汽车模具品牌管理论文

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根据以上的分析，发现青岛华涛公司的品牌定位准确，品牌形象鲜明:而品牌的运营、品牌的维护存在一定的问题，同时应注重品牌的延伸。

4.1品牌定位

品牌定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为品牌定位就是市场细分。从理论上讲，品牌定位是市场细分的结果。只有对市场进行了细分，才能在市场上找到品牌的明确定位。反之，如果不对市场进行细分，也就谈不上自己的品牌定位。‘”

(1)华涛公司的市场细分

早在1991年，青岛华涛公司就己率先进入了轿车塑料零配件配套行业，为天津—夏利汽车主机厂和北京213吉普车主机厂加工汽车塑料零部件产品。通过一段时间的生产和市场调研发现:一方面，从公司的经营状况可以看出，随着加工的逐步深入，公司具有了为汽车厂家配套生产的能力，包括研发、模具加工和塑料配件的生产。与此同时，加工汽车塑料零部件为公司获得了相当可观的利润;另一方面，从轿车机生产厂家来讲，青岛华涛公司加工的轿车配件也逐渐得到了各主机厂的认同，而且随着轿车配件国产化范围的进一步扩大，轿车主机厂为青岛华涛下达了更多的订单。换句话说:青岛华涛的加工能力已得到了各轿车主机厂的认可和喜好。于是，华涛公司将品牌定位为:塑料模具和轿车内外塑料饰件的专业生产厂家。

(2)华涛公司的品牌定位

以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，一个品牌究竟应该主要占领哪个市场，是品牌诉求的基本目标。通过多年的积累，青岛华涛的竞争优势已得到进一步强化。青岛华涛公司与外部竞争者相比较，具有低成本优势、研发能力强、对市场反应迅速、产品质量优质，并且以客户的需求为己任，在十多年的经营过程中深受轿车主机厂的青睐，连年被各轿车主机厂评为优秀供货商，现被指定为天津一汽大众的唯一供货商。从多年的实际运营情况中，我们可以看出青岛华涛公司的品牌定位在:为制造中、高档轿车的合资汽车厂家加工汽车塑料内、外饰件。十多年，青岛华涛公司不断地通过外网、公司对外宣传手册及大型的汽车主机厂订会等一直对外界传播着这一理念，并通过大型的外墙装饰画幅把公司的形象生动地传播给消费者。由于这一定位准确、可靠，与当前的外部环境和公司内部情况相适应，也突出了公司的核心竞争优势，取得了明显的效益。所以，就目前而言，对于青岛华涛的品牌不再重新定位。但随着外部环境和内部环境的变化，应对品牌进行再定位。

4.2品牌运营

目前，青岛华涛公司的运营局面良好。不论在产品研发还是模具加工及塑料饰件的生产加工方面都取得了可喜的成绩，当然轿车饰件质量也得到各轿车主机厂的一致认可。但在走品牌战略的道路上还存在着几点较为突出的问题，即生产内部管理和人力资源管理方面的问题。

4.2.1生产内音卜管理

公司现有的生产内部管理方式是多年生产积累的经验，从整体仁看，技术力量比较雄厚、在同行业中也处于领先的地位，先后被各主机厂评为优秀供货商。但一方面，由于供应商方面的原材料价格上升，主机厂方面提出的塑料饰件价格的降低、质量的提高、供货期的不断缩短和服务质量的不断提高等，按现有的生产运作模式，公司的利润会急剧下降;另一方面，为打造公司的品牌，求得公司的迅速而有长远的发展，同时也为股东提供更多的利润，那么推行一套与世界接轨的科学有效的管理体系用以改善塑料饰件生产过程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式，避免这其中的直接或间接的浪费显得尤为重要。正如青岛华涛公司目前在天津华涛汽车饰件有限公司所推行的TPS的哲理体系中所介绍的那样:不能提高附加价值的一切工作(包括生产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良的返工等)都是浪费，同时还指出:从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高。这些浪费必须经过全员努力不断消除。丰田的管理框架如图4一2所示。

