汽车模具品牌管理论文

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2.1企业战略管理基础理论

战略管理是一系列决定公司长期绩效的管理决策和措施。它包括内、外部环境分析、战略制定、战略实施以及评价和控制。因此，战略管理研究强调从公司优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威胁，从而为公司找到新战略并付诸实施。

2.1.1战略管理的本质特征

战略管理的本质特征是企业从全局出发，着眼于企业的长远利益，以求得更大的利润空间。张明玉、张文松在《企业战略》(2007)中对企战略的本质、特征进行了如下的研究。

a.企业战略的本质

企业战略的本质是企业在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体而又长远的行动计划。

(l)战略

“战略”一词在我国自古有之，“战”指战斗、战争，“略”指谋略、策略。在《左传》和《史记》中已有“战略”一词。当时的词义是作战的谋略，或者指对战事的谋划。在西方，战略一词源于希腊语“StrategoS”，这个词的意思是指挥军队的艺术和科学。19世纪，瑞士人约米尼所著《战争艺术》一书中提出，战略是在地图上进行战争的艺术，他所研究的对象是整个战场。总之，战略一词原来是一个军事方面的概念，指将帅的智谋和对军事力量的运用。他要解决在一定时期内战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。所谓战略，是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。

(2)企业战略

企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的管理学家或实际工作者由于自身的管理经历和对管理的不同认识，对企业战略给予了不同的定义。美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营型。”哈佛大学的迈克尔·波特教授也认为“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”美国著名管理学家安索夫认为企业战略贯穿于企业经营、产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线有四个要素构成:①产品和市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场。②增长向量，是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。③竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。④协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即1+l>2的现象。美国学者霍弗和申德尔进一步认为“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标”加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合，创立了企业战略的5P，S模式，即计划、计策、模式、定位、观念来对企业战略进行描述。其中，“计划”强调战略作为一种有意识、有组织的行动方案;“计策”强调战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段;“模式”强调战略最终体现为一系列具体行动及实际结果:“定位”强调战略应是企业根据环境的变化进资源配置，从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势;“观念”强调战略作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向。张明玉和张文松将企业战略表述如下:企业以未来为基点，在分析外部环境和内部环境条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。

b.企业战略的特征

企业战略的特征主要表现在全局性、长远性、竞争性、纲领性和相对稳定性五个方面。

(1)全局性。

企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行为，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。

(2)长远性。

企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起点。因此，评价战略优13劣的一个重要标准就是看其是否有助于实现组织的长期目标和保证长期利益的最大化。

(3)竞争性。

企业战略是关于企业在激烈的市场竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接有关、具有战略意义时，才能构成企业战略的内容。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，从而保证自己的长期生存和发展。

(4)纲领性。

企业战略制定的是企业总体的长远的目标、发展方向和重点、前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。

(5)相对稳定性。

为了实现企业的可持续性发展，企业战略应具有相对稳定性。战略必须在一定时期内具有一定的稳定性，这样才能在企业经营实践中具有指导意义。如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。当然企业经营时间又是一个动态过程，指导企业经营实践的战略也应该是动态的，以适应外部环境的不断变化。因此企业战略应具有相对稳定性的特征。

2.1.2企业核心竞争力理论

自1990年《公司核心竞争力》问世以来，对核心竞争力的研究就一直是企业管理界相关领域的前沿和热点问题。因为战略研究的根本目的就在于实现和保持企业的竞争优势。所以，国内外学者投入了大量的时间和精力，从不同的侧面对企业核心竞争力进行了研究，其中核心竞争力的概念和特征研究的居多。

a.企业核心竞争力的概念

核心竞争力的概念是有美国密歇根大学的普拉哈德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院的哈默(GaryHamel)在1990年《哈佛商业评论》上表的《公司核心竞争力》(TheCoreCompetenCeortheCorporation)一文中提出的。他们指出:核心竞争力(cor’eCompetence)是“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，其实质是谁能比竞争对手以更低的成本、更快的速度去发展企业自身具有强大竞争力的核心能力”。学者虞群娥、蒙宇(2004)认为:核心竞争力归根结底就是在企业内部借助14一种高效率的机制，充分有效地调动各种资源并使其协调运行，通过提升输送到顾客手中产品的认知使用价值。从而实现企业在市场上超越同业对手，获得竞争优势的合力。张世贤(2007)认为，企业核心竞争力是指企业自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为企业带来市场竞争优势的一种特殊能力。企业的核心竞争力往往是以核心技术能力为基础，在企业经营理念指导下，通过战略决策、生产制造、市场营销、内部组织、协调管理、企业文化等因素的相互作用，使企业获得保持持续竞争优势的能力。

b.企业核心竞争力的特征

徐阳华(2006)在总结了国内外核心竞争力特征研究成果基础上认为，学者们对核心竞争力特征的认识趋于一致，一般都从价值性、独特性、不可模仿性和不可替代性方面进行描述。

