品牌经营减少误区管理论文

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5.1重视市场调查

市场调研是企业获得信息的重要途径，它能够帮助企业了解市场，了解消费者，能够提供企业决策时所需要的重要信息，减少企业所面临的不确定性，市场调研在整个品牌创建过程中都起着十分重要的作用。

★市场调研在品牌创建初期的作用

新品牌要在消费者的心里占据一定的地位，首先要能够提供给消费者区别于其他竞争者的利益点，而这个利益点又正是消费者所需要的，要想做到这一点，只有通过市场调研来了解现有品牌能够提供给消费者的利益点，通过消费者调研来了解现有产品不能满足消费者那些需求，这二者之间的差距就是新品牌的机会，可能市场调研发现这样的机会有很多，但是并不是每一个空白市场都适合推出新品牌，还要通过市场调研了解空白市场的规模，潜在消费者的各种特征等等，只有对各方面的信息通过市场调研全面的了解才有可能保证新品牌推出的成功。

★市场调研在品牌成长期的作用

品牌的知名度不断提高，市场份额越来越大，企业需要通过广告、促销等等活动来提高品牌的知名度和提高市场份额，这时候的市场调研能够帮助企业发现消费者的关注点，把广告和促销做得恰到好处，能够打动消费者的内心，引起消费者共鸣，推动品牌的成长。

★市场调研在成熟期的作用

品牌的成熟期知名度和市场份额都相对稳定，但是也由于消费者长期需用该品牌可能已经产生了厌倦的心理，或者有功能更强大更好用的新品牌出现了，消费者就会转向购买竞争对手的品牌。这时候市场调研，可以帮助企业了解目前消费者的心态，并不断的推出新产品、改变包装等等来迎合消费者的需求，通过市场调研了解市场上的竞争对手，做到产品的技术和功能上至少要与竞争者保持一致，否则就有可能痛失市场。

5.1.1更新观念

市场调查不能受到中国企业的重视的重要原因是中国企业对市场调查的认识不够。有很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩数字游戏，为此花钱不值得。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的只有60家，占24%;设立市场调研部的只有23家，占9%;坚持日常调研作业的才3家，占1.19%。其实，一个企业要想生产出适销对路的新产品，拥有自身独特的产品优势，做到知己知彼，以便在市场竞争中处于不败之地，是绝对离不开市场调查的。国外的许多成功企业，无不把市场调查作为法宝。随着市场经济的发展，国外企业的大批进入，竞争愈来愈激烈，市场调查也就显得格外重要。首先，作为一个企业的商品经营者，如果不了解自己产品市场的大小，不了解消费者消费习惯的变化，不了解消费者购买商品的心理变化，盲目经营，就不能适应市场需要，无法在竞争中取胜。

5.1.2建立市场信息系统(MarketingInformationSystem即MIS)

MIS为市场调查提供大量的资料来源，收集一切必要的资料既是市场调查的目标，也是进行市场调查的重要手段。如果不收集一定数量的相关资料就无法对市场变化情况进行深入研究和分析。要想收集资料，首先必须要解决资料来源问题。解决市场调查资料来源的最理想的办法就是建立“市场信息系统”(MIS)。所谓“市场信息系统”(MIS)，实质上就是一套组织完善的商业情报工作体系，以连续不断向企业提供市场信息，协助企业管理部门及时获察早期性问题及拓展营销的机会，以及预测有关企业行动的效果作为系统的职能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、运输和存档等系列信息处理的工作程序。它的规模一般没有固定的模式，可根据本企业的营销业务的需要与可能而定。但可以肯定地说，建立“市场信息系统”(MIS)对实现企业的市场调查工作的经常化、系统化和制度化必然会起到良好的推动作用。