Figure4一21’oyotaProduetionSystem丰田管理模式的精华在于以低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意为目标，以改善(Kaizen)为基础，以准时化(Just一工n-Time)与自励化为两大支柱。其中准时化(JIT)生产，所要表达的含义是在需要的时候按照需要的量生产所需要的产品。JTT生产实施的手段是:均衡化、设备的快速装换调整、设备的合理布置、多技能作业员、标准化作业。而自''''(}J化是指异常情况的自动化检测、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。

随着丰田管理模式在天津华涛汽车塑料饰件有限公司的推广，成效己逐渐显现出来。以“设备布局、人员的改善“为例，如图4-3、图4-4所示。仅通过设备的合理布局，就在一个生产环节中减少了近1/2的人员(直接工作人员由原的7人降至4人)，由此可见，平常习以为常的工作模式中存有事大的压缩空间，图4-4设备布局改善前的状况Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是说通过学习丰田的管理模式能给天津华涛创造多大的利润空间就可想而知了。这是青岛华涛全面实行丰田管理模式的试点，非常值得在青岛华涛公司推广。当然在具体实施过程中切记应遵循丰田的管理模式中的精华—连续改善方式。连续改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪费和改进提高的思想为依托，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断地改善，巩固，改善、提高的方法，经过不懈的努力，以求长期的积累，获得显著效果。

4.2.2人力资源的管理

影响人才流失因素有多种，华涛公司对此也采取过许多措施。公司强调:华涛为每位华涛人提供一个展现自我才华的平台。但效果不佳，人才总是进进出出，没能形成与企业共甘苦的思想。那么，如何用好人、留住人已成为人力资源部门需要解决的问题之一。下面就人才‘流失控制的原则和方法谈几点看法。

a.人才流失控制的原则

(1)以人为本的原则

“以人为本”就是必须尊重人的需求和愿望，尊重人才、强调人才的主体性，关心人才的自我实现，努力满足人才各方面的合理需求。从上文对人才流失原因的分析中可以得知，当人才在公司中得不到尊重，自己的需求、愿望己无法实现时，他们就会义无返顾地做出离开公司的选择。而一贯彻“以人为本”的原则，就可以使他们相信留在公司对他们是有利的。贯彻“以人为本”的原则要求公司领导具有科学的人才观。公司领导既要有识才的慧眼、选才一的勇气、容才的胸怀、用才的艺术，又要在生产经营中发挥每个人的作用，让全体员工都来关心公司，参与决策，参与管理，把个人与公司融合起来，使员工得到被公司重视和需要的心理满足。通俗地说，“以人为本”的原则是一种“留人先留心”的原则。

(2)以法管理的原则

公司对正常的、合理的流动应该予以保证，但同时又必须尽量防止骨干力量的流失，防止由此而造成的技术失密和商业失密给公司带来的严重损害。这就需要贯彻以“法”管理的原则，用“法”来规范人才流动行为，以“法”来保证流动者与公司双方的利益，平衡双方的权利与义务。这需要政府和企业的共同努力。政府制订相关的法律法规，对企业人才流动进行调控，依靠法律的强制手段，使合理的人才流动得到有力的保障，使不合理的人才流动受到强制性的约束。比如:用人单位与员工的契约关系、人才流动的程序、企业商业利益的保障、人才‘流动的正当利益保护等，政府以法律条文的形式确定下来。企业自身制订相关的规章制度。制订这类规定的目的是加强对人才流失的控制，但必须做到合法、合理、合情。合法才能有效，合理才能服人，合情才能让人心甘情愿。具体可以从以下几个方面考虑:第一，公司与员工签定劳动合同，在合同期内，公司不能无故辞退员工，员工也不能擅自离开公司，一方违约必须向另一方交纳违约赔偿金。

第二，员工离开公司必须向公司交纳教育培训费。员工的流失可能使公司损失大量的教育培训费用。因此，公司应对员工的教育培训进行入—产出分析，据此计算由此给公司造成的损失，以确定员工应向公司交纳的教育培训费。

第三，对于能够接触、掌握公司机密的员工流失，为了防止失密必须规定一个隔离期，即根据该机密效益期长短，规定这类员工在流出公司前一段相应的时间内必须与该机密脱离接触，亦可依法对其流动趋向、从事岗位、流失后的保密义务做出必要的限制。