(l)价值性。

核心竞争力因它能给客户和企业带来价值而具有价值，而这种价值往往是战略性的。包含核心竞争力辐射所产生的核心能力的核心产品可以让客户用更低的价格享受产品给他们带来的价值，或者用同样的价格能享受到更多的客户需要的价值。而企业通过为顾客提供产品和服务，使顾客的需要得到满足的同时也使企业得到生存和发展，最终使企业获得超过同行业平均利润水平的超额利润。

(2)独特性。

核心竞争力的形成要经过企业在发展过程中长期的培育，产业环境、公司使命、企业文化和各种资源条件的不同，使不同的企业遵循着不同的发展路径。公司的核心竞争力必须是独一无二的。如果许多竞争者具有相同或相似的核心竞争力，那么就意味着没有谁获得了真正的竞争优势，所谓的核心竞争力也就不存在了。

(3)不可模仿性。

实际上在激烈的市场竞争中，竞争者之间常常互相模仿产品、营销策略、管理模式等等。但企业的核心竞争力具有一定的壁垒特性，越来越多的公司利用专利保护等手段来保护自己的关键技术不被模仿，而象企业文化这样的软性要素则更是不容易模仿的。

(4)不可替代性。

寻找替代品和替代路径是竞争者在模仿对手不成功时的另一种尝试。也正是这种方法使许多行业打破了垄断，如通信行业的GSM和CDMA就代替了传统的模拟型号方式。而核心竞争力的不可替代性是企业在竞争中获得l5竞争优势最强有力的武器。

(5)延展性。

核心竞争力具有“延展性”,在企业的能力体系中，核心竞争力处于核心位置，是企业获得竞争优势之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是从纵向看，主要指产品和服务的升级换代，拓展则是从横向看指开拓新的产品和服务。核心竞争力的发散和辐射作用是企业在原有领域中可以保持持续竞争优势，也可以为创新、拓展新的相关市场提供支持。

(6)动态性。

企业的核心竞争力虽然内生于企业自身，但它是在企业长期的竞争发展过程中逐渐形成的，其动态演变是一种客观必然。而于江、张不(2003)也认为核心竞争力在本质上具有战略柔性和动态性。

c.企业核心竞争力的构成要素

核心竞争力的核心是核心技术能力，并需要企业的响应能力、企业的战略决策能力、企业的核心的生产制造能力、企业核心的场营销能力和企业的组织协调能力来辅佐以获得企业的竞争优势。这种辅佐关系如图2一1所示:造生产制能力战略决策能力

d.企业核心竞争力的识别与评价

利用非定量描述法从企业所拥有的关键技术所具有的竞争优势和带来的价值增值两个方面对如何识别企业的核心竞争力建立了一个模型，如图2一2所示。利用该模型分析企业的价值链，可以发现在价值链中哪些活动可以比竞争对手以更低的成本进行，哪些活动能给企业带来更多的价值增值，从而有针对性地培养核心竞争力。

2.1.3企业品牌战略理论

品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。

a.品牌战略的涵义

(l)品牌战略的定义

所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案r川。一般来说，品牌战略大概有以下三方面构成:品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。①品牌价位组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。随着市场竞争的不断加剧，品牌竞争也更趋多元化与复杂化，消费市场的分割已经创造出多元化的脉络，这就造成了品牌经营者为了适应市场的变化而建立起品牌组合与架构系统。②品牌定位是在消费者认知及消l7费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品(或服务)的特色并把它与其他竞争者做有效区别。③品牌个性是将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动。严格说来，品牌个性设计应该是品牌定位的一个部分，是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面的一种自然的延续。

(2)品牌战略的特征

7365品牌战略属企业战略的范畴，因此它具有企业战略所具有的特性，同时又具有其特殊性。归纳起来，品牌战略具有如下特征:

