旅游目的地网络营销研究

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［摘要］全域旅游是旅游发展理念和模式的转变，原有城市营销视角、传播方式、营销内容、组织方式和绩效评估已经不能完全适应旅游目的地城市发展的需要，面临从景点营销到整合营销、从权威性传播到个性化传播、从重点产品到全程体验、从单一部门到综合协调、从经济收益到综合效益的转变。这些转变需要整体谋划、系统推进，通过重塑城市营销战略、重建城市品牌、构建城市产品体系、搭建传播平台、协同城市营销组织实施以及统筹内外部营销来实现城市营销战略创新。

［关键词］旅游目的地；城市营销；全域旅游；营销战略

一、旅游发展理念和模式的转变

2009年以来，国家大力促进旅游业快速发展，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）、《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（国办发[2015]62号）、《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》等各项政策法规及文件密集出台。面对新的发展形势，旅游部门提出旅游发展的“515战略”“旅游+”战略，在全国范围内展开“厕所革命”。这些举措加快了旅游业综合服务能力提升。2016年是“十三五”的开局之年，应对国民旅游和自助游快速增长的需求，国家旅游局提出从景点旅游向全域旅游转变，并了首批“国家全域旅游示范区”创建名录，全国262个地区入选。全域旅游是指在一定的区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规及文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展和社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游发展模式不仅是“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念在旅游领域的落实和深化，而且是顺应当今国民旅游、散客化旅游和自驾车旅游为主流的消费市场需求，促进供需协调发展的重要举措。全域旅游模式要求在全域范围内配置资源和要素，统筹条块分割的规划建设，建立综合协调的旅游管理体制，同时在全域范围内促进产业深度融合，合理布局，促进旅游开发的共建共享。

