媒体营销对旅游产值的影响研究

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摘要:为推动东北地区旅游业快速发展，有效利用媒体进行多方位营销，本文以东北地区旅游地为研究样本，深入分析广告、影视作品、综艺节目、旅游App、自媒体五大媒体营销手段对旅游产值的影响程度。同时结合问卷调查与访谈的结果，为未来东北地区旅游地的宣传路线规划提出可行性建议。

关键词:东北地区；媒体营销；宣传规划

东北地区作为我国传统的老工业基地，正迫切的面临着经济转型的难题。随着我国旅游业更深程度融入全球化发展格局和全面建设小康社会的加速推进，旅游需求大幅增长，宏观经济形势为东北地区旅游业提供了难得的发展机遇。目前，旅游业已成为推动东北地区经济转型的重要支柱，但同时如何更好地宣传东北地区旅游目的地品牌成为急需解决的问题之一。作为最有力的信息传播媒介，媒体具有优秀的营销效果。信息技术的变革与发展，也为媒体营销提供了更加多元化的选择。文章以东北地区旅游地为研究样本，深入探讨五大类媒体营销方式对旅游产值的影响，并为东北地区旅游地未来的宣传路线规划提出切实可行的建议。

一、旅游目的地媒体营销方式应用现状

根据问卷调查与相关信息检索结果，本文将目前主要应用的媒体营销方式分为以下五个类别：(一)广告。广告作为最传统的传播渠道，在现阶段的旅游营销中仍然发挥着重要的作用。其主要形式包括电视广告、户外平面广告等。电视广告主要指城市宣传片，此类方式通过画面和解说在短时间内能够较为全面的展现城市风采，从而吸引潜在旅游者产生旅游兴趣，如在央视投放的“浪漫之都，时尚大连”的城市宣传片有效的提高了大连的城市知名度。户外平面广告则主要通过投放车身、机场火车站台或户外广告牌等形式,也能收到较好的宣传效果。(二)影视作品。影视作品作为现阶段人们休闲娱乐的主要媒体形式，在旅游营销市场中占据重要地位。它能够借助高超的制作技艺和手法对拍摄地的景色文化进行“润物细无声”的宣传，作品中出现的许多场景也往往会引起该拍摄地旅游收入的火爆增长，例如2017年取景于东北地区的电视剧《天坑鹰猎》的热播，就让很多剧迷对东北的景色充满了好奇和向往。(三)综艺节目。随着全民娱乐时代的到来，综艺节目以其高热度和高国民度成为旅游地宣传自身品牌的最佳选择之一。它利用新颖独特的形式，充分地展现了摄制地的自然风光与风土人情，对受众产生强大的吸引力。例如热播综艺《爸爸去哪儿》,让黑龙江雪乡在节目播出后一跃成为年度旅游业“黑马”，《亲爱的客栈2》也为阿尔山的冬季旅游打开了新的局面。(四)旅游App。互联网的快速发展、智能手机等移动终端设备的普及使得旅游App拥有了广阔的市场空间。它将现代化的新媒体应用到旅游过程中,让使用者感受到手机App技术与现代旅游融合所带来的旅途乐趣。现阶段利用携程、马蜂窝、去哪儿等热门App查询已成为人们获取旅游目的地相关信息的常用方式之一。(五)自媒体。作为新兴的媒体形式，近年来自媒体的热度有增无减，越来越多的旅游地也将营销目光聚焦于此。经调查研究，本文主要将其分为微博、微信、短视频平台三大类别。微博借助其搜索快捷、图文并茂的优势能有效地宣传旅游地的风景文化，同时私人化的分享模式也对大众有着更加强烈的吸引力。微信则因其广泛的受众基础成为各旅游地宣传自身品牌的途径之一，以阿尔山为例，2015年阿尔山官方利用微信平台宣传“巍巍大兴安，梦幻阿尔山”品牌，点击和转载量超过4000万条，取得了极佳的营销效果。新兴的短视频平台凭借其内容趣味多变，传播速度较快的特点，深受大众喜爱，2019年冬季抖音短视频的传播便为哈尔滨旅游带来了可观的收入增长。