(3)区别对待的原则

公司内有众多人才，他们在公司内的岗位层次不同，工作重要性不同，掌握54的技能的重要性、稀缺性不同，工作态度、工作业绩不同，公司给付的报酬福利、投入的培训费用等均有所不同，以及公司寻找替补者的难易程度不同。因此，对于不同类型人才的流失控制应该有不同的控制策略，有不同的规定条款，切忌采用无差别的控制策略。因为无差别控制策略不仅无效，而且常常会产生负面效应。其结果是抑制了高效劳动者的积极性，让他们感到公司对他们不公平，反而产生流出意向，这给公司带来的影响是极为严重的。

b.人才流失控制的方法

人才流失率高低是公司人力资源管理水平高低的最直接反映，因此要有效地控制人才流失，必须从人力资源管理的每一个环节着手。公司在招人、用人、留人时应考虑:人员成本、人员素质、公司的实际需要以及人员和公司的长期发展是否能够和谐一致。

(l)人力资源规划

人力资源规划是指为了使组织稳定地拥有一定质量和必要数量的人力资源，以实现包括个人利益在内的该组织目标而拟订的一套措施，从而求得人员需求量和人员拥有量之间在公司未来发展过程中的相互匹配。‘川通常情况下，根据公司的实际状况预测公司潜在的人员过剩或人力不足，预测人力资源未来的流失率，减少公司在关键环节对外部招聘的依赖性，因此，公司必须建立自己的人才库，加强人才储备。聘用人才时应做好人力资源供给的预测工作，从公司内部还是公司外部聘用人才。据一些调查表明，在世界500强中，85%以上的管理职位是由公司内部提起来的人担任的。优先从内部选拔人才一并建立一系列的制度来维系的好处于:第一，当人才看到自己的工作能力与业绩能够得到肯定或报偿时，其士气与绩效都会改善。第二，内部候选人已经认同了公司的一切，包括公司的目标、文化、缺陷，比外部候选人更不易辞职。第三，可以激发人才的献身精神，而且可以给其他人才一个同样的期望。第四，更为安全可靠，而且不需培训，成本低。用适当的方法留住人才。留人时要注意以下几个因素:第一，充分认识人力资源政策在稳定人才上所起的作用。第二，熟悉市场上人力资源的总体供求状况和发展趋势。第三，熟悉行业内人力资源状况，如薪酬水平。第四，熟悉行业发展趋势和人力资源需求趋势。第五，熟悉行业的人力资源供给趋势。第六，熟悉公司的发展远景和人力资源现状。第七，掌握公司的人才流动率及原因。第八，55熟知优秀人才‘的职业发展规划状况。

(2)职务设计

准确规范的职务设计对于留住人才是很重要的，公司在进行此项工作时应做两点:其一，明确职位对员工在技术上、组织上的要求，说明如何进行工作;其二，明确员工与公司的关系，使员工能在工作中得到满足。总之，职位设计应该兼顾公司与个人的需要，规定该职位的务、责任、权利，以及与公司中其它职位的关系，并使它对特定对象具有吸引力，这对减少人才流失是十分重要的。现代管理科学认为，良好的职务设计可以产生以下的作用:第一，对人才发挥激励作用，提高其对工作的满足度和生产率。第二，赋予工作以乐趣，并随之产生积极向上的态度，从工作中获得成就感。第三，有助于促进良好的人际关系，并改善不良的人际关系。第四，使职责分明，提高工作效率。为使职务设计达到上述要求，在职务设计时应考虑以下几点:

首先，不能仅仅考虑环境因素、组织因素等关系到效率的要素，而应该把行为因素放到重要地位，综合考虑以下几个方面:①整体性。指做完整工作的机会。人才缺少参与完整工作的机会，就会造成他们缺乏责任感和成就感。只有当任务组成能使人才一亲身感到自己作出的贡献，工作的满意度才会大大提高。②重要性。指工作对其他人的生活和工作的影响程度。当人才知道自己所从事的工作对公司内外的其他人是重要的，就会产生自身重要性的感觉，激励、满意及较好的绩效就会产生。③自主性。指决定自己工作方式的机会。给予人才决策权可增强人才自尊和受重视的感觉。④反馈度。指管理者、同事或工作本身提供关于工作效果的信息的程度。

