抖音在旅游营销的主题研究

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摘要:在大数据时代背景下，互联网传播技术的发展带动短视频平台与商业传播的急速发展。本文以抖音为研究案例，选取旅游业作为研究对象，分析抖音在推动旅游营销中的优势与作用，并对其推动旅游发展提出建议，以期对社交媒体带动旅游业发展方面有所启发。

关键词:网络UGC;旅游营销;抖音

UserGeneratedContent，就是利用互联网将自己所拥有的资源分享给其他用户得以普及，普通用户通过自己的旅行体验来对目的地形象进行评价。目前学者们通过建立TAM经典模型，来探究UGC中对旅游者意愿选择的影响原因。AnaMaríaMunar通过分析旅游者生成内容与景点之间的联系，认为用户生成内容是一种重要的品牌元素，并且对构建景点品牌产生重要影响，同时也为管理者提供了利用旅游者生成内容来塑造品牌景点的理论模型。而抖音作为UGC重要的平台之一，在国内有了广大用户，成为影响力较大的社交平台之一，如近年网络爆火的旅游城市西安、重庆等，游客量与旅游收入的井喷式增长，都与抖音软件关系密切，因此本文重点讨论抖音在旅游营销中起到的作用及原因。

一、抖音在旅游营销中流行的原因

(一)优质的内容。优质内容是抖音最主要的竞争力，因此应该从产品运营以及视频内容这两方面来研究。优质的旅游视频有两个主要特点:一是景点本身具有很大的特色;二是旅游内容非常丰富多元。抖音之“抖”来自软件本身自带的特效，“音”则是各种可以选择的歌曲，许多作品具有耳熟能详、节奏炫酷十足的特点，给人新奇、有趣、时髦的感知体验。在抖音上，科技的运用与艺术审美和旅游场景相匹配，令视频具有新奇有趣的别样特色。(二)契合的用户。抖音和其他网络平台相比，已经不仅是各种有趣视频的分享平台，更是各大粉丝们社交的平台。抖音别样的产品特征获取大批与其需求契合的市场，大多数为大都市女性和工作的年轻人。他们很多是互联网最早的用户，不仅愿意参与到互联网生活中，而且具有很强的社交需求。他们通过分享生活和上传短视频来寻求关注，并且带动其他“抖友”之间的视频对比。在旅游类视频里，这些人不仅能够生全面地观看景区全貌，而且观赏视频的网友可以与播主的互动。评论是抖音中不可缺少的重要组成部分。(三)共生的机制。在旅游营销的发展系统中，利益相关者包括旅游地、抖音运营方、播主和网友。抖音用户在观看视频、与播主互动的过程中也花费了自己时间与精力来创造热度。在平台运营初期，会对优质内容的播主给予相当的补贴。而那些粉丝量达到“大咖号”级别的用户，旅游地成为“网红”以后，平台运营方也会收获不菲的投资回报。(四)草根文化的助推。抖音催生出“网红”等一大批新的概念。“网红”则是于互联网时代产生，不需要经纪公司包装，更不需要星探发掘，通过抖音这种直播平台，每个人都有收获粉丝、成为“网红”的机遇。草根网红是对传统明星的挑战，对传统明星固有阶层的打破。普通人也有表达自我的渴望，抖音平台的应运而生，使得许多人趋之若鹜，借平台来满足自己“成名”的愿望。抖音打碎了传统造星模式的壁垒。

二、抖音在旅游营销中存在的问题

(一)旅游体验质量下降。大众旅游时代的来临，使得旅游方式和旅游群体更加广泛多元，在UGC的影响下部分游客的旅游方式已不再注重旅游本身。去旅游，只是为了拍摄视频上传网络证明我去过，从而获得别人的认同感，而旅游本身带来的愉悦以及抱着体验文化的最初目的已被忽略。另外，抖音对某些景点的拍摄上传，也导致了旅游承载力问题，网红景点带来的旅游热度具有时效性，这种时效性也会使景区管理面临新的问题。这样的旅游方式实际上已经降低了旅游体验的质量，却有很多游客仍然乐在其中，这很有可能使旅游产业的发展方向产生偏离。抖音能成就一个旅游胜地，当然也会毁了它的旅游产业的发展。(二)消费文化的下坠。抖音以及其他无孔不入的各种消费品广告和随处可见的大众传媒，从本质上讲，都在说明消费的新型社会即将来临。消费是不可抑制的，更是没有尽头的，因此它是对人的一种强制力量。我们每个人被现代广告媒体制作的焦虑和欲望所吞噬，“及时行乐”越来越多成为更多人的选择，消费已经成为一种无意识的不可控行为。法国社会学家波德里亚提出了“消费社会”的理论，他在其《消费社会》中认为:在消费社会中，大众文化只是一种消费文化，媚俗是消费社会的文化特点，消费社会进入了文化的无限循环。我们观察抖音正可以发现，其影响范围越来越大，但其内容创新非常少，无论是音频还是创意都在无尽的循环，而这些循环背后正是文化的下坠。(三)娱乐至死的困扰。尼尔波兹曼在《娱乐至死》中认为，娱乐早已成为时代的主宰，我们所有人都生活在娱乐至死的年代。从抖音短视频内容来看，大多都仅限于模仿和娱乐之中，却缺乏传播社会正能量的议题与探讨。当热度消退之后，得不到长期的稳定发展。同样，旅游景点相关的视频传播影响也会随着时间而慢慢消失，之前所倡导的绿色旅游、生态旅游极容易在抖音的喧嚣中被淹没。网红景点的火爆固然带动了部分旅游业一定程度的发展，而那些有教育意义的红色景点或者历史景点相比之下变得冷清，这也给予了我们旅游文化方面的反思，在这样浮躁的时代，娱乐变得快餐化，我们作为人的独特性却早已在刷抖音过程中被消磨殆尽。