二、旅游目的地媒体营销方式统计分析

通过《中国统计年鉴》、各地方政府国民经济和社会发展统计公报、各地方政府工作报告、各地方旅游局官方媒体发表文章以及搜索引擎搜索结果，统计收集到东北地区16个旅游地2013年～2018年的相关年度数据。因广告与旅游App相关数据无法统计，因此本文选用在各旅游地拍摄的影视作品数量(X1)、综艺节目数量(X2)、官方微博发表数量(X3)、官方微信平台(D1虚拟变量：0代表未投入使用，1代表投入使用)、短视频平台(D2虚拟变量：0代表未投入使用，1代表投入使用)为五个解释变量，被解释变量为旅游总收入Y，控制变量为游客总人数(X4)。由于各变量的单位不同，对其解读经济含义易产生偏差，将能够进行对数处理的数据(Y与X4)取自然对数，其经济含义为被解释变量X4改变1%，导致解释变量Y变动系数的百分比。运用SPSS软件进行逐步回归分析，得到如下结果：由表1可知，影视作品数量、官方微博发表数量、官方微信平台及短视频平台数据存在相关性，使得方程存在多重共线性。经逐步回归分析，模型内只保留综艺节目数量(X2)以及游客总人数(X4)作为变量。表2中R主要用于测定线性回归的拟合度,R越大，被解释变量与解释变量间的线性关系越显著，当R的值接近1为最佳。R2表示决定系数，用于映射解释方差占因变量方差的百分比；调整R2是考虑自变量之间的相互影响之后，对决定系数R2的校正，比R2更加严谨，当调整R2大于0.25可认为拟合度较好。本实验中R=0.902，调整R2=0.809，其中R值接近1，调整R2明显大于0.25，证实多元线性关系成立。由表3方差分析结果(F检验)可知,“F统计量”的概率Sig值为0.000，由于0.000<0.01，验证了本研究多元线性回归方程的有效性。根据表4，可总结得到综艺节目数量(X2)与游客总人数(X4)通过显著性检验,且均与旅游总收入呈正相关关系。由此可得出结论，在旅游地取景的综艺节目数量越多，游客总人数越多，旅游地的旅游总收入就越多。

三、东北地区旅游地宣传路线规划的可行性建议

通过发放《旅游地媒体营销方式喜爱度调查研究》问卷，共收集到问卷384份。根据问卷结果显示，在计划出行时，游客认为具有吸引力的媒体宣传方式选择如下：近54％的游客选择了自媒体和影视作品，42％的游客选择了综艺节目，旅游App和广告分别得到了32.2％与27.3％的游客选择，10％选择了其他。在五种媒体营销方式满意度评价中，排名依次为：自媒体3.7分，影视作品3.57分，综艺节目3.46分，旅游App3.28分，广告2.96分。综合统计分析与问卷调查结果，本文针对东北地区旅游地的宣传规划路线提出以下建议：(一)加大综艺节目的投入比重，与各大电视平台建立友好合作关系。近年来，综艺节目层出不穷，“旅游+综艺”的新鲜模式也为各地进行旅游宣传提供了良好的机遇。综合统计分析与问卷调查的结果可以看出综艺节目具有较大的影响力，因此各旅游地应重视综艺节目带来的良好宣传效应，加大该方面的投入。同时结合时代潮流，旅游地可以通过与热门综艺节目制作平台达成良好合作意向，借助节目的明星效应与宣传效应来提高旅游地的知名度，吸引更多潜在游客。(二)聚焦自媒体与影视方面的宣传投入。问卷调查结果显示，公众对各旅游地通过自媒体与影视作品的方式进行宣传有着较高的满意度评价。目前，东北地区在自媒体平台的应用方面欠佳，官方平台建设不完善，信息更新速度较为落后，与粉丝群体较广的自媒体用户及大型自媒体平台缺少合作等问题都有待改进。同时，尽管许多影视作品曾在东北地区取景拍摄，但由于后续宣传没有及时跟进，未能将影视作品的影响力发挥到最大化，许多游客在访谈时都希望各旅游地能够运用好影视作品的影响力，打造出更响亮的旅游目的地品牌。(三)适当调整广告与旅游App的营销投入。随着时展，广告和旅游App虽然已成为较为传统的宣传方式，但二者仍具有较好的吸引力。目前东北地区的广告投入主要集中于地方，受众范围较为狭窄，宣传效果较弱。在广告投入的媒体选择上，应尽量选择影响力较大的传播媒体，如中央电视台等具有权威性且受众范围广的平台，以向目标对象进行有效传播。(四)建立完善的旅游宣传体系。目前，旅游业已成为推动东北地区经济转型的重要支柱，但面临时代大环境的转变，东北地区旅游地的对外宣传方式更新较慢，宣传力度较弱且缺乏后续的形象管理。各旅游地应建立一套完整的宣传流程，利用综艺节目、自媒体、影视作品等带来的影响力进行积极宣传，提高旅游地的知名度，同时建立良好的游客口碑。

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作者:魏婧格 赵乾航 单位:东北林业大学经济管理学院