其次，针对现在的年轻人才不愿意为了工作而牺牲一切的价值观，允许一些工作岗位采取灵活选择工作时间和地点的弹性工作方式。在实行弹性工作制的工作岗位上，由于人才感受到个人的权益得到尊重，满足了社交和尊重等高层次的需要，因而产生责任感，也会更愿意留在公司中，弹性工作制体现了“人性化管理”的精髓，成为留住优秀人才的一项有效措施。

再次，还需指出的是，进入21世纪后许多人的工作动机会越来越向强烈的追求意义的方向发展。在这种背景下，利用职位的重新设计来降低人才‘流失率的方法将会更有意义。企业对于那些看重工作意义的人才应该特别注意。有许多产业其边际利润比较低，不允许他们在人才市场上依靠高工资来保持竞争力，这时56公司也不必气馁，因为工资并不是所有人才所追求的唯一重要的目标，对于这些人才‘，公司可依靠工作的意义来保持在人才市场上的竞争力。实际上许多中小企业正是依靠一些非经济的优势来吸引优秀人才，从而逐步壮大起来的。最后，公司管理者还可对下列问题进行经常性诊断，这将对减少人才流失起到有益的作用:①职位申请者是否看重该职位工作的意义;②人才流失是否与其对职位工作内容的不满足有关;③进行职位的再设计，使工作内容更有意义或丰富化是否可行;④职位再设计是否能使公司在当地人才市场上增加竞争力。

(3)帮助员工进行职业生涯规划

人力资源管理部门和管理人员有责任鼓励和关心员工的个人发展，帮助其制订个人发展计划，并及时进行监督和考察。这样做有利于促进组织的发展，使员工有归属感，进而激发其工作积极性和创造性，提高组织效益。人力资源管理部「〕在帮助员工制订其个人发展计划时，有必要考虑它与组织发展计划的协调性或一致性。只有这样，人力资源管理部门才能对员工实施有效的帮助和指导，促使个人发展计划的顺利实施并取得成效。

4.3品牌延伸

随着各地汽车城的不断崛起，形成了新的细分市场。由于各轿车主机厂需求的轿车塑料内外饰件的效用、品质、售后服务、性能基本相同;技术上密切相关;质量档次相当。所以青岛华涛在现有品牌的基础上，逐步延伸出了长春华涛、天津华涛、武汉嘉华和正在建设中的广州华涛，并获得了各轿车主机厂的认可。

4.3.1公司品牌延伸的模式(路径)

青岛华涛公司采用主副名牌延伸策略。所谓主副品牌策略是指一个主品牌涵盖公司的各系列产品，同时给各个系列打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副两个品牌。主副品牌策略的基本特征如下:

(l)公司宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。

这是由于公司必须最大限度的利用已有的成功品牌，这跟品牌延伸的最初出发点是一致的。广告受众识别、一记忆以及对产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌，因此，公司必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，难度很大。(2)主副品牌之间的关系不同于公司品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品以及认识、识别主体所决定的。

(3)副品牌一般不要额外增加广告预算。采用副品牌后，公司广告宣传的中心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力，另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。

4.3.2公司品牌延伸的优势分析

品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品冠以公司的初识品牌，可以借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别公司的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。

b.品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用

公司用原有的华涛品牌使新产品很快获得认知，因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有宣传费用。当新品牌产品有消费者熟悉的成分时，客户对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌新的认知和品牌亮相的延伸而获得的，这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。

c.品牌延伸有利于增强新鲜感，为消费者提供完整选择成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富公司的产品组合，壮大公司声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般来说消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚对其它品牌想试一试的程度，面对这些品牌转移者，最好的办法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。

d.品牌延伸有利于形成规模经济优势

品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应，既当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。

e.品牌延伸有利于品牌保护

当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成58产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。

