棋盘山冰雪旅游产品营销现状及对策

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摘要：冰雪旅游是冬季独有的一种旅游产品，在北方地区尤其是东北地区得到了游客的青睐，很多人会选择冰雪旅游。本文以棋盘山冰雪旅游产品为研究对象，采用文献研究法和实地调查法分析了棋盘山冰雪旅游产品的营销现状，找出现存的问题，主要包括：缺少“以人为本”的服务营销理念、缺少价格组合策略、过分依赖传统分销模式、促销方式依赖于传统广告。同时，提出相应的对策，主要包括：增强“以人为本”的服务意识、实施旅游产品价格策略、创新旅游产品分销策略、创新旅游产品促销策略，以期为棋盘山冰雪旅游产的发展提供参考与借鉴。

关键词：冰雪旅游；旅游产品；旅游营销；棋盘山

随着北京成功申办2022年第24届冬奥会，冰雪旅游开始被更多人熟知。作为冬季的一项休闲运动，冰雪旅游也得到了很好的普及。也提出了“冰天雪地就是金山银山”的科学论断。东北地区由于地理环境和气候条件，有非常具有特色的冰雪旅游资源，能够促进东北地区经济的发展。沈阳市是辽宁省的省会，同时也是东北地区交通的枢纽，属于我国历史文化名城。棋盘山风景区是沈阳市的一个著名景点，棋盘山冰雪旅游产品在近年来得到了很好的发展，对于沈阳市来说，属于一种特色旅游产品，对于沈阳市旅游行业的发展形成了一定的推进作用，能够将旅游行业在季节上存在的弱势有一定的弥补。因此，对棋盘山冰雪旅游产品的营销现状进行深入的分析，对于景区甚至是沈阳市旅游行业的发展是至关重要的，同时还可以带动当地经济的发展。

1冰雪旅游发展现状

冰雪旅游现在已经得到了更多游客的欢迎，与一些常规的旅游产品相比较，冰雪旅游具有自身的特色，能够有机的结合观光度假和体育建设和体验项目。让旅游者在整个旅游过程中有更多的刺激体验，满足其心理上追求刺激的要求，得到了很多年轻游客和户外运动爱好者的青睐。我国最著名的阿尔卑斯山，每年游客数量都在1亿人次以上。此外，哈尔滨冰雪大世界以及玉龙雪山等，对于全球各地的游客形成了一定的吸引，每年的游客数量都很大。根据《中国冰雪旅游发展报告（2020）》当中的数据显示，在2018－2019年的冰雪季期间，我国的冰雪旅游人数已经在2．24亿人次以上，同比增长达到了13．7％，实现冰雪旅游收入3860亿元，同比增加17．1％，冰雪旅游逐渐开始大幅度增长的势头。

2棋盘山冰雪旅游产品营销现状

2．1棋盘山冰雪旅游发展概述。棋盘山冰雪旅游大世界的位置是在沈阳棋盘山景区中，和市区之间的距离大概是在17公里，周边交通情况良好，是一个综合性的冬季旅游产品。沈阳棋盘山冰雪旅游景区每日接待能力在万人以上。根据统计，2019年春节黄金周期间，棋盘山冰雪旅游景区接待了七万多的游客，相比于2018年春节黄金周有大幅度的增长，增长比例达到了44．6％，收入在124．7万元，同比增加38．7％。沈阳市也已经成为全国著名的冬季旅游城市，并且沈阳市与日、韩、俄等国家相邻，很多海外游客都会前来旅游。2．2棋盘山冰雪旅游营销现状。2．2．1实行差别定价方式。目前，棋盘山冰雪旅游项目主要是差别定价的方式，在不同的营业时间段，对于不同的游客，采用差异化的定价方式。目前，沈阳棋盘山冰雪旅游门票价格为20元，进入景区之后，到其他的景点需要额外收取费用，景区门票价格分为工作日价格以及周末价格。具体价格见表1。2．2．2以景区和旅行社售票为主的分销渠道模式棋盘山冰雪旅游产品售票模式有两种，分别为线上和线下，二者之间互相结合，形成混合式的分销渠道模式方式，具体包括网络销售、景区销售以及旅行社销售。通过实地走访调研发现，从2019年的数据上来看，景区售票仍然为主要的形式，在全部的售票中占比为54．37％，旅行社销售占比为26．75％，网络销售占比为18．88％。景区购票是最原始也是最传统的一种形式，消费者对于这种购票方式比较习惯，因此，大部分的游客还是选择到景区之后直接购票。而旅行社能够为游客更好的安排旅游的线路，并且可以解决交通问题，对于游客来说非常方便，旅行社购票的方式也有一定比例的游客会选择。选择互联网订票的游客一般比较少，但是互联网购票方式在价格方面具有一定的优势，同时也比较便捷，因此在未来的发展中还是会有一定的优势。2．2．3实施拉式为主的促销策略。沈阳棋盘山冰雪旅游景区的促销组合是结合了网络广告以及传统的广告，在一些比较传统的节假日时期，会制定一些价格上的折扣。近年来，旅游市场已经得到了更好的发展，旅行社数量也与日俱增，沈阳棋盘山景区应该充分的利用旅游公司和旅行社的力量，通过销售网点来宣传公司内部的旅游项目。棋盘山冰雪旅游景区仍然是在迅速发展的阶段，景区借鉴了国外一些冰雪旅游企业的成功经验，在此基础上，结合自身的实际情况，对适合企业实际情况的销售方案进行策划，让棋盘山景区项目能够在占领更多的市场。但是我国人民生活在不断提高，现代网络技术也在持续的创新，游客的实际需求就出现了变化，在棋盘山冰雪旅游景区的营销策略当中，仍然有一些不足存在，需要以顾客的需求为基础，做出相应的改变和调整。

