重视，并致力于解决问题，给公众一

个诚恳和负责任的印象。通过此事，不能不对中国企业处理危机事件的能力表示遗憾，而且这几乎已经成为中国企业的共性问题。企业对危机做出反应所花的时间越长，没有根据的各种推测在媒体报道中就会越来越多，坏口碑对消费者形成的影响可能性就越大，消费者有可能就此形成对企业品牌持否定的态度。总而言之，反应迟钝的最主要原因是企业的危机管理意识不强，其次是企业缺乏有效的危机管理系统。

4.2.2沟通不力

企业的良好形象是通过各种传播途径不断地和消费者、社会公众沟通形成的，企业出现危机的时候，就是在企业不可控的渠道出现了可能有损企业品牌形象的事件及宣传报道。危机的结果可能会导致企业品牌形象受到损害，失去消费者，所以对于危机，企业要迅速调动各种传播途径以便及时与消费者和社会公众沟通，这样企业通过沟通把事实的真相告诉大家，结果是一方面可以减少因为没有统一说法而导致的各种小道消息的负面影响，另一方面可以使消费者因为知情而减少了胡乱猜测，消除消费者的恐慌心理。有效的真诚沟通能够赢得社会公众尤其是报社这个无冕之王的好感，使得其即便不为企业做正面报道，也可减少其做出企暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究业品牌负面宣传的可能性。不重视媒介作用，不能建立自己的信息网络，就不可能及时、迅速、准确、有效地向各种媒体提供全面、客观、详实的信息，在这方面，没有与社会公众和舆论媒体进行广泛而有效的沟通是三株的又一致命弱点。名牌的一言一行，本来就容易引起媒介的“小题大作”，更何况是突发性危机。没有足够而有效的新闻，失误、滞后、搪塞式的信息，导致三株出现若干信息真空地带，并很快被不全面、不公正、不客观、不具体甚至不真实、低毁性的报道所占据，由此一篇“八瓶三株喝死一老汉”的新闻报道就使如日中天的三株公司从此倒下。如果三株能够抢在第一时间，并通过《人民日报》、中央电视台等权威媒体就其公司的产品及事件本身做及时的报道，保持和社会公众的沟通，就可能在危机的处理上占据主动地位，而不是被动而无应对之策。当然沟通中关键的一点是企业上下的声音要一致，否则就容易自乱其说。所以危机出现后迅速成立危机处理小组，确定公司代言人，专门负责和外界沟通，是很有必要的。

4.2.3推卸责任

能够承担责任是做人的基本要素，也是人们对企业的最起码的要求，消费者掏钱买你的产品是因为他们对你产品和企业的信任，作为企业就要担负起属于自己的责任，消费者是愿意与负责任的商家打交道，特别是很多有关消费者生命健康的产品，消费者一旦购买就是把生命安全交给了厂家，比如食品、药品、房屋装饰材料等等，试想有谁敢把自己的生命安全交给一个不负责任的企业手里，一旦企业给公众留下了不负责任的形象，那无疑是给企业的品牌判了死刑。2001年9月，南京冠生园食品有限公司用陈馅制作月饼的事件在中央电视台曝光后，引起社会的强烈反响，企业生产经营顿时陷入困境，公司被中央电视台曝光后，就“陈馅月饼”发表公开信，信中声称“这种做法在行业内非常普遍”，“决不是我南冠一家”，“在卫生管理法规上，对月饼有保质期要求，但对馅料并没有时间要求”，言外之意用陈馅做月饼并不违规。可想而知，南京冠生园的下场只能是倒闭。美国西北航空公司工人大罢工期间，几乎所有航班全部停飞，该公司首先向已经购买机票的乘客表示道歉，并赔偿由此给乘客造成的损失。罢工结束之后，暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究凡是当时购买西北航空公司机票的乘客，一律免费乘坐一次飞机。因此，西北航空公司形象没有因为工人罢工而受到影响。国外企业在遭遇公关危机事件时通常会迅速做出诚恳的表态，诸如:“我们将对该事件进行全面、深入调查，并将调查结果及时通报媒体，如果发现确有报道中存在的问题和现象，我们将依法对相关人员或部门做出处理，并制定出改进措

施;如果事实并非媒体报道那样，我们将向媒体进行说明，并欢迎媒体一如既往地监督我们的工作”等等，继而进行内部整改，并将整改结果通报媒体。中外企业两相对比，孰高孰低，黑白分明。其实，企业尤其是大企业出现公关危机的事件并不稀奇，有时甚至是避免不了的，关键在于怎样处理，如何变消极为积极，化负面为正面。在这方面，中国大企业还真需要再上上课。