旅游饭店品牌经营开展论文

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当今世界，品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小;一个地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱，这已成为人们的普遍共识。因此，当今企业包括我国的旅游饭店开展品牌经营也就显得尤为重要。

2.1品牌

美国市场营销学会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌(Brnad)是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。①品牌还是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、符号、包装、价格、历史、声誉、广告风格等内容的总和。也就是说，品牌不仅是我们通常看到的具体的“牌子”，这块“牌子”由文字、标记、颜色、一些象征意义的符号等要素构成，是展示企业或产品形象的一种外显“识别符号”;它还包括企业或产品所蕴含的各种个性、气质、氛围等内在的、无形的要素，是一种综合的象征，需要赋予形象、个性和生命。同时，全面地看品牌包含四个层面:从法律意义上讲，品牌是一种商标，包括它的商标注册、使用权、所有权、转让权等，使品牌在法律上有所保障;从经济角度上看，品牌是一种招牌，它代表了商品的品质、性质及能否满足消费者的需求，它吸引着消费者的眼球;从文化和心理角度上讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它所强调的是品牌的档次、名声、美誉以及它所带给消费者的一种好感;最后，品牌是消费者与产品有关的全部体验。总之，一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现，凝聚着企业的科学管理、市场信誉，追求完美的企业精神等诸多文化内涵。所以品牌还是一种关系、一种文化;是一份积累、一份努力;是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力。以品牌培育企业的竞争优势，己成为现代竞争者角逐世界经济大舞台的主要战略。因此饭店品牌也就是饭店为了识别其饭店或产品，并区别与其他竞争者所使用的一种。中国旅游饭店业协会，中国饭店集团化发展蓝皮书具有显著特征的标记，是饭店的商标，是饭店品质的标志，也是饭店文化的体现。

2.2品牌经营

而实施品牌经营则是企业通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。而名牌就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。对此需要明确和区分的是，品牌经营与传统的产品经营有着很大的不同，并比后者有明显的进步。产品经营往往只是在某个特定的需求时期，注重保证所提供的产品的品质与功能，以满足消费者使用产品的满意度和价值感。而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅是外在的品牌形象，更重要的是消费者对品牌的认可，这种认可反映了品牌的个性和独特魅力，体现了企业的实力。因而品牌经营可以说是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争和服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。有人预言，决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技之外，就是以品牌为代表的市场占领。①所以在品牌竞争时代，必然要求企业以品牌经营为中心，注重品牌策划、塑造品牌形象，以增强自己的竞争实力。在品牌经营过程中，还需注意强化品牌的自我保护意识，企业主要从品牌设计、注册、宣传等方面进行。(1)品牌设计除了要注意遵循品牌具有暗示产品属性及品牌蕴涵企业对消费者美好祝愿、关爱等原则外，还要特别注意品牌的独特性。(2)商标注册通常，品牌获得法律保护的前提是经过注册获得商标使用权，这就必须树立品牌并强化注册意识。(3)品牌宣传在品牌宣传中饭店应注重对品牌形象的宣传，同时要防御出现不利于品牌形象、企业形象的反向宣传。为维护品牌资产，各饭店要正确处理与竞争者之间的关系，避免互相攻击和低毁，以影响自身形象。(4)价格形象在塑造品牌良好形象的过程中，应注意不要轻易采用降价策略，以免引起竞相降价，最终导致品牌形象受损。同时，还要积极创新加强对品牌的维护。面对激烈的竞争，面对众多不断崛起的品牌，饭店还得想方设法维护自己的品牌，要有危机意识，要有不断进取的精神。海尔总裁张瑞敏说:“今日是对昨天的否定，明天是对今天的否定，海尔人永远在否定自己，永远不满足，永远创造新的业绩、新的辉煌。”①正是在这种经营理念的指导下，海尔由一个名牌产品发展成系列名牌产品，由创国内名牌发展到创世界名牌。没有创新就没有名牌，而保名牌更需要创新，名牌是企业不断努力、创新的结果，成为名牌后，还要靠创新才能生存、才能发展。饭店若要在竞争中求生存，图发展，就必须追求卓越，不断创新，要有独树一帜的风格与品牌特色，一方面可在营上采取灵活的营销策略，提高市场占有率;另一方面要不断开拓新的服务品牌，如特色菜、特色服务、特色装饰等，营造特色风格影响和吸引客源。进行旅游饭店品牌经营的目的，是争创名牌，实现企业持久而长远的经济利益。在旅游饭店品牌经营过程中，我们既要创建品牌，在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值，累积品牌资产，还要始终保护和维护好品牌，实现企业战略目标。21世纪是全球经济一体化的时代，中国的饭店企业必须意识到品牌是现代国家和企业在面对无可逃避的国际竞争时应重点珍惜、重点培养和重点保护的国宝。