4.3.3公司品牌延伸的风险分析

品牌延伸有助于公司的成功，但品牌延伸并不完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。

a.损害原品牌形象。

品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业搜集许多资料来描述、定义他们的品牌，但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，对此应当有这样一种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时，企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。

b.品牌个性化淡化。

品牌具有三大特征:独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品，核心利益以及核心概念的支持。当品牌过渡延伸时，在消费者心中的印象越来越模糊。失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。

c.产生不好的心理联想。

有些企业在进行跨行业的品牌扩展中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。

d.跷跷板效应。

一个名称代表两种甚至两种以上的有差别的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势的交替升降变化，即位“跷跷板”。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势现象。59e.产生株连效应，影响整个品牌的声誉。当公司扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用统一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。

4.4品牌维护

品牌的维护是品牌发展过程中至关重要的环节，关系到品牌的生存与持续发展。品牌的维护是指在品牌的建立、注册、宣传以及在打击假冒伪劣等经营活动中，始终维护品牌的形象，同时还要不断地去提升品牌的形象，以适应变化不定的市场竞争。

4.4.1品牌的自我保护

公司品牌运营过程中应加强品牌的自我保护“·珍惜商标权由于注册商标具有时间性，所以在商标有效期满前办理相关的续展手续;公司应定期查阅商标公告、及时提出异议，以最大限度的保护自己的利益;公司如需将商标权转移和变更商标的，要到商标局办理登记注册手续。

b.保护商业秘密

由于商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。所以，应

注意以下几点。

(1)商业秘密的侵权及救济。①我国《反不正当竞争法》第十条明确规定了侵犯商业秘密的行为。②司法救济。我国《反不正当竞争法》中对商业秘密侵权后的惩罚办法己做了明文规定，企业应充分利用法律赋予自己的权利，有效地保护商业秘密。

(2)商业秘密的保护

保护商业秘密事关公司的生存和发展，任何商业秘密的泄露都会对公司造成不利影响，甚至是毁灭性的灾难。尽管公司依靠诉讼可能挽回一些损失，但预防重与救济，公司应采取有效的措施来保护自己的商业秘密。①宣传要适度，不能自我泄密。对于那些有可能造成商业秘密被窃地参观访问，应由技巧的予以拒绝。②内部管理严谨，防止泄密。公司应对本公司多年研究所取得技术资料和经营信息做一个全面回顾和分类，决定什么要保护，什么能够保护、采取什么样的措施来保护等。然后制定相应的保密规章制度，对需要保密的资料、文件由专人保管;规定借阅范围、事件和手续;电子类资料、文件，应由别防护措施，以防失窃;与保密义务人签订保密协议，或在合同中增设保密条，使其受到法律约束。

c.注重互联网域名权

域名是互联网时代一家公司与外部社会交流的身份证，它不但是公司的网上名称、网上商标，也是客户与公司双向交流的高速入口。所以，公司应加强域名的保护。

(l)域名具有商标属性，不可忽视。域名是互联网的单位名称和在Internet上使用的网页所有者身份标识，同时又具有商标属性，具有很高的经济价值，所以它极易被它人抢注。

(2)域名一旦被抢注，公司应采取以下措施。①向域名注册机构提出注册异议。②与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名。③求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，公司可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸于法律，取得域名。④使用另外的域名，也称“周边注册”，即注册与自己的商号或商标相似的域名等。必要时甚至向公众声明被抢注的域名与本公司毫无关系。

d.打击假冒侵权行为

公司应利用高科技手段，提高自身防伪能力;利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为。

4.4.2品牌的法律保护

公司在品牌运营过程中，除了进行品牌的自我保护外，还应借助法律的手段进行品牌的保护。

a.商标权的保护

商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国由于商标权的取得以注册为要件，所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包含商标权的独占性、时间性和地域权。

(l)由于注册商标作为一种法律认可的商标，可以依法排除其它公司在相同或类似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标，也可以依法进行转让或者使用许可。而且注册商标有利于消费者认牌购货，也有利于企业创名牌、保名牌。6l因此，公司应根据商标注册的构成条件，经过法定的注册程序对公司的商标进行注册。

(2)公司注册商标时应遵从以下原则:①先期注册原则。先期注册，即在产品生产出来之前就应申请注册，以回避可能出现的风险和纠纷。②宽类别注册原则。宽类别注册，即公司在申请注册时，不应尽在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册，以免竞争对手使用该商标生产其他类别的商品，引起消费者的误解，影响自己的品牌形象;同时也有利于品牌的延伸。③防御注册原则。防御注册是在同一种商品上申请注册除正品牌以外的多个近似的衍生品牌。这在一定程度上有效的防治他人打法律擦边球，保护自己的品牌。④宽地域注册原则。宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。