1)全局性

品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别的问题，而是全局性的问题。品牌战略的制定要求通观全局，对各方面的因素和关系加以综合考虑，注重总体的协调和控制。

2)长期性

品牌战略是一个长期概念，它的着眼点不是当前，也不是近期(l年之内)，而是中期(3年左右)和长期(5年以上)。品牌战略并不注重品牌经营短期的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对的稳定性。

3)导向性

由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。

4)系统性

品牌战略的系统性包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，它是一个系统工程，而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。

5)创新性

制定品牌战略是一个创新过程，每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作用。

b.实施品牌战略的意义

在市场竞争条件下，品牌是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，同时也是企业综合竞争力的表现。对于国家而言，实施品牌战略的意义在于:

(1)使企业适应买方市场的需要。

随着生产力的发展，我国市场逐渐由卖方市场转向买方市场，在供过于求的条件下，消费者客观上具备了进行“货比三家”的现实条件。品牌意识的形成使企业家认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有实施品牌战略才有可能占领市场。

(2)有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。

随着经济全球化的进程，企业间的商业竞争已延伸至全球市场，中国企业面临的是一个个更强的的竞争对手。品牌是市场的通行证，只有实施品牌战略，才能抵御外来的跨国公司的扩张，才能使民族产业实现国际的强盛之梦。对企业而言，实施品牌战略的意义在于:

(1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效的分配资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。

(2)有利于促进企业整体素质的提高。企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现。通过创造品牌，将有利于提高企业产品质量的总体水平，而且促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，并加快企业技术结构和产品结构的合理化和升级化。

2.2品牌相关基础理论

品牌在我国的产生可追溯到上千年，北宋时期(公元960一1127年)山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”细针商标，是我国至今发现使用最早，图形较为完整的一个品牌标识。而从古希腊和罗马的陶器及印度的资料里显示可追溯到公元前13世纪。1266年英国通过一项法令，要求面包师把他们的标记做在每一个出售的面包上，“如果任何一个面包在数量上有误差，也可知道是谁生产的”。

2.2.1品牌的涵义

现代营销管理之父—菲利普·科特勒(Ph111pKot1er)认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。美国营销协会(AmericanMarketingASSOCiation)对品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。品牌通常是质量和信誉的象征。国际品牌顾问公司汉城分公司真永理事对“品牌”这样界定:“品牌是企业拥有的最大的无形资产，品牌是节约企业市场活动费用的有效手段:品牌是增加企业收入的核心要素;品牌是市场竞争优势的代表;品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”而中国社会科学院研究生院张世贤教授(2007)则认为，品牌所关注的是“品”，重在品质和品位，或者说是从品质到品位，再到品名的统一;品牌是产品内在品质的外在表现;是企业综合实力的体现。

