旅游纪念品新媒体营销研究

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摘要：作为我国的第三大城市和沿海的重要工业基地，天津市具有较高的旅游价值，而当地旅游业的发展速度也在逐渐加快，与之相配套的旅游纪念品产业也开始逐渐发展起来。但是就当前情况可知，天津旅游纪念品不仅存在产品数量不足，特色不明显等多方面问题，其营销水平也低于我国其他热门旅游城市，这将会影响到天津旅游纪念品的销售情况，进而影响到天津旅游业的整体收入水平，对天津旅游业的发展较为不利。为此，本文从新媒体的角度入手，结合当前市场情况，进一步分析天津旅游纪念品行业的营销现状，从而提出新媒体营销，以此来提升天津市旅游纪念品的营销水平，促进当地旅游业的进一步发展。

关键词：新媒体；旅游纪念品；新媒体营销

近几年，天津市为了发展自身旅游行业，优化现有产业结构，开始拟定相应的行业扶持政策计划，如2019年天津市旅游发展委员制订的《天津市促进旅游业发展两年行动计划（2019-2020年）》等[1]。并在此类政策计划下，天津旅游行业得到了较大的发展空间，并由此获得了大量旅游收益。以2019年为例，在国民旅游消费报告中，天津用户旅游消费力全国第九[2]。其中旅游纪念品占比超过了50%，这里就可以看出，旅游纪念品的发展营销情况对天津旅游行业有着较大的影响。而天津的相关部门也在逐渐提高对旅游纪念品的关注力度，这一点可以从天津市每年都会举办旅游纪念品大赛可以看出。此外，天津市的相关部门也对旅游纪念品的营销宣传提供了助力，即从2016年开始，天津市旅游局多次组织新媒体项目——媒体沙龙活动，该活动主要是通过联合人民网、新华网、北方网以及微天津等10余家网络及新媒体单位的力量对天津市旅游纪念品进行营销宣传[3]。但是就天津市当前的旅游纪念品来看，目前的新媒体营销应用方式较为单一，主要集中在产品展示上，从而导致新媒体营销的效果得不到充分发挥，为了改善这一情况，本文以此为研究背景，对其进行相应的研究，以期提出更为科学的天津旅游纪念品新媒体营销，从而促进天津市旅游行业的进一步发展。