2.3旅游饭店开展品牌经营的重要意义

品牌对一个企业来说，是一笔难以估计价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打响、维持已成为企业日常经营不可缺少的部分，甚至可说是重要的一部分。对于这一点国外名牌经营者早已认识到。因此，开展品牌经营早已为世界著名饭店集团所重视，那些凭借多年的发展形成的知名品牌也已成为了进入世界10强、100强及300强的全球饭店集团的重要标志和资产。在现代商品的之中，若没有突出的品牌，很容易就会被这片大海所淹没，而知名品牌则分外引人注目，为人们所青睐。我们也可看到在饭店市场上，饭店依靠品牌经营获得成功的比比皆是。饭店业中的佼佼者希尔顿饭店公司，它的品牌名称已经成为“出色”的代名词。而提到香港半岛饭店集团，则会让人想到它所提供的尽善尽美的服务，著名的泰国曼谷的东方饭店多年来荣列全球十佳饭店的榜首，美名远扬，赢得了大量客源。毋庸置疑，饭店在具有了一定知名度的品牌后，可以为饭店的经营发展带来不可估量和显而易见的作用，而且实施品牌经营还会对我国饭店业的发展带来重要意义:

2.3.1迎合消费趋势，满足消费者需求.

饭店作为服务性的行业，它最根本的特征就是产品的无形性。而客人对饭店服务的消费，就是为了追求某种美好特殊经历和获得一次愉的感受。长期以来，中国饭店业一直以“如何更好地满足客人的需求”作为饭店的追求目标。现在，人们己进入感性消费时代，客人对饭店的需求也转化为对个性化、人性化、舒适化、便捷化甚至是地位化的追求，也越来越注重不同品牌带来的心理感受，会因牌选店。正因为如此，才会有向客人提供独一无二的入住豪华饭店经历而创造美好享受的四季富豪连锁酒店的誉满全球，这不得不归功于饭店独特而有魅力的品牌。因为成功的品牌，它所表达的是一种新颖美好的生活方式和生活态度，它所倡导的是一种新的消费时尚，而带给消费者的则是耐人寻味的意境和人生难得的体验。因此，品牌具有强烈的感染力和巨大的诱惑力。所以，开展品牌经营是顺应现代社会消费者需求的必然要求。美国运通的总裁有一段比较著名的话，他说:“你现在拥有的品牌是一种不会说话的承诺，而且也是传递这种诺言的一种工具，以及使人们的期望变为现实的一种手段。这种品牌，这种东西是以感情为纽带，与消费者之间建立了一种契约。这种契约我们叫做关系。如果没有这一层关系的话，我们每天工作就要从零开始。”①2.3.2促进饭店的有序经营和竞争.

长期以来我国饭店业经营中存在着一个很大的弊端是大而全、小也全，没有进行科学的专业化分工，每个饭店都想服务所有的市场，产品无特色、无个性，大同小异，从而就使得价格成为主要的竞争手段。而饭店企业开展品牌经营首先就要进行品牌定位，即选择某一特定的细分市场，如商务、度假、会议客人等，然后根据这一市场的要求提供特色产品和服务，以赢得目标市场客人高度的满意和信任感，树立品牌在市场中的良好声誉。因而这样就可以促使我国饭店在各自的市场上相互分工进行专业化经营，接纳和服务好各自市场客人，而不是大家为争夺同一块蛋糕而进行着残酷的无序竟争。并且品牌优势在构成了强大的进入壁垒的同时，也有利于形成产品差异，满足不同消费群体的需要，因此针对不同的消费市场创立不同的品牌也是国际饭店集团的一个主要竞争策略。与此同时还可利用品牌作为一种有特殊信息意义的集合体、重要的识别工具的作用，以最精炼的方式向消费者传递有关产品或服务的信息。现在，随着我国经济的发展，人民生活水平大幅度提高，人们有了更多的可自由支配的收入和闲暇时间外出观光度假的人也越来越多，国内普通老百姓也为了旅游饭店的主要客源，饭店也随之呈现出一种消费群体多元化、复杂化的形式:不仅有商务、观光旅游者，还有会议、家庭旅行者;不仅有中高档的顾客，更多的出现了一些普通家庭的消费者。这时，饭店可借助品牌的不同档次和定位的识别功能，方便客人选择合适的饭店，增强客人消费行为的科学性，引导人们的消费，并使饭店深入消费者心中，吸引更多的回头客，从而有利于各饭店有序经营，优化市场秩序。

