乡村旅游品牌整合营销传播研究

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摘要:随着我国居民生活水平不断提高，越来越多的人开始追求精神生活，乡村旅游由于其独特的优势越来越受到人们的青睐，也给乡村旅游的发展带来了新的机遇。然而，各地在开发乡村旅游产品的过程中，忽视了品牌效应，产品同质化现象严重、个性化不足、产品延伸和商业模式生态链与消费者需求滞后,竞争十分激烈。因此，乡村旅游要想从众多的竞争对手中脱颖而出，必须建立并推广自己的品牌，通过不同的媒体工具传达完整一致的旅游品牌形象，即加强旅游品牌的整合营销传播。本文以兴化市千垛菜花节为研究对象，基于整合营销传播，从品牌建设与推广的角度出发，针对其品牌建设与推广中存在的问题，最终提出具体的整合营销传播方案。

关键词:乡村旅游；整合营销传播；品牌建设

随着我国居民生活水平不断提高，越来越多的人开始追求精神生活，乡村旅游由于其独特的优势越来越受到人们的青睐，也给乡村旅游的发展带来了新的机遇。乡村拥有优美的生态环境、纯朴的民俗民风、惬意的生活方式，完全不同于繁杂拥挤的城市生活。在产业融合的大潮下旅游业与农业相互延伸融合的乡村旅游应运而生并且快速发展，兴化千垛菜花景区以其独特的地理、自然环境为依托，将乡村农业生产、生态保护、休闲度假、观光游览等有机结合发展而成的一种新型的、可持续发展的旅游模式。

一、景区简介

(一)发展历史。兴化千垛菜花景区位于兴化市缸顾镇东旺村的东侧，距离市区只有18公里，S233省道直穿而过，交通便利。景区总面积近万亩，其中核心观光区有4600亩。750年前缸顾的先民们从水下取土堆田，垛田与垛田之间以沟渠相隔，并将农作物种植在上面。由于农田整齐成方，田水呈网状交织，便形成了优美的生态景观。每年春暖菜花盛开，景色怡人，场面壮观，泛舟其间，如入水上迷宫，浓郁野香，让人陶醉，旖旎风光令人流连忘返。目前景区内建成1个大型停车场、1个游客服务中心、各类游览观光桥、船舫、码头等。(二)发展由来。2006年春天，一群摄影家来到兴化采风，并在网上发表了所拍摄的油菜花照片，引起了网名的热烈讨论。随着越来越多的人关注千垛油菜花，兴化市委、市政府敏锐地察觉到了商机，于是决定大力发展当地观光乡村旅游。(三)社会影响2009年首届千垛菜花旅游节的成功举办，使“千垛菜花”在全国范围内的知名度和影响力迅速扩大，其生态效益、社会效益、经济效益也随之不断增加。在2011年的网络评选中，被评为“全球重要农业文化遗产”，也成为兴化走向世界的一张靓丽名片。2016年的4月1号到5月6号，景区迎来了“第八届兴化千垛菜花节”。