2.2.2品牌生命周期理论

欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。营销学家菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。但他也承认，许多老品牌可以经久不衰，如宝洁、可口可乐等。事实上，现代经济生活中的品牌己能脱离某种具体形式的产品而独立存在。当某一产品品牌原来所代表的产品完全退出市场后，它又代表其后的更多新产品;或该品牌名下本来就有其它同类或者不同的产品，因而会有某产品退出市场，但品牌不会有退出市场的现象。英国学者约翰·菲利普·琼斯对传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺陷:①品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律，许多品牌发展到成熟期以后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额;②品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，一个品牌的衰退，在很大程度上是由生产商决定的，而不完全取决于外部因素的影响，生产商的判断不当和对竞争的恐惧都会导致决策失误，进而导致品牌进入衰退期;③产品可能会过时，品牌不一定会随产品而进入衰退期。品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力;④品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此研究的基础上，约翰·菲利普·琼斯对品牌成长发展的过程做了进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕形成阶段、初始成长周期阶段(指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量80%这段时间)和再循环阶段。‘品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌法定生命周期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。并认为，一般研究的品牌生命周期是品牌的市场生命周期，并且假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段，它们的关系及生命活动过程如图2一3所示。其中，品牌的导入期是指品牌随产品或企业进入市场到被大多数目标消费者所认识和熟悉的过程消费是期期是指品牌己被目标消费者普遍认识和熟悉，形成了较高的“知晓度”，但还未被绝大多数目标消费者认同;知名期是指一定数量的目标消费者在消费己熟悉的2I品牌所代表的产品后感到满意，或经过其它途径认识品牌后，从而对该品牌产生认同感和信赖感，并且这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散，最终成为普遍的社会共识，该品牌在较广泛的社会公众中形成了较高的“知名度”和良好的品牌形象;维护与完善期是指对具有较高“知名度”的品牌进行维护，并随着企业内外环境变化而不断完善良好品牌形象，提高目标消费者对品牌的认知、认同和信赖的过程;退出期是指品牌退出市场的过程，这里有两种情况:①企业经营管理不善，导致品牌及其所代表的产品或企业已无法生存，不得不退出市场;②企业为适应内外环境的变化而主动放弃原来的品牌，代之以新品牌。品牌生命周期的各阶段是相互联系的，特别是前四个阶段，每两个相邻阶段为前提与结果、互相关联，从而使这四个阶段互相交织、融为一体。然而，前四个阶段均有可能因营销活动失当或企业主动行为导致品牌生命周期残缺，即品牌残期。品牌残期可分为以下几种情况:导入期一退出期;导入期一知晓期一退出期;导入期一知晓期一知名期一退出期;导入期一知晓期一知名期一维护与完善期。最后一种情况是企业追求的目标，即企业追求永远保持进入知名期的品牌，即名牌地位，以保证企业的长期生存与发展。品牌生命周期的长短一般与产品生命周期、企业经营策略以及企业经营管理中出现的失误有关。尽管不同的产品其品牌生命周期的长短不同，但影响品牌生命周期长短的关键，还是在于品牌给消费者所带来的满足程度。

综上所述，虽然产品具有生命周期，但品牌则没有明显的类似于产品那样的生命周期性(成熟期之后往往意味着衰退)。产品生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业竞争的必然结果。尽管品牌发展还是分阶段的，但品牌进入成熟期之后，可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的投资得以永续。适当的品牌战略可以使品牌在市场上长期保持旺盛的生命力。

2.2.3品牌价值理论

西方学术界都认同Farquhar为品牌价值归纳的概括性定义“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。但是，对这个概念的进一步操作化却出现了差异。美国营销科学院认为品牌价值是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为”，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。ShoCker等从两种角度界定品牌价值，即从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流。Aaker认为品牌价值是指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”并指出品牌价值包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。Keller提出基于顾客的品牌价值概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，品牌价值本质上是由于顾客头脑中己有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。‘川我国学者对品牌价值的理解也不一致。范秀成认为品牌价值是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群认为品牌价值是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。卢泰宏归纳了“基于消费者的概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“财务会计概念模型”来理解品牌价值。于春玲和赵平强调品牌价值的消费者基础，认为品牌价值是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。”张传忠认为品牌价值能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。上述对品牌价值操作化界定的差异源于两种研究视角:一个视角是从消费者层面出发，分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等;另一个视觉业层面出发，分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。

a.基于消费者心智模式的品牌价值评估理论

基于消费者心智模式的品牌价值研究集中了最多的研究人员和研究文献。其中有学院派研究，也有咨询公司派研究。各种模型的测量指标及技术路线见表2一1。这类研究关注品牌价值的形成原因和过程。多以认知心理学为基础，研究消费者对品牌的认知方式。包括消费者的品牌认知过程、认知结构引发消费者的品牌态度(包括感知、情感和行为意向)和行为(如忠诚和购买等)。这种观点的重要学者有Aaker和Keller，但值得一提的是T。lin的创新型观念，他指出认知心理学观点没有考虑到市场信息的不完善和不对称，从信息经济学角度揭示了品牌价值的产生原理。他认为，品牌作为能够向消费者传达定位和属性的信息源，23表2一l基于消费者心智模式的品牌价值研究比较\\\模型}模型名称}模型测量要素要素之间关系研究者低感知风险和低信息成本是品牌价值的原因，品牌忠诚是品牌价值的结果。因此，从信号理论角度，可信度成为品牌价值形成与管理的关键要素。这与Aaker和Kel1er提出的品牌联想、品牌形象对品牌价值形成起关键作用的思想是有区别的。当然，Tulin指出基于信息经济学和基于认知心理学的两种测量方法并不对立，而是互补，它们不同的侧重点正好可以帮助人们更好地理解品牌价值基于消费者心智模式研究的优点是:揭示了品牌价值的构成要素，能够诊断牌的现状并预测未来发展，从而对企业营销决策具有指导和借鉴价值。但是，这类研究以消费者调查数据为基础，不易计算，多为多指标模型，测量工作繁多，难以对品牌表现提供简洁明了的评价指标，不能直接转化为品牌资产的财务价格，难以满足企业对品牌财务价格评估的需求。‘川