2.3.3提高饭店整体水平，增强竞争实力。

品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映，是饭店竞争的重要祛码。谁拥有著名品牌，谁就能在市场竞争中占据主导地位，赢得优势。因此饭店在通过运用系统、科学的品牌经营体系实施品牌经营的过程中，势必会加强管理、塑造良好形象、提高服务质量、开展营销工作等，从而有助于全方位地促进饭店的整体素质的提高。同时，知名品牌对于竞争对手的正面攻击，可筑起森严的壁垒，对未来竞争者，则可防范于未然。在市场变幻莫测的今天，没有百年不倒的产品，却可以有百年不倒的品牌，企业要想永续经营，唯有认真打造“品牌”这一市场利器。因为品牌所形成的资产增强了饭店与品牌面临恶劣环境的适应性与应变性，为饭店的发展降低风险，稳定顾客，从而形成饭店企业的可持续发展。在质量保证的前提下，消费者对品牌的忠诚、喜爱、信赖和不动摇，是名牌成功的根本，同时也显现出较强的竞争优势。

2.3.4吸引人才，提高饭店人力资源水平.

饭店业是人力和资金密集型的行业，人才是饭店最宝贵的财富和资源。饭店的竞争归根到底就是人才的竞争，实践证明，具有知名品牌的饭店就是靠饭店中大量人才通过充分发挥各自的聪明才智创造出来的。由于我国饭店业的薄弱，饭店工作与现代社会很多的高薪工作相比己失去了以往的吸引力，星级饭店人员流失使饭店面临困惑与无奈。据了解，有些饭店人才流动率达到30%~45%，①相反外资饭店却对我国人才形成了强有力的竞争，汇聚了大量的高品质人才，这就是饭店品牌的效应。所以对于饭店而言，若拥有一个良好的品牌，就可依靠品牌的强大号召力来吸引优秀的管理人才、营销人才和服务人才，为饭店献计献策，为饭店吸引更多的客人、创造更多的利润。

2.3.5促进饭店资本的增值和扩张.

在现代经济条件下，品牌已成为饭店的立足之本，良好的品牌能为饭店带来不可估量的财富，如饭店特许经营权的转让就是最好的例证。不仅如此，品牌也是饭店的招客之宝，国内一些著名的饭店，如“白天鹅”、“金陵”以及一些外国饭店管理集团管理的饭店“香格里拉”、“假日”、“喜来登”等，其平均房价和客房利用率均在当地同类饭店中名列前茅，这可以说是品牌的作用。因为消费者愿意追求品牌，它的满足与优越感使消费者不介意支付更多。我国也曾有些饭店在外国饭店管理集团管理合同到期，由中方接管后，在价格不变、甚至下调，服务质量则保持稳定的情况下，境外客人订房情况明显下降，这也不能不说是品牌影响的结果。据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4~5倍，品牌价值可以是年营业收入的2~4倍。象大家都很熟悉的可口可乐和麦当劳的品牌价值，高达了四百多亿美元。正所谓有形的资产价值有限，无形的资产价值无限。此外，知名品牌所具有的无形资产价值也能放大资本的增值与扩张功能，从而能低成本地兼并、收购其它饭店企业，迅速壮大自身实力，并通过这一过程实现品牌资产的进一步积累和增值。因此可以说，谁拥有了著名的品牌，谁就掌握了“点金术”。

2.3.6转变饭店业经济增长方式。

我国饭店业在长期发展过程中，采用的是粗放型经济增长模式，即追求发展速度和行业规模，而不是以追求提高经济效益和服务质量为出发点，是以低效益为代价达到发展目的的。旅游饭店实施品牌战略内在规定了饭店业以提高经济效益和服务质量为其经济活动的出发点，从而能促使饭店行业结构、企业结构、服务产品结构调整和优化，促进管理水平的提高，实现集约化增长模式。品牌可以使饭店具有较高的声誉，大大提高饭店的知名度和美誉度，造就一大批忠诚的顾客，形成垄断性的客源市场。一个享有盛誉的饭店品牌，意味着该饭店的知名度和市场占有率也会较高。入世后的我国饭店应该很好地学习国际饭店集团的品牌战略，树立自己的美好形象，使自己在激烈的竞争中拥有属于自己的稳定客源。我们已进入二十一世纪，品牌经济己经席卷全球，入世后的中国饭店别无选择必须与世界潮流同步，必须与品牌同行。