无锡古运河旅游营销策略研究

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摘要：传统旅游营销投入成本较高，互动性弱，客户感知效果较差，而互联网时代的新兴信息传播媒介--自媒体，以其精准便捷的传播方式成为传统旅游营销的补充。分析自媒体的发展和无锡古运河的旅游品牌，然后将自媒体与无锡古运河旅游定位及文化相匹配，从自媒体的定位、整合和互动三个方面，提出了无锡古运河旅游的自媒体营销策略。

关键词：自媒体；营销策略；旅游营销

互联网时代，电台、电视及报纸、杂志等传统媒体的影响力逐渐降低，以微博、微信、直播平台为代表的自媒体已经成为人们，尤其是年轻群体获取信息的主要渠道。有学者研究，使用自媒体进行乡村旅游营销时的主要问题为：经营者使用自媒体营销数量少、意识差；基础设施发展不足与游客数量少导致的低经济效益之间形成恶性循环[1]。因此，有效解决这些问题、科学地利用自媒体建立无锡古运河旅游特色品牌，对于促进无锡旅游业发展具有重要意义。

1自媒体与自媒体营销

1.1自媒体。自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径[2]，具有“共享”、“低成本”、“低门槛”的特点。自媒体在“5w传播模式”中，在主体、对象、内容、渠道、效果的每个环节上都具有鲜明的特色。最为显著的为传者与受者的改变与合一；其次，门槛的降低虽然牺牲了一定的专业性，但极大地发挥了每个人的创造力与言论自由，使传播的内容新奇而有特点；在传播效果上，自媒体将原先由传统媒体机构主导的“点到面”的传播变为“点到点”的对等传播，虽然没有巨大的覆盖面，但更为精准、方便与快捷[3]。自媒体在近十年发展迅速，自媒体人从明星到各行各业的大众群体,在各大行业具有影响力，产生着巨大的商业价值[4]。1.2自媒体营销。自媒体营销在传统营销理论基础上，通过整合利用各类自媒体或者其他互联网协作平台媒体来进行受众确定，开展营销，协调和维护客户关系。由于自媒体具有低成本、低门槛、时间空间限制小、参与对象范围大等特点，自媒体营销得到较为广泛的应用。自媒体营销是传统营销的补充而不是替代，从定位、整合、互动三个方面确定自媒体营销策略。首先是定位。自媒体应当与营销主体定位相匹配，一方面，自媒体的内容与营销主体品牌定位相匹配，符合品牌核心价值诉求；另一方面，与目标人群相匹配，符合目标群体的媒介使用偏好与阅读习惯。其次是整合。首先，自媒体能够通过链接不同终端而实现跨平台信息整合；其次是实现微博、微信、短视频等多种传播形式的整合；最后是完成信息渠道、支付渠道、运营渠道等多类型渠道的整合。最后是互动。互动是自媒体营销的重要特点，自媒体互动具有即时性、低成本的信息传播特性，不仅能够实现信息的网上即时互动，还能够实现线上与线下的资金流、物流等方面的互动，从而极大地提升了营销效率。

2无锡古运河旅游发展现状

2.1无锡古运河的历史沿革。无锡的古运河历史悠久，从夫差开凿邗沟算起，已有近2500年历史，全长虽然只有40.8km，但在整条京杭大运河中是保存历史遗存最多、保存风貌最完整、最具江南水乡风情的一段古运河。伴随着2014年大运河的成功申遗，2017年6月专门就大运河文化带建设作出重要批示。作为全国唯一被运河“环抱”的城市，无锡将花费650亿在古运河沿线规划打造“大运河文化带”，重大项目统计共计23项。力求保护好、传承好、利用好大运河这一祖先留下的宝贵遗产，在今后进一步发展旅游业，带动经济、文化长足发展。2.2无锡古运河旅游的品牌定位。①无锡古运河旅游的区域功能定位。无锡古运河环抱无锡市中心，在旧城“龟背形”的格局下，梁溪区古运河段两岸有着最为密集的文物保护单位(13处“国家保护单位”、24处“省级保护单位”、48处“市级保护单位”)，清明桥和惠山两大历史文化街区相隔分布。作为“国家历史文化名城”，无锡一贯重视遗产保护和公共文化服务体系建设。古运河作为世界文化遗产，在《无锡市“十三五”社会事业发展规划》中被明确提出：将大运河世界文化遗产点段清名桥、运河故道，建设成为知名旅游目的地；完成清名桥等历史文化街区、礼社等古村落保护修复。因此，无锡段古运河及其被环绕的古城承担了传承传统文化、延续历史文脉、提升无锡城市特色魅力、打造国家历史文化名城的重任。②无锡古运河旅游的文化定位。古运河积淀了无锡独有的吴地民情民俗，也承载了无锡特有的历史文化。因此，无锡古运河旅游是传承和呈现无锡生活方式和经济发展的核心载体。沿古运河，不仅有“四大菜系八大帮”中的苏菜系苏锡帮美食，还有吴歌、锡剧、江南丝竹二胡等民间艺术，以及惠山泥人、留青竹刻、锡绣等民间工艺和提灯会、庙会节、河灯等无锡民俗。江南传统历史街坊更是遍布两岸。同时，无锡因河设市，由河而兴，因此，古运河又承载了无锡工商文化的品牌。无锡素来就是“鱼米之乡”，城市历史上有名的米、布、丝、钱“四大码头”就在运河两岸；沿岸更有工业遗产30多处。西水墩旁民族工商业先驱荣宗敬、荣德生创办的茂新面粉厂旧址更为国家级文物保护单位，2018年1月，入选“中国工业遗产保护名录”。