(3)公司一旦遇到商标的侵权行为，应依法求助司法部门，对此进行及时地纠正，避免侵权的进一步行为。

b.专利权的保护

第一，对公司而言，专利是一种经济“特权”和“无形资产”，它具有专有J陛、地域性和时间性的特征。同时专利的魅力在于它的经济价值，国家通过授予一定时期的垄断权，让专利权人可以在短期内独霸市场。所以企业要加强专利申请意识。

第二，公司一旦遇有专利的侵权行为，应依法进行司法救济。

4.4.3品牌的危机管理

品牌危机的管理应从产生危机的原因入手分析、制定出相应的防范措施，并且对于己产生的危机进行有效的处理。

a.品牌危机产生的原因

由于组织内、外部的错误和自然灾害，势必给品牌造成严重危机，所以运营过程中应加强防范意识。

(1)组织内部的错误

组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告攻关性错误。

l)错误决策是最可怕的一种错误，它是公司的决策层，既由最高层作出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织的生存和发展的全局性问题，因而影响范62围大、程度深，纠正时往往要伤筋动骨。

2)低水平管理包括机构设置上的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等。如:组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复;组

织人员贪污腐化而挪用公款等;生产设备长期不检修;高级人才的突然离职。

3)管理上的原因有时仅是小小的疏忽造成的，是组织平时根本没有注意到的，等到危机发生，造成无法挽回的巨大恶果后，才后悔莫及。

4)企业内部的错误是由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的，被称为生产性错误。如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为，故意减少产品数量，不履行服务承诺等。这种原因造成的危机是罪有应得。但有时，生产性错误并不是故意而为的，而是组织无心的，由于忽视或轻视生产过程的某些方面而造成的。如:技术缺乏创新等。

5)广告公关性错误。这里最基本的错误是重内轻外，忽视攻关。

(2)组织外部的伤害

组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。

(3)自然灾害

指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾等，也指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的死亡等。

b.品牌危机的防范

由于品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈的冲击性和舆论关注性的特点，所以无论是哪种品牌危机都给公司带来巨大的危害。若无有效快速的危机防范和预警系统，公司对汹涌而来的危机茫然不知，那么别说避免危机了，一旦危机发生，公司也只能仓促上阵，被动应付。因此，公司应做好以下几方面防范工作:

(l)组织全体成员树立危机意识

组织公司全体员工树立危机意识。因为:①他们本身是品牌形象的组成部分，他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌，影响着自己的品牌;②他们处于生产经营前线，对组织的真实情况，对危机的潜在情况有直接的感受;③他们在自己的生活圈子中是自己组织的发言人，他们的说法、做法会被他的小圈子的群众看作组织的说法、做法，并向更广的范围传播。63还应注意:①定期教育、不能搞一阵风，自己或别的著名品牌发生危机了就突击教育，过后就放松警惕;②用事实说话，用自己历史上的危机事件和其他品牌危机的案例进行教育。