3棋盘山冰雪旅游产品营销存在的问题

3．1缺少“以人为本”的服务理念。从棋盘山冰雪旅游景区目前出现的投诉处理事件当中，大部分都是不满意工作人员的服务质量，比如工作人员不能及时的提供服务，或者咨询一些问题时，态度比较差等。在实际的营销过程中，员工的营销意识以及服务意识都比较低。大多数员工认为营销和服务应该是营销部门的主要工作，和其他部门之间没有关系。还有一部分员工虽然已经具备服务意识，但是自身服务技能还无法将游客的实际要求满足，因此，会出现一些导致游客不满意之处。由于企业整体的营销意识在比较低的水平，还不能对营销策略做出很好的整合，实施的效果也不尽人意。3．2缺少旅游产品价格组合策略。现阶段，大部分的游客都集中在南区的滑雪场和北区的滑冰场等娱乐产品，滑雪景区因为建造和维护的成本比较高，门票价格也都比较高，顾客到景区后，门票花销在整体花销中占有的比例非常高，一些娱乐产品还需要额外收取费用，总体来看，旅游花费还是比较高的，很多游客对这样的定价不是很满意。在景区的定价策略中，主要是以不同的顾客和时间上的差别为主，在不同的时间段中，不同的顾客能够享受到的优惠价格也存在一定的差别，在这样的定价策略下，不仅能够吸引一些新游客参与到项目中，游客在不同的时间段之内，需求也有一定的不同，因此，可以通过定价来做出调整。不管是滑冰项目还是滑雪项目，都是单独定价，在每个项目中，还需要有设施、设备以及教练费用等，游客需要支付费用的次数很多，因此，对于景区价格的制定只有比较低的满意度。3．3过于依赖传统分销模式。棋盘山旅游景区的购票方式主要包括线上以及线下两种，线下购票可以在景区购买，也可以在旅行社购买，占比分别在35％以及40％左右。线上购票的方式主要包括第三方平台和官方网站购票。游客采用互联网途径来购买门票的比例比较少，大约在25％左右。我国互联网营销在不断的发展，线上售票的营销方式操作比较方便，性价比也比较高，逐渐的得到了消费者的喜爱。因此，棋盘山冰雪旅游景区应该基于线下售票方式，提高对于线上售票方式的重视程度。3．4促销方式依赖于传统广告。在棋盘山冰雪旅游景区的宣传上来看，主要依赖于传统的广告，在一些比较特殊的节假日时期，一般都会通过价格折扣的促销方式，或者举办一些主题活动来进行促销。广告促销的意义是为了能够实现更加长远的促销效果，从而树立起企业良好的形象，价格优惠等促销方式一般都是在短期促销中应用，影响到景区的长期发展。按照棋盘山冰雪旅游项目目前的实际发展情况，过度的依赖于传统的广告促销形式，没有足够的重视其他的促销方式，因此，失去了一定的游客市场。