5.1.3重视市场调查工作人员的素质

市场调查是企业其他经营销售活动的基础，科学管理的公司的所有决策都将建立在客观、真实的调查数据上，所以市场调查所获得信息的全面性、客观性和真实性直接影响公司日后的经营，如果调查有误，则决策再正确也无济于事。而市场调查的真实正确性与调查从业人员的素质有很大的关系。现代的市场调查工作中，调查人员要接触大量的国内国外的信息资料，要收集、整理、分析和处理大量有关的调查资料。并利用计算机即现代信息技术对其进行处理得出相关结论，资料的获得是一个极其辛苦而且繁杂的工作，不具备一定心理素质和道德素质的人员是做不好的，处理资料工作需要运用专业知识，不具备相应专业技能和知识暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的人员同样做不好，所以要重视市场调查工作人员的素质。而目前国内企业在招聘市场调查相关人员时的要求通常是“高中学历，能吃苦耐劳”，这样的条件是不可能做好市场调查的，更不可能对信息进行科学的处理，所以企业要重视市场人员的素质是提高市场调查有效性的首要条件。

5.2市场定位的对策

5.2.1企业正确市场定位的科学步骤

★仔细了解竞争对手，寻找市场空白

市场定位即在消费者的心目中找一个空白位置作为自己品牌的据点，来占领它，这首先就要求企业了解竞争环境，了解竞争对手的定位，找出市场空白。之所以要考虑竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争者产品的比较优势，而且这种比较优势是针对同一顾客群的。只有目标市场与企业相同或相似的竞争者定位信息才是对企业有价值的信息，一家小轿车生产商的品牌定位信息对一家卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的，所以首先界定竞争，划分竞争范围，然后再研究相关定位。

★了解消费者需求

品牌定位的动因是为了更好地迎合消费者的个性化需求。首先针对某个市场群体来说，要了解这个消费者群的需要，因为只有能够满足消费者需求的产品才能够在市场上销售，其次具有这种需求的消费群体足够大，值得企业作为一个细分市场来考虑，这种定位才有效，再次这种定位要与竞争对手有效区分，避免雷同，否则就达不到定位独特性的目的。如在许多国产洗衣粉品牌的定位中，只笼统强调去污力强似乎成为亘古不变的主题，从而导致产品“千牌一面”。在这些品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因，没有结合特定目标市场定位，没有形成与竞争对手有效区分地位。

★分析企业自身优势

品牌定位应结合企业自身优势，品牌定位活动不是企业间的实力大比拚，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究场，在进行品牌定位时不考虑自己的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么其定位效果可想而知。

5.2.2利用科学的定位工具

★定位图法

定位图法利用平面二维坐标图对行业的品牌状况做一直观比较，以发现空白的市场。其坐标轴代表能够有效细分市场的细分因素，图上各点则对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表其在市场中的定位。价格个高

图5.1定位图

制作定位图的关键是确定有效细分市场的因素和确定诸品牌在定位图上的位置。制作了定位图，我们就可以根据与竞争者品牌之间的差异来进行市场定位，寻找市场机会。

★排比图法

所谓排比图就是将影响消费者对品牌认知的要素一一列举出来，比较每一个品牌在不同要素上的表现，最后在此基础上确定品牌的定位。

如上图，图上纵向排列的要素是消费者考虑的品牌因素，其重要程度由上至下递减。表格的主题内容显示了品牌在不同要素上所处的位置，强弱程度从左到右依次递减，如在品质上A表现最佳，B、C、D三种品牌则品质相近且都为一般，而E最差，排在最右边。排比图所包含的品牌因素多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易于找到定位范围。

5.3减少广告误区的对策

5.3.1注重广告前的市场调查

广告是企业向消费者宣传品牌理念的有力武器，但如果使用不当则起不到应有的作用，对于广告来说最主要的问题是对谁说、说什么，要清楚的知道对谁说就要明白自己的目标市场，了解目标消费者接触媒体的规律。要知道说什么就要明白企业对其产品的定位，要想突出产品的优点、独特性和想告诉受众的理念，这些都建立在市场调查的基础上，市场调查可以让我们减少在做广告时的盲目性，提高广告的效率和效益，否则广告都做了好久了才发现自己的目标消费者不是这个群体。建立在市场调查基础上的广告的成功率远远高于没有市场调查的广告。广告前充分的市场调查也是我们防止广告费被浪费的有效途径。充分的市场调查有利于我们减少进入广告中大而全，贪多嚼不烂的误区，市场调查使我们了解到消费者的需求及其还没有满足的需求，了解竞争对手目前的策略，发现空白市场，精确的品牌定位的广告宣传，能够帮助企业发现在广告中最值得宣扬的卖点。