3自媒体在无锡古运河旅游营销中的应用策略

旅游涉及交通客运、餐饮、住宿等多个环节，传统旅游营销投入成本较高、互动性弱、客户感知效果较差，自媒体营销能够较好地弥补传统营销方式的弱点。因此，利用自媒体平台，把更多的旅游信息在以微信、微博为代表的自媒体上，可以增加受众的规模，给游客带来更好的体验[5]。3.1定位策略。①微博的定位。定位于热点传播平台。根据企鹅智酷关于微博的调查报告，微博忠实用户中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年龄群，关注热点事件是微博忠实用户的最主要诉求，占比73.5%。利用微博营销优势在于相比于微信公众号，不需要用户关注就可以推送广告内容。因此，针对年轻群体，特别是年轻女性，前期在推广时可以利用微博作为资讯新闻平台，最新活动讯息，扩大曝光度，吸引目标用户的关注；其次，新浪微博数据中心的《2018微博电商白皮书》显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。因此，可以利用明星效应，邀请明星介绍当季运河周边赏花活动、节假日主题活动等。微博的分享功能更能帮助无限传播给更多的受众，在初期扩大影响力。②短视频的定位。定位于形象展示平台。企鹅智酷的“企鹅调研平台”于2018年的《快手&抖音用户研究报告》中，短视频媒体的用户大都为二三四及四线以下城市中24岁以下女性。在“通常会关注的用户”统计中，“有意思的普通人”与“有才艺的达人”占比较高，分别为57.0%和53.3%。因此，可以从这两个方面入手，在前期邀请无锡的非遗传承人，通过新奇的工艺制作小视频（留青竹刻的隽永、锡绣中双面精微绣的微妙、惠山大阿福的福气满满），吸引用户了解无锡江南手艺人、关注无锡古运河旅游。也可采用广受欢迎的李子柒模式，将各类江南名点的制作过程（惠山油酥、梁溪脆鳝、无锡小笼包等）制作成诗意视频，展现运河人家普通而精致的生活。③知乎的定位。定位于深度营销平台。知乎用户的长文接受度较高，普遍乐于参与深度互动，针对各类话题爱回答、点赞、分享和质疑。知乎联合艾瑞共同出台的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》显示，用户的两类核心群体，分别是24岁以下的新新人类（22%）和25-35岁的社会中坚（61%）。知乎高学历、高收入小康人群都为70%以上。在用户诉求上，渴望通过知乎学习知识与自我提升的用户占比最多，达70.6%。因此，知乎作为深度内容营销的主要平台，知识消费潜力巨大。在旅游推广上，可以重点推荐惠山古镇中118座祠堂组成的祠堂群、两岸各类工厂旧址所形成的民族工商业文化等；邀请知乎平台上的历史专家普及运河文化；通过知乎上各个用户之间的探讨，激发其进一步探索无锡古运河旅游的深厚韵味。④微信公众号的定位。定位于沟通互动平台。微信深入人们生活，中国信息通信研究院产业与规划研究所的《2017年微信经济社会影响力》显示，87.6%的用户最常使用的app是微信。且根据企鹅智酷2016年《微信影响力报告》，微信用户中企业以及事业单位占比超过五成，消费潜力较强。所以，借助微信这个平台，可以向各个年龄段各类人群广泛地进行旅游品牌推广。但是微信公众号的订阅类型中，在新闻咨询方面的占比最高，达40.2%，其次是兴趣爱好相关，为38.5%。因此，若非江南水乡旅游或者文化旅游的忠实爱好者，不会关注无锡古运河旅游相关的公众号，更不会置顶。所以，对于微信公众号的定位，应多聚焦旅游信息的详细列示、新产品的推送等；做好与老用户、忠实粉丝的关系维护。在推广上，依靠用户之间在朋友圈的主动转发来进行有效的二次传播。3.2整合传播策略。①各大平台使用的整合。