三、抖音在旅游营销中的发展建议

(一)提升内容品质，打造网红景点。中国已经进入高质量旅游时代，市场会选择最优秀精良的旅游企业。一千个低质无趣视频比不过一个精品的关注度，因此，旅游营销的方式不在数量是否够多，而在于效果是否实用。对于新时期旅游营销来说，首先，要认识到旅游策划的重要意义，对营销策划投入更多精力。筹划方面要充分重视市场的反馈。其次，要确保景区能获得口碑推荐，而不是着急进行广告吸引游客。最后，旅游消费的一个重要特点由点及面，景点与景点有着千丝万缕的联系，一个景点带动一个城市的发展屡见不鲜。好比西安的“摔碗酒”和重庆的“摔碗酒”都属于一个景点带动一座城市的典型案例。因而要打造最具传播价值的“网红”景点和旅游商品。(二)善用营销渠道，培育粉丝群。互联网时代的重要表现是一直普及碎片化生活方式，短视频成为重要的传播方式，从抖音拥有的粉丝就可以看出。但是，残酷的市场竞争环境下，获取粉丝青睐绝对不易。抖音在引导用户创作视频、培育忠实粉丝上花了大量的时间和精力，“抖友”们可以使用抖音拍摄软件，且创作内容具有较强的认同感。这给了旅游营销启发，旅游景区或目的地应有清晰的定位。旅游市场中20%的顾客会创造80%的价值。因此要抓住这20%的顾客，再通过他们去扩大旅游市场。宣传策划人员也应扩散更具有价值的旅游信息，用市场青睐的方式包装营销内容，以寻求与顾客的情感契合。(三)搭建共创平台，重视民间力量。抖音是互联网高速发展的产物，其发展成功建立在发达的互联网基础上。互联网的实质是将世界连接，抖音通过分享各种有趣短视频将不同的人、物、事连成一张网，创造了一个利益共享、价值共创的线上展示平台，并对网络之外的人和生活产生影响。抖音大部分的创意和智慧都来源于普通群体，从中我们可以看到营销重点的转移。旅游营销的策划者一方面要及时调整投资方向，积极融入抖音、微信等各种媒介搭建的传播平台，借助其力量融合发展。另一方面，营销策划人员也可以通过制度形式创新来因地制宜，搭建共创共享平台，以此来吸引各方资源，尤其是“草根”力量参与。(四)加强创新，丰富文化内涵。虽然抖音在旅游营销中的影响与日俱增，但是抖音等网络平台的局限性不可忽视，视频创意单一，许多千篇一律的模仿降低了用户的体验，几十秒的短视频难以体现旅游景点背后的文化内涵，基于此更应该加强对平台的管理，鼓励创新，不论在作品成品上，还是好的想法创意方面都可以适当给予奖励机制，与旅游文化部门合作，打造更加精悍而富有文化意蕴的作品。

四、结语

大数据时代背景下，UGC出现在人们的视野中，网络媒体的日益发展把社会连接成一个利益相关的网络，而抖音作为UGC的重要平台之一，火爆并非偶然，其背后的文化经济现象值得思考，对旅游营销有重要的启发作用，而作为新生平台充满生命力的同时，也存在诸多问题，必须客观看待其存在的缺点及优势，不断创新思维、调整战略、改善用户的体验，只有这样才能一直保持社会网络媒体对旅游营销的积极作用。

参考文献:

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［3］AnaMaríaMunar．Tourist－CreatedContent:RethinkingDesti-nationBranding［J］．InternationalJournalofCulture，TourismandHospitalityResearch，2011(3):291－305．

［4］刘夏，李晓晔．抖音短视频的营销推广策略研究［J］．新闻研究导刊，2018(5)．

［5］让•波德里亚原．消费社会［M］．南京:南京大学出版社，2006．

［6］陈后亮．泛娱乐业时代———兼读波兹曼《娱乐至死》［J］．大众文艺，2009(1):46－47．

作者:周娜 单位:湖南师范大学