新媒体营销在旅游产业的应用

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摘要：本文对新媒体营销的特点进行了详细分析，结合我国旅游产业发展的现状，对新媒体营销在旅游产业中应用方向、应用手段及应用误区进行了探讨，旨在帮助我国旅游目的地发展进程中熟练应用新媒体营销手段，不断增强目的地的吸引力，加速旅游产业发展。

关键词：新媒体营销；旅游产业；旅游产品产异化

新媒体营销以其海量信息与高互动性的特点，在营销中展现出强大的优势。新媒体营销已逐步代替传统市场营销模式，成为商家宣传的主要手段。其在旅游产业中的应用可以明显改善现阶段旅游产业宣传成效低下的现状，促使旅游产业快速发展。

一、新媒体营销

新媒体营销是建立在新媒体基础之上的营销活动。明确新媒体营销的特点，必须明确新媒体的概念。现阶段，新媒体尚未有清晰的概念，多从其载体、特点、优势等层面进行判断。新媒体是以网络为载体，通过新兴技术的综合运用，搭建以互动性和融合性为显著特点的媒体。新媒体中的核心在于“新”，与传统媒体最大的区别是新媒体的核心在于用户而不是媒体，故而以用户需求为本质特征都在新媒体的范围内，如网络媒体、手机媒体、新型电视媒体等。与之相对应，新媒体营销的本质特征也是以用户需求为核心，其发展具有鲜明的市场导向性与时代导向性。在现阶段市场条件下，新媒体营销应具备的特征有趣味性、价值性、互动性与针对性。需要注意的是这四个特征都是将用户作为主体，如趣味性，在泛娱乐时代其可以等同于高度娱乐化，即新媒体制作的第一要素为让用户开心；如价值性，指新媒体在内容设计上要有明确主题信息输出，价值性是新媒体营销的核心，缺乏价值性的新媒体内容虽然可以吸引一定数量的用户，但这些用户黏性过低，不具备营销展开的基础。同时，价值性鲜明的新媒体内容在市场传播中会自动锁定优质用户，使营销活动开展更加有效率。互动性是新媒体相较于传统媒体最大的优势，其在营销中的作用为维持用户黏性，为新媒体用户转化为特定产品的顾客提供更高的可能性。而针对性在现代媒体背景中实现的手段为内容与用户的自动匹配，从营销的角度来看，针对性建立的过程便是目标客户筛选的过程，使营销活动开展得更加有效率。