4棋盘山冰雪旅游产品营销对策研究

4．1增强“以人为本”的服务理念。在棋盘山冰雪旅游景区中，服务人员和游客直接的接触，因此，能够代表整个冰雪旅游项目。因此，对于景区中的工作人员，管理人员应该积极的开展岗前培训，将景区中服务人员的服务能力进一步提升，让员工能够增加“以人为本”的服务理念。景区中的工作人员在思考的过程中应该以顾客作为出发点，全心全意的服务于顾客，对于顾客的各种需求，要积极的帮助并满足。同时，还需要景区管理人员和服务人员一起努力，将更加优质的服务提供给消费者，让消费者不仅能够愉悦身心，还可以对景区有很高的满意度。4．2实施旅游产品价格策略。棋盘山冰雪旅游项目已经有多年的发展，获取了一些市场定价经验。但是，目前景区的门票价格会在一定程度上限制消费者的消费热情，仍然存在一些让消费者不满意的地方。为了能够让景区价格对于消费者有更高的吸引力，让消费者对于冰雪项目组合营销的特点有更加深刻的感受，把冰雪旅游和温泉旅游组合在一起，推出套票等优惠活动，并且在旅行社中销售，可以享受到一定的优惠等。同时，在景区内部可以销售组合票和通票等，针对在校大学生和老年人等，可以在淡季推出优惠活动。在圣诞节和情人节期间，可以销售双人票或者是节日票，给予一定的折扣。同时，还可以推出滑雪和雪圈套票以及滑雪滑冰套票等。另外，在疫情的大背景之下，棋盘山对于医护人员免收登山门票，在冰雪旅游开放时期，对于医护人员，要免收门票，让医护人员感受到景区的温暖。同时，对于景区形象也能够做出更好的宣传。4．3创新旅游产品分销策略。为了能够将世界各地消费者的实际需求满足，棋盘山冰雪旅游景区应该做出一定的改革，建立网络信息体系，并且不断发展。旅游行业的信息化仍然是在初始阶段，游客在游览的过程中，重点是得到的感受。景区最终的目标是将消费者的满意度提高，将景区的市场美誉提高，最终让消费者对于景区能够有更高的忠诚度。在各个社交平台以及论坛当中发帖宣传，建立官网微博和微信公众号，拍摄景区的短视频来进行宣传，在短视频当中更多的拍摄游客的体验以及游客在滑雪过程中的趣事，还可以采访部分游客，从而达到最佳的广告效果。景区还可以通过一些滑雪滑冰网站来进行宣传，比如，可以一些旅游攻略，说明到棋盘山冰雪旅游节旅游的相关细节和要注意的问题。4．4创新旅游产品促销策略。棋盘山冰雪旅游景区应该将城市发展的脉络紧密的结合在一起，将城市文化渗透给顾客，让景区得到明显的宣传和传媒作用。比如哈尔滨冰雪大世界，已经开展了长期的市场营销，景区已经闻名全国甚至全球。雪产品非常具有观赏价值，棋盘山冰雪旅游景区应该更加重视雪产品，全面打造并适当推广宣传，制定长期产品推广计划，这样才能够让冰雪旅游产品有更好的成就。冰雪旅游项目作为旅游营销产品的一种，与其他产品之间有很多不同存在，其中最重要的是有不可移动性。游客来到景区消费但是并不能带走任何产品。因此，要提高景区的知名度，让更多的消费者可以了解这一景区，让更多的消费者来消费，这是非常重要的一个环节。线上促销主要是由于年轻人一般得到消息的方式都是通过线上，可以针对网络购票制定一些优惠政策，这样不仅能够将景区的知名度提升，对于一些离得比较远的游客，网络购票方式也更为方便。媒体促销方式主要是可以通过省级媒体和市级媒体来对广告进行投放，可以选择一些观众比较多的民生新闻类栏目来投放广告，在广告中体现出景区近期的活动以及制定的优惠政策等，吸引更多的游客到景区中游玩。

5结论

冰雪旅游由于其趣味性和挑战性已经得到了越来越多人的喜爱，沈阳棋盘山冰雪旅游产品已经得到了很多人的认可，通过本文的分析之后，发现景区在营销当中存在缺少“以人为本”的服务营销理念、缺少价格组合策略、过分依赖传统分销模式以及促销方式依赖于传统广告的问题，针对这些问题提出增强“以人为本”的服务意识、增加旅游产品价格策略、创新旅游产品分销策略以及创新旅游产品促销策略的对策，为棋盘山冰雪旅游产品的营销提供一定的参考。

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作者:栾聪伶 王恒 单位:辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心