b.基于企业绩效的品牌价值评估理论

建设品牌能为企业带来什么效用是企业管理者关心的焦点。企业建设品牌价值的活动能够在两种市场上产生绩效:其一是在产品市场上，品牌为企业带来更多市场份额、销售收入或利润;其二是在金融市场上，品牌为企业股东带来更多资本收益。

(1)产品市场模式。品牌价值产品市场模式的理论基础是品牌价值一定能够通过品牌在产品市场的产出体现出来。最常提及的测量市场产出的指标是溢价，即与无品牌产品相比，品牌产品索取更高价格的能力。溢价的理论依据是有品牌的产品应比相同功能和质量的无品牌产品的价格高，溢出的价格就是品牌价值。溢价乘以该品牌的销售量等于该品牌的总价值。产品市场模式符合品牌价值的概括性定义，对测量指标争议少，反映了品牌产生价值的各种复杂机理的综合结果，对企业高层管理者吸引力大且简单、易于沟通。其缺点是:关注品牌价值的结果并非来源，对品牌的诊断力不强，决策借鉴有限;某些指标不能全面反映品牌价值，甚至会引起对品牌价值的错误理解。如高市场份额并不一定代表高品牌价值，因为通过降价获得的市场份额会高估品牌价值，长远来看，它损害了品牌价值。这种方法面临的最大问题是无法找到无品牌的产品作参照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌代替，但这并不准确，因为欧美国家的很多商店自有品牌(如沃尔玛、家乐福等)己有很高品牌价值。溢价也可以通过询问消费者相对于无品牌的产品，愿意为目标品牌多支付的价格量来获得。还可以将品牌作为产品的一个属性，通过联合分析方法计算获取，但是联合分析方法计算过程比较复杂，不能分析具有较多属性的产品。

(2)金融市场模式。

金融市场模式研究的核心是将品牌视为企业无形资产，与企业有形资产一起，构成企业金融市场总价值。从金融市场总值中剔除有形资产、能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产(如专利)、产业环境(如政府管制)因素的价值后，就可以得到品牌资产的金融价值，以此代表品牌价值。simon和Sullivan运用股票市值法计算上市公司的品牌价值。做法是用公司的市场价值减去品牌以外的其他资产带来的价值。在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼等活动中都涉及或要求对品牌估价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，Interbrand公司将产品市场、金融市场的指标结合在一起，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，估算出品牌价格。以股票市值法为代表的金融市场模式研究需要成熟、完善的资本市场为基础，因此，在资本市场不发达的国家和地区，其推广性受到限制。用这种方法测量得到的是企业所有品牌的价值总和，因而更多适用于有一个品牌或仅有一个主导品牌的企业，其测量结果不稳定，因为营销活动以外的因素对企业的金融市场价值产生影响，而这些因素在营销决策范围之外，测量结果体现为一个财务数字，对企业的品牌管理和全面营销活动缺少诊断信息。尽管存在缺陷，但是相比产品市场25模式，此类研究更多考虑品牌未来利润潜力，因而对企业高层管理者更具吸引力。同时将品牌资产价值加以量化，对企业之间涉及到品牌的购并、重组等交易活动具有重大参考价值。‘川

2.2.4品牌定位

在品牌定位的实践和理论产生之前，品牌只是被动地作为产品的标识或信号而存在，此阶段被称为“品牌标识时代”。但随着制造水平的提高和模仿的盛行，产品的同质化趋势越来越严重，同类产品之间的差异水平越来越小(如在家电行业，不同厂家的同档次产品很难有显的质量差异)，在这种条件下，品牌作为产品差异显示器的作用下降，而作为定位的作用则应运而生，品牌进入定位时代。