通过对各大自媒体平台受众差异的比较，整合不同类型的自媒体平台和信息呈现方式，实现对不同信息搜索偏好的整合。在喜马拉雅FM播送无锡运河的奇闻轶事增加好感度；在知乎上撰写有价值的文字旅游攻略用于引流，便于后续其他平台的继续营销；在抖音上线无锡古风特色美食视频吸引关注；在微博上精选简短讯息推送，帮助了解最新节日活动；在微信公众号上设置分类版块，以便订阅读者进一步查询具体信息，确定旅游方案。同时，在旅游网站上推送古运河主题的团队旅游方案来吸引团队游客的关注。②服务渠道的整合。完成旅游业线上线下服务的整合。在线上各平台的信息传播、品牌推广、客户引流完成后，积极合作线下各类实体店商家，提供住宿、餐饮、手工体验活动等咨询预约付款方式，直接给予具体的预约和付费通道，方便完成整个旅游产品变现。政府在整合监管时，应给予一定程度政策上的支持，关注企业长期线上线下融合发展趋势，而不拘泥于前期起步效果的滞后性[7]。3.3互动策略。①情感互动。在线上互动中分享内容性建议，建立情感纽带，发展意见领袖合伙人。自媒体的线上互动并不是依靠信息的不间断洗脑和从上而下的灌输，而是用真实、高效、有用的信息完成旅游决策需求的满足，更是用有趣、新奇、动人的内容完成发现需求的满足。在互动中可以提供分段精品旅游路线（“蓉湖溯源”、“北塘米市”、“梁溪晓月”、“望湖薰风”等八段历史文化主题景观）；各个沿岸景区的基本情况（门票价格、开放时间、基本游览时长）；小众特色游乐项目（惠山泥人制作、锡剧欣赏、汉服古装租借）等的推荐。同时通过品牌形象的拟人化打破非个体品牌的壁垒。如在无锡古运河旅游的官方微信公众号上，开发诸如“运河姑娘”、“雨巷姑娘”的形象化个体，不仅可以通过亲切的问答帮助游客了解基本信息，还能随时陪聊和互动。线上自媒体平台众多，单个的平台受众及其影响力较有限，可以与部分意见领袖达成合作，力求通过线上的二次分享，来提升营销效率。在微博、个人微信公众号等平台上撰写文章推荐，让观众切身感受到无锡古运河旅游的文化氛围。②交易互动。在线上线下互动中实现旅游产品的变现。根据后台大数据的分析，将线下的各类旅游体验产品分类，个性化推荐给游客。其次，利用自媒体平台这个销售媒介，拓宽销售网络，通过鼓励团购等活动，薄利多销并且打响旅游品牌以及知名度。然后，对实时销售、预定量进行追踪，及时根据线上需求，更改旅游项目；根据自媒体平台，如微博的话题热度、公众号的咨询量等及时安排线下餐饮、住宿、物流的服务人员。最后，力求质量稳定，长期供求相平衡[8-10]。③互动体验。在线下的互动中巩固强化体验效果[11]。第一，统筹规划古运河沿岸景区中的现代服务，做到将现代科技融入古镇大环境；添加创意水墨涂鸦、街角园林景观等，从细节处烘托大运河文化带的水乡氛围。第二，要加强宣传，提高运河周边人员，如乡镇人家、商铺老板、饭馆伙计等，对于整体古运河品牌的了解与认同，力求引领全民协作创建特色文化氛围。第三，针对运河周边乡镇人家，提高经营者使用自媒体营销的意识，帮助构建自媒体电商平台、完善实时物流系统，在线上宣传销售他们的运河土特产。第四，线上自媒体商家可以线下在各地设立临门街市的体验服务中心。一方面增加初期的市场占有率，另一方面通过游客实地的接触，让游客感受古运河孕育下的历史文化名城，体验人与水共生的温情生活。

参考文献：

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[10]周翔翔,张贞.物流与营销沟通对青年群体网购的影响研究:基于电商购物节情境[J].物流工程与管理,2020（2）：138-140.

[11]王可,王亦晴,宋思睿.乡村旅游景点自营电子商务平台的市场推广路径研究:以南京市为例[J].中国林业经济,2020（3):86-88.

作者:潘思源 单位:南京林业大学经济管理学院