5.3.2地面营销的配合支持策略

广告再好再有力，也只能起到引导消费的作用，企业的广告效果还停留在虚的层面上，而消费者的购买愿望的最终实现还要落实到具体的营销活动中，这时广告费的支出才落实到实的层面，即广告达到预期效果了。消费者欲购买一种产品的预期成本受广告影响更大一些，但是他们的付出成本，包括购买产品所付出的金钱、时间、精力、体力、所享受服务等，对购买行为的影响更大。如果付出的成本大于期望成本，那么这种产品的诱惑力就减弱了，消费者可能会选择那些付出成本小的同质化的其它产品。所以，营销配合就显得重要了。有人形容说，企业的营销终端是产品到商品质的飞跃的关键一站。因为营销活动本身也是一种市场广告行为，同时又是广告轰炸行为的强有力的配合，受广告的诱惑而欲购买一的行为是在营销终端完成的。企业营销终端的配合的重要性，尤其是在那些没有受其它形式广告影响的消费者身上表现出来，摆在实地的产品要比虚幻的广告更真实、生动，更具说服力、感染力。广告不是万能的，致使市场营销工具的一种，广告营销不过是品牌成长的外在因素，树立品牌最主要的还是要靠品牌内在的质量、价格、信誉、服务，但是没有广告也是不行的，企业在这两个方面不可偏废一方。

5.3.3找能代言的代言人

代言人作为品牌对外宣传的一个标志，它必须能体现品牌的内涵，首先，代言人所代表的群体和品牌的目标市场要相一致的，社会心理学研究明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同，比如百事可乐的巨星大联营，鲜橙多的梁咏琪。然后代言人与品牌相匹配，与品牌的档次相符合，这种和谐一致有利于在品牌与代言人之间建立联系，能使人由代言人自然联想到品牌，名人就成为名副其实的代言人。企业通过代言人向消费者传递的理念，利益点是企业想传达的品牌信息。最后明星本身的一些广为人知的特点不会为品牌带来负面的影响，比如曾为中国足球教练的米卢，本身是一个争议性很大的人物，或贬或褒，众说纷纭，这难免就会影响其代言的效果，再者代言一定要具有独特性，如果一个名人同时为两种以上的产品做代言人，那代言的功效何在?

5.4坚持核心价值不变

核心价值是同龄品牌下面所有产品的纲要，是所有产品的共性，也是树立百年品牌的基础，缺乏核心价值或者是偏离核心价值的企业都会对品牌造成伤害。要减少核心价值的误区要做到以下几个步骤:

5.4.1确定品牌的核心价值

★同类品牌分析—寻找差异点

对于每一个行业，不同的产品特性，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业会侧重于健康、营养等价值;信息产业侧重于科技、创新等价值;医药产业侧重于关怀、健康等价值。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，核心价值是品牌区别于竞争对手的竞争优势，所以在确定核心价值时仔细的研究，详细的了解竞争对手的核心价值是暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究很有必要的，这可以避免重复定位。

★寻找品牌所包含产品的共同点

核心价值统领品牌下面的所有产品，所以在提炼核心价值的时候要寻找所有产品的共性。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，在早期消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，确定了“摩托罗拉，飞越无限”品牌核心价值。

5.4.2坚持核心价值不变

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。但是中国很多企业还没有意识到坚持核心价值不变的意义，这是在塑造品牌过程中最容易犯而又不易被关注的错误，但坚持核心价值不变说起来容易做起来却很困难。要想坚持品牌核心价值不变，首先，企业要充分认识到核心价值对于品牌资产积累的重要性，然后要用核心价值来统领企业的经营活动，并把它落实到实处，最关键的一点是和某家广告公司建立长期的合作关系以求在宣传理念上的一致。

5.5如何跨越品牌延伸的陷阱

品牌延伸是企业发展新产品的主要品牌策略，但是品牌延伸也容易导致企业进入误区，为了减少品牌在延伸过程中的误区要注意以下方面:

5.5.1现有品牌具有一定的品牌资产

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度和人们对他的正面联想。当某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物力，削弱品牌的竞争优势。再者，消费者对其品牌的认知度、联想度等方面的感性认识很弱，不清楚该延伸产品会带给何种暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究利益。这样该品牌就无助于新产品进入和占领市场。

5.5.2延伸产品与现有产品之间应保持较强的关联度

关联度是指新产品与原产品在有形特性(如:功能、生产技术、分销渠道)或无形性能(如品牌所代表的某种精神、个性、社会群体)等方面的相关程度。如果关联度大，延伸品牌的产品对原有品牌能起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知就可以得到强化，进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品，延伸产品所代表的信息不能使原有品牌得到消费者的连续感知，或者使消费者产生不良联想时，品牌认知就会弱化，市场也就很难打开。如“海尔”品牌在冰箱、空调等领域获得极大成功后延伸到彩电领域，是由于它们有较大的关联度。但制药企业生产啤酒还使用同一品牌，就会使消费者通过联想产生心理冲突，不仅不能帮助新产品打开市场还会损害原品牌在消费者心目中的形象。

5.5.3现有品牌的产品特性不会为延伸品牌带来负面的联想

中国很多企业的品牌由于初期时的品牌创建一般与某单一产品类型相联系，经常一提起某品牌就想起某类产品，即所谓的形成了品类品牌，如果在此基础上延伸往往原有产品的特性对延伸产品的影响就比较大，特别是两者的特性相差太大则就会导致消费者产生负面的联想，比如前面所说的沙石日化的洗衣粉延伸到纯净水!

5.5.4采用副品牌策略

副品牌策略即可以利用原有品牌的正面资产又可能与原有产品形成有效的区隔，能够占领更多细分市场而不致使消费者迷惑，在运用得当的情况下还能够弥补原有品牌特性的不足，使原有品牌更完善，也为下一步的继续延伸打下基础。副品牌策略即能体现主品牌产品的共性又有充分的空间可以来塑造副品牌的个性，能够壮大主品牌的实力。“康师傅”方便面的品牌给不同特色的方便面贯以不同的名称，如“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等，以适应不同口味的消费者，占领高、中、低档三个细分市场。

5.6防止品牌衰老的方法

品牌老化主要是由于品牌的一成不变而导致的，没有新产品推出，没有新的推广策略，甚至没有改变一下产品的包装，我国曾经号称“东亚魔水”健力宝就暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究是一个比较典型的例子。市场竞争的激烈使得新产品推出的速度越来越快，产品的生命周期越来越短，消费者倾向于更喜欢新的产品，接触新的事物，新的方式，所以变化缓慢甚至一成不变的品牌被消费者认为为没有生命力，企业没有实力。品牌的衰老主要是因为品牌没有持续的创新，因此防止品牌衰老的方法就是不停的用新的方式新的途径来展示品牌，通常通过以下几种

途径:

5.6.1创新产品

产品是品牌的直接体现，处于品牌接触消费者的最前线，所以不断的推出创新的产品是防止品牌老化，保持品牌领先，年轻形象的重要途径，产品创新不仅能防止品牌的老化，还能为企业带来高利润，为品牌赋予更大的价值。宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

5.6.2改变品牌识别形象

防止品牌老化一方面要不断创新推出新产品，另一方面还要不断的改变品牌的识别形象，向消费者传递品牌新的内涵或者用新的表现形式来表

现品牌:

★包装创新

包装作为产品的脸，是体现品牌特色、产品特色的最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径。随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的变化等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。对包装的创新是改变品牌老化的直接手段，它包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。包装创新有几个途径:设计更现代、体现新的品牌主张、加入时代代表的元、产品升级、体现新的品牌层次、传播新概念等等。如宝洁集团对于洗发产品包装的更换;可口可乐、百事可乐每两年更换一次产品外包装，统一鲜橙多由利乐砖到PET瓶的改变，这一些措施都是包装创新的强力手段，也是为避免品牌老化所采取的必要措施。