一、天津旅游纪念品新媒体营销现状

（一）天津旅游纪念品新媒体营销概况。肺炎疫情对全球旅游业造成了冲击和影响，许多企业面临诸多困难和挑战。然而，在旅游已成为人民群众美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游业发展长期向好的趋势未曾改变[4]。因此，天津旅游局以及其他相关部门应该尽快调整市场，以此来改善当前“旅游行业寒冬期”的局面。而旅游纪念品则可以作为一大突破口来改善天津旅游行业发展现状，这就需要向故宫等单位的新媒体营销现状进行学习。但从天津市目前旅游纪念品的营销情况来看，虽然其已经与多家媒体进行合作，但无论是从具体的新媒体营销方式，还是从新媒体营销内容上来看，都与以往的纪念品营销宣传类似，很难突出新媒体营销的优势，比如其营销宣传内容仅限于天津比较知名的纪念品，缺少新意，而新媒体营销方式除了在新媒体平台上进行产品展示再无其他营销措施更是降低了新媒体营销效果，这将无法有效促进纪念品行业发展。为了改善以上所提情况，下文将对天津市旅游纪念品的新媒体营销问题进行进一步的分析。（二）天津旅游纪念品新媒体营销实施中存在的不足。1.产品形式单一，影响新媒体营销效果。天津现有的旅游纪念品市场大多集中在古文化街，虽然卖纪念品的商家不少，但是具有传统文化元素的纪念品，除了老字号商店泥人张、风筝魏、杨柳青年画外，大都是玉器、檀香扇子、真丝围巾等类型，这些纪念品形式老旧，款式单一，造型古板[5]。目前市场上也没有发掘新的极具天津特色的文化代表产品，现有产品以手工业产品为主，工业批量化生产产品较少，其余便以“天津大麻花”的食品类居多[6]。从这里可以看出，天津当前的旅游纪念品存在形式单一的问题，而这一不足则不利于其对外进行新媒体营销。这是因为产品是新媒体营销的前提和基础，如果产品种类不足将极大地限制新媒体营销的实施空间，降低新媒体营销的整体效果。该问题具体表现为新媒体营销主体单一，无法形成网络群体效应，即降低对新媒体受众的吸引力。因此，天津地区的旅游局以及其他相关部门应尽快丰富现有产品种类，这样才能更好地进行后续新媒体营销的拟定和操作。2.行业管理不足，影响线上口碑形象的树立。行业管理水平的高低会影响到纪念品新媒体营销效果，这是因为行业管理水平会涉及到纪念品的质量、整体行业形象等多个方面[7]。就天津旅游纪念品行业情况可知，其目前的纪念品行业较为混乱，从而导致其线上口碑受到了不良影响，这一问题具体表现在以下几个方面。首先，纪念品行业质量参差不齐，拉低天津旅游纪念品线上口碑。其中，针对纪念品质量偏低这一点可以从天津目前的纪念品市场情况来看，如“狗不理包子”网上恶评较多、天津麻花行业内质量有高有低、泥人类纪念品市场质量多数一般等。由此可以看出，天津知名纪念品群体的质量较难得到保证，且质量一般的居多，这会拉低天津旅游纪念品的行业形象，对其后续新媒体营销中的线上口碑树立造成不良影响；其次，天津旅游纪念品售卖地点较为分散，各厂商之间缺少合作，从而导致整个行业的新媒体营销多是以个体为主来进行的，这就会导致天津旅游纪念品市场竞争力有限，无法形成地域性的品牌形象，同时也会造成新媒体营销资源的浪费。这一问题出现的主要原因就是天津旅游纪念品行业管理不足，行业力量得不到有效凝聚，从而降低新媒体营销效果。3.新媒体营销工具利用不足。由于新媒体营销这一营销方式出现的时间较短，导致经验较少，多数纪念品企业在采用这种营销模式时，都处于一种盲目的状态[8]。天津旅游局以及当地纪念品生产销售企业也同样存在着这一问题，这一点可以从上文的描述中可知，即天津纪念品新媒体营销工具多是新媒体平台，如知名期刊、报纸的线上官方平台等。此外并没有其他的新媒体营销工具，比如微博、微信、小红书等。由此可知，天津纪念品新媒体营销层次较低，新媒体营销效果得不到保证。这也是一种营销资源上的浪费，天津旅游纪念品的相关单位继续对其进行有效调整，否则将与现有旅游纪念品市场发展脱轨。4.新媒体宣传推广内容过于生硬。新媒体宣传推广力度情况将会影响到新媒体营销的后续效果，而内容将影响到其是否可以吸引观看者的注意力，并且引起观看者的消费欲[9]。而据上文所述，可知天津旅游纪念品的新媒体营销形式主要是在新闻媒体的线上新媒体平台中对纪念品情况进行阐述，整体内容较为生硬，并且从各大新媒体平台中，如微信、新浪中只能搜到“天津十大值得购买的旅游纪念品”等缺少吸引力的内容，而且内容展示多为文字加静态图片，整体缺少吸引观看者目光的元素。这种内容将无法引起观看者的兴趣，进而无法让观看者进行实际购买，同时这种内容也不利于天津旅游纪念品后续的宣传和推广。而总的来讲，导致以上问题出现的主要原因就是天津旅游纪念品的相关单位在拟定相关宣传推广内容时，并没有按照新媒体行业的方式来进行内容的撰写，其编撰人员不仅能力有限且缺少对市场的考察，进而导致以上情况的出现，从而影响后续新媒体营销的实施。