(2)设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统

人员组成:公司负责人之一、公关部经理、人事部经理、保卫部经理和一些专职与危机防范的员工。人员素质要求:视野宽阔、经验丰富、处事冷静、决策果断、随机应变、思维细密、见解独特、能言善辩、善于沟通、忠诚敬业。要做的工作有:①调查研究危机的历史。一方面，以自己和他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误:另一方面，从以往的危机中吸取经验、教训，找出有效的危机解决的办法。②检测组织内外部环境。俗话说:“冰冻一尺，非一日之寒。”许多危机爆发前都或多或少有一些征兆，特别是组织内部的错误造成的危机。如长时间机器设备缺少修会造成不合格产品的产生，管理机构的臃肿可能导致管理的无效等。外部环境包括竞争对手都有哪些，他们的经营状况、声誉、个性怎样，一个教化卑劣的竞争对手在经营不良时，极有可能成为组织外部危机的制造者。外部环境还包括与组织有关的组织和职能部门，如工商等，还有与组织专业有关的部门，另外还有间接有关的，如法院、媒体、医院。③做好与外部的沟通工作。沟通工作包括所有需要检测的外部环境，但主要的是做好与媒介的沟通工作。④制定危机反应计划。其基本原则是:立即做出反应;积极主动;与外界保持沟通;对受害者同情并给予帮助;以维护品牌为第一要务。其内容有:第一，对潜在的危机分类。可根据品牌危机产生的原因进行分类，看是有组织内部的失误造成的，还是有组织外部的损害造成的，或是自然灾害造成的。分好大类之后还要进行细分，要做到尽可能细地划分，这样有利于以后的防范和处理。分类之后，还要确定哪些危机是可以避免的，哪些是不可避免的;哪些是有规律的，哪些基本上是无法估计的。第二，尽可能全面地设计出可能出现的情况。尽可能多的列出危机可能爆发的形式;设定出不同的时间段爆发危机时造成的不同程度的影响，受害人群的数量和反应，其他社会组织和成员的反应，对品牌的危害程度;设定不同规模的危机给各方面带来危害的程度，最终定对品牌的影响。第三，设定危机爆发后须接触的组织和个人。第四，任命处理中心，安排危机处理人员，明确职能和权限。第五，任命对外发言人，应付传媒的介入。第五，密切注意危机的征兆。第六，破坏危机成长的土壤。第七，在危机实际发生之际，对全面工64作做指导和咨询工作。第八，避免错误决策、低水平管理、生产性错误和广告公关性错误。

(3)具备防范危机行动时所需的资源

最主要的是配备有效的联络设备。联络设备包括专线电话、对讲机、传真和联网的电脑等。此外，还配备各种消防设备、后备装置、材料，以及一定数量的资金。

c.品牌危机的处理

当危机爆发后，公司要冷静地辨别危机的性质，同时对公众讲明事实真相、积极主动地承担责任，并且在统一全员思想的基础上，统一行动部属，开展全员应急活动，以最快捷、有效的手段进行危机的处理。

(1)迅速组成处理危机的应变总部

这类机构应包括:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。事件一发生调查组立即开赴出事地点进行调查，并尽快做出初步报告。联络小组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员等。处理小组马上投入抢救，现场保护，死亡人员的家庭通报，出现次品时的商品回收和处理等。宣传报道组马上统一组织对外传播工作。

(2)搞好内部攻关，取得内部公众的理解

一方面公共关系人员应保持与内部公众的接触，及时将准确的情况公布给大家，了解他们的意见、要求，稳定情绪，激发斗志，并将企业所做出的决定告知大家;另一方面充分利用“意见领袖”的正向作用，影响、带动员工向着有利于企业的方面发展。

(3)迅速收回不合格产品

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，因此，一旦出现这类危机发生，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品

。

(4)设立一个专门负责的发言人

由处理危机事件的最高负责人担任，其职责是全权向外界全面解释各种真相，他代表的是决策层的意见。应当注意的是，对外传播信息只有这一个人输出;另外，发言人讲话态度一定要诚恳、和气，向公众充分表明企业的诚意。

(5)主动与新闻界沟通

危机事件发生之后，公司应广泛联系新闻界，特别是与公司保持友好关系的65媒体，利用新闻传播，增强组织的透明度，增强公司与客户的沟通与交流，消除事件的负面影响。另外，还要注意在危机解决之后，仍然要继续联系媒体，及时通过新闻界向客户展现公司品牌的新形象、新举措，在客户心目中重塑品牌形象。

(6)查清事实，公布造成危机的原因

查清事实是解决危机的关键。一般来说，使公司品牌面临危机的情况主要有三种，即自身行为不当、突发事件和失实报道。查清事实

后，公司应该尽快坦诚地向客户和新闻界公布造成危机的原因。

(7)危机中谣言的处理

一方面，了解促成谣言的各种因素，分析谣言的意图、产生的原因、来源、传播的范围、影响的程度及发展的趋势等。分析时注意客观、慎重、尽可能减少主观臆断。尽可能找出谣言的特殊原因。另一方面，应尽快与受谣言影响的人或受害人对话，向他们公布实事，表示企业对此事的关心和辟谣的决心。