二、兴化市千垛菜花节乡村旅游品牌整合营销传播策略

(一)兴化市千垛菜花节乡村旅游品牌建设。1.树立产品品牌意识。“产品品牌”是指一个产品教人联想到的视觉、语言、个性、情感联系和感受。每个品牌中都有一个产品，但并非每个产品都能成为一个品牌。总而言之，产品品牌的塑造往往占据主要地位。对兴化市千垛菜花节进行品牌定位至关重要，本文将其品牌定位成“生态旅游，水乡菜花”。同时提出相应的形象口号“千垛菜花甲天下，水乡兴化景如画”。并且对其品牌的标志、图案设计、广告传播等进行一一设计。2.提高品牌质量。(1)旅游产品整合。根据消费者的需求层次，可将兴化市千垛菜花节乡村旅游产品分为以下功能：观光游览、科普娱乐、餐饮购物、文化体验、休闲度假、康体健身。兴化市千垛菜花节依据自身的定位，并按照乡村旅游产品的功能，将开发如表所示的产品体系。(2)文化内涵整合。从旅游的本性看，旅游活动本身就是旅游者文明素质提高的过程。只有将兴化当地的历史文化与千垛菜花景区紧密结合起来，才能更好地体现文化与旅游的融合，有利于实现游客精神与视觉的双重体验。(3)服务整合。售票服务整合。因千垛菜花节属于季节性旅游，所以，为了缓解临时售票压力，应该采取相对较灵活的售票取票方法。还可实行门票差价制，以便游客能根据自己的审美需求和心理价位进行选择。供给服务整合。供给服务包括如下几方面：①交通服务。要着力建立完善的千垛菜花景区内以及景区外交通网络，使游客能够方便到达旅游目的地。同时做好各个景区间的交通疏导工作；②食宿服务。在菜花节期间要鼓励开办农家乐，并且提供相应的补偿机制；③自驾车服务。包括加油、停车、维修等，根据游客的实际旅游线路和空间布局需求，设立相应的加油站、停车场以及维修点；④提供饮料及食品等临时销售点、临时公共厕所以及垃圾箱等必要设施服务。人才服务整合。千垛菜花景区可招聘旅游管理、旅游信息服务等人才；另一方面要解决好景区导游紧缺问题，如兴化举办“临时导游培训班”。安全服务整合。安全是旅游的第一保障。尤其对于季节性极强的兴化市千垛菜花节来说，必须加强旅游应急救援能力建设，构建事前预防、事中救援、事后保险救助的旅游安全保障机制，保证游客的安全。(4)渠道整合。就目前千垛菜花景区渠道发展状况来看，主要采取的还是线下渠道宣传。而随着互联网的迅速发展，线下宣传远远实现不了游客的全方位覆盖，所以，采取线下、线上渠道整合传播才是最佳选择。比如，线下宣传：举办一年一度的菜花节开闭幕式；通过与各地区线下旅行社的通力合作，实现游客的全面覆盖；定期举办一些节事活动以及旅游展会，传播乡村文化、塑造品牌形象。线上宣传：有效利用新媒体推广，如当下比较流行的微博、微信、官方网站、影视合作等等，扩大辐射范围，增强品牌影响力。(5)游客资料库整合。兴化市政府以及旅游企业应该寻求与当下比较热门的掌握顾客实时大数据的网站、App合作，像百度、美团、大众点评、支付宝、微博、微信等等。也可以建设旅游销售数据库，了解游客对兴化市千垛菜花景区形象的喜好程度和感知程度，了解周边竞争对手的基本情况，制定出具有特色的景区营销策略去应对市场的变化，扩大市场份额和占有率。3.增强品牌识别。其主要包括以下几个子系统：(1)理念识别。在充分挖掘兴化市千垛菜花景区的人文、地理的基础上，通过对旅游市场进行分析，提炼出独特的品牌形象理念：千岛垛田，春暖花开，旖旎风光，生态极乐。越来越多的游客倾向于乡村生态旅游，希望能融入自然的怀抱，与大自然和谐相处，生态极乐为游客营造了惬意的气氛和独特的精神感受。(2)行为识别。主要表现在兴化市的政府行为、民众行为和企业行为等。在进行行为识别规划时，要坚持生态保护、热情诚信、服务科学、文化教育、高效管理的原则，充分展现兴化市千垛菜花景区的美好品牌形象。(3)视觉识别①兴化市千垛菜花景区旅游地标识。兴化市千垛菜花节乡村旅游的品牌标识在设计上坚持以简洁、美观、独特为原则，其品牌标识是由品牌名称、三块黄色的几何图形、划船的图案以及一些绿色波浪线组成的。②景区象征吉祥物和旅游纪念品设计。