★企业视觉形象创新

形象更新，顾名思义就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业视觉形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等都是现实的例子!而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式。逐渐的演变品牌的表现形式是品牌常用的方式，通过对品牌视觉形象的微小的改变不但赋予品牌新的内涵，还充分利用了原有品牌标示的价值，百事可乐就是品牌标示演变的一个很好的例子:更新面貌时，必须要考虑消费者对品牌的感情，尽可能减少消费者的误解，不会影响消费者对新品牌标示的认知和认同。使顾客与品牌会成为好朋友。因为品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。所以，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。科龙集团一直通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998—1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象;在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更

加崭新的形象。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究

5.7品牌危机的管理

非典事件、9.n事件，使得大家充分地意识到企业生存环境的不确定性，事件的突发性。危机以及危机管理成为人人关注的话题。树立危机管理意识、建立危机预警系统、增强危机管理能力成为品牌管理的一个重要内容。品牌危机的管理可以分为两部分，危机发生前的管理和危机发生后的管理。

5.7.1危机发生前的管理

防患于未然才能够最大程度的减少危机，把危机消除在萌芽状态，降低由此而导致的损失。对员工进行危机管理的教育，在企业中树起危机管理的意识，号召公司全体员工都能够意识到危机管理的利害关系以及自己在危机管理中的重要作用，使员工首先能保证自己的岗位不出问题，因为任何疏忽都有可能造成整个企业的危机。

5.7.2危机发生后的管理

★快速反应

快速反应机意味着当危机出现后首先要快速地对当事人、对社会、对媒体主动的联系沟通，把危机对品牌的危害降到最低，在现代通信如此发达的时代，时间拖得越长，不利于品牌的小道消息散播的就越多越广，要迅速的把企业所知道的事实情况向大众公布以正确的引导社会舆论，加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为:“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并己准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

★真诚负责的态度

危机出现后社会公众都把目光聚集在企业的身上，这时候企业的表现会在大众心中留下深刻的印象。如果企业用真诚的态度对待当事人、社会公众会赢得大家的好感，同时担负起企业应付的责任，妥善地对待当事人，会让大众体察企业暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的责任心，处理的好不仅可能把危机对品牌的伤害降到最低还有可能转危机为宣传的好机会，赢得社会公众的信任。危机管理的典范案例之一:强生公司的泰诺胶囊危机管理，泰诺是强生公司非常成功的品牌，但在1982年10月的一条新闻报道中讲道:芝加哥地区的7位病人在服用了超强泰诺后死亡，随后发现该药品中含有氰化物。虽然很快证实问题仅仅出现在芝加哥，并且是一位精神错乱的人所为，但消费者对泰诺品牌的信心一落千丈，专家认为一年以后泰诺品牌肯定会从市场上消失。但是危机发生后，强生公司开通了24小时热线，整批收回已出售的产品，定期向美国食品和药品管理局做简要的汇报，对在近期服用了该药的消费者做跟踪调查，鼓励消费者到附近的医院做检查，并支付检查及相关疾病的医疗费。事故发生6周后，具有三重密封包装，完全防毒的新泰诺胶囊重新回到市场，经过强生公司的一系列宣传促销活动，到1983年的2月泰诺胶囊的销售达到额历史的最高销售额。

★加强沟通

危机发生后良好的沟通可以增强公司员工的信心及获得其支持，减少社会公众对品牌的疑惑，可以减少媒体的不公正的报道，可以获得社会各部门以及政府各部门的支持。沟通分为内部沟通和外部沟通，内部沟通就是要把事实真相告诉员工并且把公司下一步要采取的策略及希望员工从哪些方面来支持公司要跟员工沟通，这样一方面可以防止公司内部的慌乱情绪，还可以使得公司上下达成共识用一致的态度对待公众，充分获得员工的理解和支持。外部沟通分为三个主要的方面:一和媒体的沟通，媒体是引导公众舆论导向的无冕之王，危机发生后会引起媒体的极大关注，公司应指定专门的代言人来面对媒体，尽量引导媒体做正面的报道，不能拒绝和媒体沟通，这样只会导致更多的不公正不真实的言论。二和消费者的沟通，对待品牌的消费者用真诚负责任的态度来处理。三和政府部门的沟通，即在问题出现后要主动和上级主管部门沟通，定期报告事态的发展，并请上级主管部门加强对公司的监督和管理，这样会获得政府部门的支持和理解，还可以以其权威的身份为企业品牌做正面的宣传。注释

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