二、新媒体营销在旅游产业中的应用

旅游产业属于新兴产业，在我国尚处于发展阶段，市场标准较为混乱。由于地域广阔，我国旅游产品众多且分布较为散乱，在全域旅游作为理论发展重心的时代，我国旅游资源尚未实现真正的统一规划。从营销角度对我国旅游产业进行分析，不难发现限制大多数旅游目的地发展的因素为产品同质化严重与缺乏有效宣传。其中旅游产品同质化严重的核心因素为旅游产业与文化产业存在一定程度的割裂。传统概念下，旅游产品可以大致分为自然风光及其延伸产品与历史人文及其延伸产品，由于自然风光自身带有高度的相似性。历史人文旅游产品为差异化定位实现的核心，但在我国旅游资源开发进程中，除极少数成熟程度较高的目的地，文化特色仅体现在宣传语上，最为显著的特征为大量异地文化建筑的出现。而有效宣传的缺乏则体现在大多数旅游目的地的宣传工作受传统模式局限较为严重，具体表现为在进行针对性群体开发进程中自身定位较为模糊，期望以更多种类产品吸引更多顾客，致使目的地缺乏鲜明的特色；在用户群体大规模开发进程中，手段连续性不强，未形成新媒体营销中最为重要的“刷屏”现象。（一）以游客为主体的旅游目的地营销。旅游目的地宣传内容从本质上来说只有实地拍照、实地视频与讲故事三种。新媒体营销在其中的应用更多为宣传渠道的扩宽。旅游宣传成效较差主要原因可以归结于市场中类似宣传手段过多，难以真正的取信于消费者，为此新媒体营销理念在其中应用的主要方式为宣传主体的改变。即旅游目的地要擅于利用已有的消费者资源，通过多种手段促使顾客主动在自己社交软件内部进行信息分享，若游客选择微博分享，相关人员可以将这条微博刷至较高的热度，以提升宣传效果。消费者宣传与旅游目的地宣传相比，第一，其宣传的对象大多为自己朋友、家人等，充分发挥关系营销效应，宣传成效良好；第二，由于游客与旅游目的地无直接经济联系，以游客为主体的宣传市场信赖度较高；第三，旅游爱好者朋友圈内必定存在大量的旅游爱好者，以游客为跳板进行营销，是现阶段旅游目的地营销中，针对性最强的手段，营销效率较高。但在营销进程中需要注意的是，由于现阶段顾客营销手段使用较为广泛，利益交换式营销往往不能取得较好的成效。所以旅游目的地在进行顾客营销中，第一，不可以采取赠品或者礼品的模式引诱游客进行分享；第二，不可以为游客设计固定的文案，避免营销痕迹过于严重。举例说明，旅游目的地可在景点内安排专业的摄影人员为游客免费拍照，以精美的照片激起游客尤其是女性游客的分享欲望，从而实现工作人员在宣传中隐身，提升目的地宣传的效果。（二）文化底蕴的添加。文化因素是旅游目的地差异化定位实现的核心，也是帮助旅游目的地实现长期发展的核心。新媒体营销手段在旅游目的地文化底蕴相关方面的作用在于价值的添加。虽然不乐于承认，但在新媒体市场背景下，旅游目的地的文化价值是可以通过某种手段强行添加的。但在添加进程中需要注意的是，价值添加并非欺骗游客，不可以无中生有。其必须为当地文化的延伸，其中最为有效的手段是将当地的局部特点进行放大，并在充分查阅历史资料的前提下，编写相关历史故事与对周边环境进行相应的人为修改。且故事中的内容必选在游客游览进程中得到呼应，避免给游客留下虚假宣传的印象，进而影响旅游目的地的长期发展。旅游价值添加的进程中，由于其涉及较多的历史文化因素，宣传渠道的公信力是必备条件。相关人员可以选择传统电视渠道与新媒体渠道相结合的宣传模式，利用新媒体较高的信息传播能力打开市场，利用电视媒体的公信力取得游客的信任，进而实现宣传效果最大化。文化价值的添加除历史因素的延展外，现代文化也是开发的重要方面。如《亲爱的客栈》第一季的热播导致了泸沽湖游客接待数量的飞速上升；西安因为《长安十二时辰》热播一度成为国内最受欢迎的旅游目的地；成都的小酒馆也因为赵雷的一首歌从成都中数以百计的音乐酒吧中脱颖而出，成为著名的旅游景点。旅游目的地相关政府人员可尝试通过与时下较为流行的综艺进行合作，将大量娱乐行业粉丝转化为自身游客，从而促进当地旅游产业的快速发展。（三）宣传手段集中化。集中式宣传是新媒体营销中最为关键的内容。新媒体模式中海量信息推送的特点导致旅游目的地在宣传进程中若未产生“刷屏”效应，其将快速被用户所遗忘，不能取得良好的宣传效果。为此，旅游目的地要依据自身情况选择与自身历史因素相关的日期前两周左右开展集中宣传。需要注意的是，如地区自身不作为国内大型旅游目的地，该日期的选择要避开旅游高峰期，因高峰期时，游客常组团出游，在这种前提下，大型旅游目的地显然为满足所有人需求的最佳选择。如目的地在该时期进行集中宣传，常会导致抵达人数过少，宣传效率不高。

三、结论

新媒体营销作为信息技术高速发展的伴生产物，其在现代市场营销中占有重要地位，尤其是在旅游行业这种客户印象作为主导因素的行业中，新媒体营销将会极大提升游客对旅游目的地的心智认知，促使当地旅游行业快速发展。

参考文献：

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[3]岳瀚槭.新媒体营销在旅游业中的应用研究——评《旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例》[J].印刷技术,2019(05):40.

作者:张国辉 单位:江西广播电视台