可以设计出类似菜花形状的卡通造型作为景区的象征吉祥物以及开发一些具有景区特色的旅游纪念品，比如，钥匙扣、手链、具有水乡生态旅游特色的海报等等。③视觉识别符号广泛应用于兴化市的官方网站、千垛菜花景区建筑、景区及周边道路、指示牌、广告宣传、员工服饰以及旅游纪念品和小商品上，以统一的视觉语言向游客传达出兴化市千垛菜花节乡村旅游品牌的形象，以实现游客视觉上的统一。(4)听觉识别。在景区内部，游客观光游览之时，播放统一的品牌歌曲，一方面可以引起游客的听觉共鸣；另一方面更可以实现游客视觉与听觉的双重盛宴。比如以兴化市市歌《梦水乡》作为千垛菜花景区的品牌歌曲，其歌词中吟唱到“万亩荷塘绿，千岛菜花黄，荟萃江南秀色，我的甜美故乡……”。在潜移默化中扩大了千垛菜花景区的影响力，增强了品牌效应。(二)兴化市千垛菜花节乡村旅游品牌整合营销传播方式。1.广告宣传。现在兴化市千垛菜花景区处于初级发展阶段，可采用对报纸、网络、户外广告、电视、广播、杂志等进行组合的方式，针对不同的广告手段设计相对应的广告内容，对兴化市千垛菜花节乡村旅游进行全方位的广告宣传。同时，应该特别注意的是，在当今网络非常发达的年代，网络广告为我们提供了廉价高效的广告途径，所以可以在各主要网络搜索引擎及一些热门网站建立链接。另外，为千垛菜花节建立一个官方网站，进行全面、真实、及时的相关报道。2.媒体宣传。随着当下网络时代的快速发展，新媒体手段层出不穷。(1)微博。开通官方微博，树立亲民的形象和口碑，结合传统媒体传播，为兴化的城市宣传及兴化市千垛菜花节品牌推广，起到积极的推动作用。另外，在每年千垛菜花节开幕期间，在官方微博上实时展开各种微访谈互动话题，与游客实现同步互动，增强微博话题讨论热度。(2)微信公众号、朋友圈。兴化市千垛菜花景区开通微信公众号后，可以向所有关注公众号的粉丝推送景区动态、产品信息、相关活动等消息。(3)官方网站。兴化市千垛菜花景区应该建立自己的官方网站，共包括“首页”“动态”“景区简介”“虚拟景区”“旅游攻略”“水乡文化”“社区”“服务”这8大模块，同时支持中英文版本。3.节庆活动推广。菜花节期间，兴化市千垛菜花景区应该围绕兴化“水文一体”的生态文化优势，开展大型的开闭幕式、国家级国际象棋锦标赛、斗螃蟹斗龙虾大赛、兴化美食节、兴化市“名、特、优”农产品展览、重要投资项目说明会、当地老行当表演、茅山的会船节、沙沟传统的彩妆游走灯会、全国知名摄影家千垛菜花摄影展等多项民俗、经贸、学术活动，从多个层面向游客展示水乡兴化“秀美的原生态景色、千年的历史积淀、独特的文化风俗以及快速发展的旅游经济”。4.口碑推广。相对于其他推广渠道而言，口碑宣传的可信度更高。口碑推广一般都发生在亲戚朋友间，宣传者跟信息接受者之间已经建立相对可靠稳定的关系。口碑推广具有“雪花状”的效应。如游客A对此次旅游特别满意，便会将其愉快的体验分享给8个人，其中，差不多有6人在产生相似的需求时，会选择该景区；反之，游客B对此次旅游特别不满意的话，则会将负面的感受传递给25个人，这些人在产生相似的需求时，几乎不会选择该景区。因此，良好的口碑对乡村旅游品牌具有非常好的推广效果，可以对潜在游客来此游玩产生积极的推进作用。口碑推广的“可信度”和“雪花状”效应，使其在兴化市千垛菜花节的品牌推广过程中处于很重要的地位。5.OTA联合推广。OTA(在线旅行社)，随着互联网的迅速发展，各种线上营销渠道随之诞生，比如携程旅行网、途牛旅行网、同程旅游等等，这也为线下旅游创造了新的发展机遇。对于季节性较强的兴化市千垛菜花节来说，更应该加大与在线旅行社的通力合作，将自身的旅游产品组合、旅游信息在各大在线旅行社网站，同时与线下旅行社保持长久合作，一方面增强千垛菜花节的品牌影响力，另一方面可以为其带来实质性的经济收益。

三、结语

总而言之，并非一个旅游产品只适用一种宣传渠道，在当下科技比较发达、信息传递飞快的时代，只有将线上与线下渠道整合营销传播，才能达到宣传的最佳效果。

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作者:沈瑞艳 单位:常州旅游商贸高等职业技术学校