二、优化天津旅游纪念品新媒体营销的措施

（一）丰富产品形式，奠定新媒体营销基础。从上文的研究中可知，天津旅游纪念品的形式较为单一，从而影响了后续的新媒体营销，为此可通过深入挖掘天津传统文化特色，从而进行旅游纪念品的设计，丰富产品形式。针对这一点可以从三方面来进行，第一方面，将传统工艺与现代工艺进行融合，比如天津泥人可以融入新型材料和技术，在保留原有特色的前提下，生产出更多生动的、便于携带的、立体塑像；第二方面，将传统因素与现代因素相融合，设计出兼具艺术性和实用性的纪念品，如天津特色建筑物类的冰箱贴等，其设计不能只是缩小天津地标建筑以及著名景点等，一定要融入创新元素，以此来提高此类纪念品的收藏价值；第三方面，结合天津本土文化进行旅游纪念品设计，如天津地区的“福”文化等，即利用大门与照壁类或垂花门类等吉祥元素进行纪念品的具体设计。通过以上方式设计和创新的旅游纪念品不仅贴合天津地区特点，同时也提高其市场价值和市场竞争力，为后续的新媒体营销奠定了良好的基础。（二）加大行业管理力度，营造良好的线上口碑。行业管理水平将影响到整个行业的发展，而对于天津旅游纪念品行业的新媒体营销情况可知，其行业管理存在不到位的情况，这样不仅拉低了该行业的整体口碑，同时也不利于新媒体营销的实施。为此，可通过以下两方面对其进行改善。首先，规范行业秩序，控制行业质量。天津旅游局应该针对纪念品行业拟定专门的管理条例，并配以专门的监管部门，以此来对整个行业的质量进行有效控制，这样可以有效提升天津旅游纪念品的整体质量，为后续营造良好的线上口碑提供前提；其次，集合行业力量，提升行业市场竞争力，增强新媒体营销效果。这一点可以通过建立行业协会的方式来对天津旅游纪念品行业进行资源的高效整合，并对行业进行有效分工，形成完整的产业链。这样将有助于提高天津旅游纪念品行业的市场竞争力，从而形成天津的旅游纪念品的品牌效应，有效提升线上知名度，对新媒体营销提供帮助。（三）充分利用多种新媒体营销工具。相对于传统营销方式来讲，新媒体营销工具更为丰富，且具有不受地域限制、影响范围较大的优势[10]。因此应该根据旅游纪念品的实际情况，尽可能地选择多种新媒体营销工具，以此来达到增强新媒体营销效果的目的。针对这一点，天津旅游纪念品在利用新媒体营销工具时，可先将其进行分类，即信息展示类（微信、微博等）、小视频宣传类（抖音、哔哩哔哩等）、经验分享类（小红书、豆瓣、贴吧等）。并根据每一类营销工具的特点拟定不同的新媒体营销，如信息展示类就需要天津旅游纪念品的相关单位设立公众账号，并通过撰写有趣内容、与其他博主互动等多种方式吸引客户，从而达到营销的目的。此外，不同的新媒体营销工具也可以进行有效组合，比如小视频类平台内上传纪念品的有趣视频后，在其他新媒体平台进行同步宣传，并互相引流，从而达到整合新媒体营销资源的目的，这对提升新媒体营销效果有较大帮助。（四）调整新媒体宣传推广内容，提升新媒体营销效果。新媒体宣传推广内容的撰写情况对营销效果有直接影响，而天津旅游纪念品当前的新媒体营销内容过于生硬，不利于新媒体营销的实施。为此，可以通过以下方式来调整其新媒体宣传推广内容。首先，增加内容的深度和趣味性。其中，新媒体宣传推广内容可以通过与天津历史相结合来增加内容的深度，比如天津泥人、天津麻花的内容撰写可以加入此类旅游纪念品的历史渊源；趣味性方面则可以结合当前社会中的网络词汇来进行具体的宣传，同时也可以拟人化纪念品形象来撰写新媒体宣传推广内容，以此来增强整体内容的趣味性。其次，采用多种方式对内容进行展示。针对这一点主要指的是天津旅游纪念品的内容除了文字和静态图片展示外，还可以加入视频、动态图、三维立体图等新媒体方式，这样可以让观看者得到良好的视觉体验，从而吸引观看者进行购买。

在当前的市场环境中，新媒体营销已经逐渐成为多个行业主要的营销方式，这与互联网经济高速发展的背景有直接关系[11]。而本文就是针对新媒体营销进行研究，并结合天津旅游纪念品的实际新媒体营销情况进行分析，从而提出相应的改善对策，这对我国其他地区旅游纪念品业的新媒体营销策略拟定有一定帮助。

参考文献：

[1]焦鹏.天津出台促进旅游业发展两年行动计划[OL].新华网，2019-7-17.

[2]李丽.2019国民旅游消费报告出炉：天津用户旅游消费力全国第九[OL].天津交通广播网，2019-12-25.

[3]杨锋.天津旅游新媒体助推旅游宣传营销升级发展[OL].搜狐网，2016-4-22.

[4]吴浩，欧阳梦云.积极应对肺炎疫情影响旅游业发展面临的挑战与机遇[OL].中国经济网，2020-3-21.

[5]崔波.天津旅游纪念品市场营销策略分析[J].武汉冶金管理干部学院学报，2019，29(02):27-29.

[6]李军.天津的旅游产品现状！该如何改进呢！[OL].百家号网，2018-11-10.

[7]张国辉.新媒体营销在旅游产业中的应用思考[J].现代营销（下旬刊），2020(05):87-88.

[8]赵思涵.旅游目的地新媒体整合营销传播——以大足石刻新媒体营销为例[J].绿色科技，2020(03):220-221+226.

[9]唐诗瑶，刘笑男.博物馆文创产品的设计与新媒体营销策略研究——以大连市旅顺博物馆为例[J].现代营销（下旬刊），2019(01):72-73.

[10]王溢涵.上海迪士尼乐园新媒体营销分析[J].新媒体研究，2017，3(13):69-70.

[11]秦婧.智慧旅游城市新媒体营销策略[J].经贸实践，2017(07):142-144.

作者:冯阳 单位:天津天狮学院