a.定位理论

定位理论首先是由艾·里斯(AIRies)和杰克·特劳特(JackTrout)1969年在《产业行销杂志》上发表的一篇文章中提出的。1979年，两位大师合作出版了专著《广告攻心战略一品牌定位》，至此，定位理论变得更加完善。两位大师提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。按照他们对“定位”的理解，定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。西方学者埃德曼·卓特和奥·莱斯给定位下的定义:定位是你为潜在消费者所做的一种工作，换句话说，就是确定产品在潜在消费者脑子里的位置。定位理论开始应用于产品定位，产品定位跟品牌定位有较大的区别。产品定位基于产品本身的差异，而品牌定位则在产品实体上增加了价值，增加了无形的东西。由于产品间的差异越来越小，品牌差异就越显得重要了。

b.品牌定位

AIiceM.Tybout(2006)在《凯洛格品牌论》中指出，品牌定位指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其它达到该目标的手段来说，为什么此品牌是最佳的。而品牌定位的核心要素主要包括顾客通过使用该品牌与其所要达到的目标(参照系)以及实现这一目标过程中为什么该品牌是最优秀的(不同点)。我国个人品牌专家巨天中(2004)认为，所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系。中国社会科学院研究生院教授张世贤(2007)指出，品牌定位是针对目标市场和潜在消费者的，使自己的产品与竞争对手相区隔，在消费者心目中建立起品牌的固定位置，使之成为目标消费者群体的首选品牌。品牌的定位不是市场定位，而是在消费者心目中的定位。

1)品牌定位的原则

l)消费者导向原则

品牌定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，品牌定位策略就越有效。然而面对信息爆炸时代，消费者接受信息的方式发生了巨大的变化。

首先，消费者的头脑好比一个容量有限的容器，他接收的信息是有限的。真正功能进入人脑的信息是极少数的。美国哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士认为:人脑能够同时处理的不同概念的信息单元小于或等于七个。所以，进行品牌定位时没有新的记忆点，就容易遭到消费者抗拒和排斥。其次，消费者对接受人脑中的不同概念信息并非平等进行处理，而是先进行阶梯排序，然后按照顺序进行处理。越靠近前面的信息对人的行为影响越大，特别是处于第一位的信息。所以，品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而占领其心灵中的一席之地。

2)个性化原则

品牌特征由两方面组成:功能利益和情感利益。在当今的感性消费时代，顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同品牌所表现出的个性。当品牌所表现出的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们才会挑选该产品。如奔驰车、派克笔体现的是名贵，中华牙膏、大宝润肤霜更多是工薪阶层色彩。我们可以从品牌的物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是品牌的物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志，定位于消费者心中的是自由、奔放、帅气、强劲有力量的男子汉形象，让消费者吸万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。可见，个性化原则要求品牌定位要有创意，要与众不同，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就是企业战胜对手，赢取消费者的最有利武器。

3)创造品牌的差异化优势原则

随着科技的发展，通过各种媒体所展示给受众的广告空前泛滥，消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会产生一种抵触排斥心理，即使暂时接受也很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品牌的特定信息，使其差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。竞争者是影响到定位的重要因素。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法，定位策略要始终考虑与竞争者的相对关系。差异创造竞争价值，差异创造品牌的“第一位置”，品牌定位在本质上展现其相对竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据着与众不同的有价值的位置。

4)迎合目标消费者原则

品牌定位必须设定一个特定的受众对象，而这特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。品牌定位应完全站在消费者的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心智中获得一个有利的位置。因此，必须首先考虑目标消费者的需求，借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面上的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点，而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场来看的，消费者利益则站在消费者立场来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

(2)品牌定位在企业品牌战略中的地位

现代企业间的竞争己经从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销，政府、企业和公众的品牌意识也越来越强。政府在推动经济发展、企业在进行市场扩展时更加注重品牌战略和品牌建设。品牌战略的首要环节就是品牌定位，企业只有形成正确的品牌定位，才能保证品牌战略正确实施。品牌定位成为整个品牌运营的目标导向。

l)品牌定位是品牌战略的基础和核心

品牌不仅是企业发展的重要因素和企业市场竞争能力的综合表现，而且具有战略主导作用，随着竞争加剧和国际经济发展趋势的变化，品牌战略显得更为重和突出。市场竞争的发展使品牌处在战略主导地位，在市场瞬息万变的经济活28动中，消费者对商品和服务的选择有限，往往只根据对“品牌”的认识和忠诚度进行消费，因而品牌的价值在于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象，因此，品牌定位是任何品牌创建的基础与核心。品牌定位是品牌市场营销的纲领。美国加州伯克利分校哈斯商学院的DavdiA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”在品牌传播的过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定着企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。品牌是一项长远的规划，改变了现有产品秩序、价值观念和同类产品市场份额的分配，品牌战略应从长远角度占领市场，品牌定位决定品牌特征和品牌发展的动力。

