旅游者行为乡村旅游营销策略

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乡村旅游主要以城市居民为目标群体，同时不断吸引更多旅游者参与乡村旅游。为更好地满足旅游者的乡村旅游需求，提出有针对性的乡村旅游营销策略，首先需要分析影响旅游者参与乡村旅游的因素。

一、影响旅游者参与乡村旅游的因素

（一）内部因素

旅游者在参与乡村旅游之前，往往会根据个人对乡村旅游的兴趣、乡土情结等来决定参与乡村旅游的相关事项。旅游者传统心理倾向越强烈，则参与乡村旅游的可能性就越大。其中传统心理主要包含传统价值观、对传统文化有兴趣、亲近自然的愿望等方面，旅游者为满足自我对乡村旅游的需求，会进入到乡村旅游决策的心理环境中[1]。在旅游者乡村旅游决策的影响因素中，旅游者对乡村旅游的判断、概念、感知，也能给乡村旅游决策带来很大影响。如果旅游者对乡村旅游有良好的认知、情感，那么旅游者参与乡村旅游的积极性就比较高，相反，如果旅游者对乡村旅游缺乏兴趣、情感，那么则会对参与乡村旅游比较消极。

（二）外部因素

在乡村旅游中，影响旅游者行为的外部因素主要包括乡村旅游的正向推荐、价格水平、市场推广等。通过增强或改善正向推荐、价格水平、市场推广等因素，能够提升旅游者参与乡村旅游的积极性，并且发挥相关因素对乡村旅游决策的推动作用。影响旅游者乡村旅游决策的外部因素还体现在环境氛围、安全卫生、乡土特色等方面，如果乡村旅游目的地环境氛围良好、安全卫生条件好，则会调动更多旅游者参与当地乡村旅游，进而提升当地乡村旅游的经济效益。相反，如果乡村旅游目的地的安全卫生条件差，环境氛围不理想，则会打消旅游者参与乡村旅游的积极性，不利于乡村旅游业的健康发展。

二、基于旅游者行为的乡村旅游营销策略

（一）加强乡村旅游网络信息化发展

网络是当前旅游者获取信息的主要渠道，网络信息能够激发旅游者参与乡村旅游的内生动力，网络平台的宣传功能能让更多旅游者了解乡村旅游中的人文景观、自然特色、环境面貌等。目前，乡村旅游信息化建设相对不足，为解决这一问题，乡村旅游目的地需加大信息化建设力度，积极对乡村旅游的景观、特色进行宣传，还要通过网络平台，让更多旅游者了解乡村旅游目的地的实际情况，从而吸引旅游者前来旅游。具体来说，可以通过微博、微信、抖音等新媒体平台，呈现乡村旅游地区的地理位置、交通、餐饮、住宿等相关信息，也可以制作有关乡村旅游宣传的视频、图片等，为城市居民提供更加多元化的乡村旅游信息收集渠道，提升信息化的服务水平。在乡村旅游网络信息化发展中，还要积极了解旅游者的需求及其参与乡村旅游的目的，可以通过信息化平台与旅游者互动和交流，全方位、多层次地了解旅游者，进而有针对性地根据乡村旅游目的地的特点、乡土文化特征等制定相应的旅游目的地建设方案。此外，也可以结合大数据分析旅游者消费行为的个性化特征，明确乡村旅游开发的主题，提升乡村旅游的吸引力。

（二）树立乡村旅游的品牌形象

旅游者是否购买乡村旅游产品取决于对产品的认知，取决于产品能否带来需求的满足，还取决于产品品牌形象的影响力。因此，大力发展乡村旅游，就要树立乡村旅游目的地的品牌形象，在目标消费者心中树立产品及品牌与众不同的地位[2]。在发展乡村旅游的过程中，乡村旅游目的地要从自身出发进行优化升级、推出特色产品，打造良好的市场口碑，提高知名度与美誉度，吸引更多旅游者参与乡村旅游。旅游企业需要结合当地独具特色的自然景观、民族文化、乡土风俗，加强对乡村旅游目的地自然景观的建设，深入挖掘和合理开发优秀民族文化和乡土风俗。还需要做好乡村旅游宣传工作，通过举办各种促销活动、节事活动、新品推介会等方式，及时、准确地将乡村旅游的产品信息传达给旅游者，引起他们的关注，加深他们对乡村旅游产品的认识，激发他们的出游兴趣，让他们最终做出参与乡村旅游的决策。在品牌建设方面，乡村旅游企业可通过举办各种活动，聚焦产品特色，宣传乡村旅游产品的特点，加深旅游者对产品的了解和信任，提高市场竞争力，塑造企业形象，促进企业发展。

（三）构建网络营销模式

发展乡村旅游，应转变乡村旅游传统营销模式，构建基于互联网，采用网络化营销等形式，提升乡村旅游营销的水平，进而吸引更多旅游者参与乡村旅游，并在旅游的过程中消费。乡村旅游管理人员可以利用网络信息传播范围广、速度快的特点，做好大范围的精准营销工作，加大乡村旅游的营销力度。此外，在互联网背景下，构建网络营销模式还需要引导旅游者通过手机、电脑获取旅游信息并购买相关产品，通过网上预购门票、预定住宿等形式，提升乡村旅游服务的网络化水平，让旅游者通过网络搜索相关旅游信息，掌握旅游目的地的风俗民俗、环境、消费水平等，进而在乡村旅游营销中充分发挥网络的重要作用。除此之外，乡村旅游经营者还应加强旅游官方网站的优化，加强网络营销模式的构建，进而为旅游者提供更多可靠的旅游信息[3]。同时，旅游者对旅游的需求、产品的要求各不相同，因此在网络营销中，乡村旅游经营者还要通过网络平台加强与旅游者的互动和交流，尽可能地了解旅游者的需求，进而为其提供针对性、多元化的服务，促进乡村旅游的合理开展，满足旅游者对乡村旅游的需求。

（四）做好乡村旅游服务与保障工作

在推动乡村旅游建设的过程中，还需要坚持乡村旅游可持续发展的原则，不断吸引更多旅游者参与乡村旅游，提升乡村旅游资源开发和营销的水平[4]。要加大乡村旅游资源开发力度、环境建设力度、安全保障力度等，从多方面调动旅游者参与乡村旅游的积极性。同时还要充分分析旅游者的个性、特点、情感需求，并通过优化乡村旅游的资源、设施、服务方式等，为旅游者提供良好的环境，进而激发旅游者的旅游动机，更好地促进乡村旅游发展。

三、结语

在新时期，基于旅游者行为的乡村旅游营销工作，需要调动旅游者对乡村旅游的参与积极性和兴趣，还需要在发展乡村旅游的过程中，打造乡村旅游品牌，做好乡村旅游服务，不断提升乡村旅游发展水平。

参考文献

［1］陈慧英.旅游者乡村旅游决策影响因素研究——基于网络和实地调研[J].旅游研究,2014,6(1):40-44.

［2］高雪琴,赵爱婷,张晓玉.基于旅游者行为的乡村旅游发展研究——以张掖市为例[J].泰山学院学报,2018,40(6):30-44.

［3］肖拥军,王璐.疫情对武汉乡村旅游购买决策的影响机制——基于乡村旅游地形象感知视角[J].国土资源科技管理,2020,37(5):104-117.

［4］吴小霞.“四维一体”循环体验共创乡村旅游新媒体营销模式研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2020,36(12):102-106.

作者：田媛