2)品牌定位是品牌战略实施的保证

品牌定位使品牌在某一细分市场上，让目标消费者以某种方式来看待或感知某个品牌，确定该品牌市场竞争地位。市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，也是企业品牌战略实施的保证。市场上的每种产品不可能满足所有消费者的需求，企业只有以市场上的部特定消费者为服务对象，才能发挥企业的优势，提供有效的服务，但是只确定目标消费者还不够，使目标消费者以企业的品牌为购买的唯一目标更为关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好上，使所选定的目标市场得以实现。品牌定位是企业制定营销策略的前提，在营销活动中，企业往往需要回答涉及多种营销策略的问题:广告如何更有效，价销策略是否有效则取决于制定目标营销策略的依据。在品牌战略中，只有以定位为制定各项策略的依据，营销组合的各因素互相配合、协同一致向消费者传达品牌定位，才能击中目标市场。

3)品牌定位形成品牌的竞争优势

品牌是企业市场竞争力的综合表现，在消费者心目中，品牌可以象征着领导地位、成功、品质等若干含义，强势品牌通过塑造和支持它的品牌定位，创造品牌与竞争品牌的差异，从而为品牌创造竞争优势，使企业可以通过明确的竞争优势与其他的竞争者区分开来。事实上，品牌定位是在本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而吸引消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。而在企业品牌战略的实践中，由于品牌价值源于消费者认知，通过定位树立品牌形象是晋升和保持强势品牌地位的最重要因素，企业一旦获得了强大的品牌力，成为强势品牌，市场影响力或竞争力就会伴之而来，包括渠道谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。因此，企业通过品牌定位突出自己品牌与竞争者之间的差异性，形成品牌的竞争优势。

2.2.5品牌延伸

狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原有产品完全不同的产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。营销大师菲利普·科特勒同样认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”广义的品牌延伸可分为两类:一是指产品线延伸(lineextension)，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。‘361凯文·莱恩·凯勒就认为，品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用己建立的品牌有两种含义:一是指完全适用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌就称为母品牌，延伸品牌就成为子品牌。万后芬，周建设(2006)认为，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。也就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其它类产品的销售。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入己面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪70年代至80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30一35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已由品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在一项调查中曾指出，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有400/0是通过品牌延伸而完30成的。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变化，消费者对不同种类新产品的接能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也比比皆是。因此，与品牌延伸有关的理论问题受到学术界的高度重视，并成为近年来研究热点和前沿课题之一。

2.2.6品牌危机

品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机具有如下的特性:【川

(l)突发性。品牌危机的发生是突然的，是难以预测的，发生之前，虽然有时可以预见其发生的可能性，但通常无法确定是否一定会发生，更无法确定发生的具体时间、形式、强度和规模等。

(2)严重危害性。由于品牌的脆弱性，危机一旦发生，就会对品牌形象造成巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使织陷于困难窘迫的境地，严重时可使一个组织消亡。

(3)强烈的冲击性。来势凶猛，发展迅速，往往呈排山倒海之势。不论是不期而至的天灾，还是长期酝酿一朝爆发的人祸，一旦爆发，其来势之猛，发展之快，涉及面之广，影响之深，往往使组织有无法招架、无能为力的感觉。

(4)舆论关注性。品牌危机爆发时，品牌原来的知名度必然引起广泛的舆论关注，媒体大张旗鼓的报道，常常成为危机处理中最棘手的问题，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。

2.3相关理论的启示意义

企业战略管理基础理论提纲写领地指明了企业要想在激烈的市场竞争中获得可持续性发展，必须树立长期的发展目标，并建立为实现该目标所做的具体措施，然后逐一完成。品牌管理相关的基础理论为企业指明了实现企业战略目标的具体措施。企业可在品牌相关理论的指导下，建立自己的品牌战略和具体的实施方案。以便高效地帮助企业提高产品质量，提升客服质量，快速应对多变的外部环境。从而迅速扩大企业知名度和美誉度，加强顾客对产品的忠诚度，提高市场的产品占有率，提升企业的利润空间。