二、旅游目的地城市营销创新

随着全域旅游发展理念和模式在各地的推进和落实，这一转变必然会对旅游目的地城市建设产生深远影响。当今，旅游发展理念和模式、旅游信息传播方式、旅游产品格局、旅游消费行为以及旅游企业的商业模式都发生了巨大变化，需要重塑旅游目的地城市规划思维，构建新的旅游目的地城市营销战略。（一）旅游目的地城市营销视角转变：从景点营销到整合营销。以往旅游目的地城市营销以重点景区为依托，多采用著名景点在电视、户外及网络打广告的方式，这种方式成本高、时间短，特别是对于日益个性化的自助旅游市场而言，营销绩效较差。在全域旅游时代，由于游客的需求已经远远超越了传统景点能够覆盖的范围，景点消费在旅游总消费中的比例进一步下降。为了提升旅游者体验，旅游目的地城市建设和营销已经成为一项系统工程，特别是应该兼顾景区内外发展的平衡，促进景区管理者和周边社会的利益共享。因此，在旅游营销上，应该从以往突出重点景区的模式转向城市整体形象和品牌的塑造，以整体品牌带动相关产业各子品牌的建立，形成完善的品牌结构，把城市作为一个整体进行开发、建设、推广及传播，构建旅游目的地城市营销的治理机制，最大限度纳入营销相关的利益各方，同时整合地区线上线下资源，从景点为主转向城市为整体的旅游营销。例如，随着国内自驾游兴起，318国道被誉为“中国人的景观大道”，318国道沿线主要城市联合进行的各项营销活动，在规格及影响程度上都远远超过一个景区或单个城市的影响。这条线路也因其自然风光、文化特色和历史传承等特色而有望成为具有国际影响力的自驾线路。这种整体宣传带动了沿线冷门及热点景区的均衡发展，也在主要热点景区之间，产生了1+1>2的效果。（二）旅游目的地城市营销传播方式的转变：从权威式传播到个性化传播。以往旅游目的地城市营销传播方式多采用门户网站、官方微信、广播及电视等渠道进行推广，信息发送主体为权威旅游管理部门或景区经营部门，这种权威式的信息方式在自助游占据绝大部分市场的情况下已经难以适应旅游者的基本需要。一方面，自助游客的信息需求、出游方式、消费行为、支付能力及兴趣爱好有很大差异，个性化程度越来越强。旅游营销传播亟须顺应这一变化，把握大众消费潮流，针对不同人群采取不同的传播策略。另一方面，移动互联网的快速发展促进了旅游目的地城市评价的多元化，单一的权威部门信息难以满足市场需要，消费者对于游客体验的测评接受程度逐渐增加，营销传播方式仍需拓展。一是从大众传播到分众传播。在渠道选择上，根据旅游目的地城市特征和优势，以细分产品应对细分市场，选择特定渠道、特定媒介，进行精准营销。二是从权威到口碑传播。在信息传播的主体上，不仅要关注信息权威方，还应该对公众的评价进行及时了解、处理和反馈，构建信息网络化、交互式传播的社区，关注口碑传播的力量。三是从传统媒体到社交媒体。社交媒体高度发达，旅行见闻和旅游信息已成为其中最常传播的内容，潜在旅游者更倾向相信熟人、朋友及同好者分享的个性化信息，通过社交媒体使用者创造信息变得重要。在渠道上，要更多选择国内及国际具有影响力的社交媒体进行营销。例如，美国大型社交网站脸书（Facebook）为旅游营销商开辟动态产品广告平台（DynamicProductAds）等。四是从硬性广告到柔性传播。遴选旅游达人、冒险家、美食家及摄影师等意见领袖和专业人士，通过传播文章、纪录片或书籍等推介旅游目的地城市，利用意见领袖和专业人士更具影响力的看法并通过文章、分享营造更具情感性的氛围，获得更好的传播效果。（三）旅游目的地城市营销内容的转变：从重点产品到全程体验。为协调供给和需求的矛盾，旅游供给侧结构性改革正在展开，基础设施改造和服务提升是重点内容。以往各地旅游发展中更重视对世界遗产、A级景区等重点产品的打造，但一些设施短板和服务细节往往会影响游客的整体体验。因此，城市旅游目的地城市营销在内容上面临从打造重点产品向构建全程优质体验的转变。一是整合资源，构建全域体验。在全域旅游和“旅游+”战略背景下，旅游业与其他行业融合加速，诞生了很多新的业态。同时，全域旅游为旅游投资、人才等要素在地域上的合理分布提供了可能。旅游城市、休闲度假区、旅游观光带及文化创意街区等不断兴起，极大突破了以往景区界限。在旅游目的地城市营销过程中，要根据这些需求变化，构建地域涵盖范围更广的全域性旅游产品，并在推广中关注多业态、多热点的传播。二是关注细节，优化全程体验。在自助游背景下，旅游者倾向于自主安排并主导完成其旅游体验，包括食宿、购物、娱乐、疗养及教育等多元化的旅游元素，还包括安全、交通及医疗等多个辅助性模块。这要求旅游目的地城市能够提供高标准的多模块、可随意拼接组合、无缝衔接的基础设施和服务。这些元素覆盖旅游全过程，并更为关注旅游设施的便捷性、服务质量和个性化等细节。三是诉诸情感，构建温情体验。旅游是一项精神文化消费活动，旅游者作为外来者，对旅游地的价值观、文化氛围及社会包容程度等较为敏锐，旅游目的地城市营销要想深入人心，需要从城市与旅游者的细微情感关联入手，注重城市文化内涵的挖掘和个性品牌的塑造，传递一种生活方式、价值观和态度，使旅游者找到认同感和归属感。（四）旅游目的地城市营销组织方式的转变：从单一部门到综合协调。以往旅游目的地城市营销的实施主体以各级旅游局、主要旅游景区为依托。传统旅游管理体制中，存在条块分割现象。旅游部门的职能限于行业管理，而旅游资源归属于多个行业主管部门，部门职能出现不协调、不衔接及不匹配等问题。在旅游目的地城市营销实践中，存在条块分割、多头领导和各成体系的现象，城市发展缺乏统一规划和统筹安排，与当前旅游产业深度融合、旅游需求全域流动的现实严重不符。对旅游目的地城市的形象和品牌缺乏整体设计、规划、沟通和管理。在未来，需要建立旅游管理的综合协调体制和综合执法机制，保障在全域范围内旅游体验的完整性。在此基础上，依托旅游目的地城市品牌效应塑造城市整体形象，进一步整合文化业、林业和农业等领域企业，并充分利用广播、电视和网络等宣传平台，建设综合性的城市营销组织机构。（五）旅游目的地城市营销的绩效评估：从经济收益到综合效益以往对于旅游目的地城市营销的效果缺乏详细评估，一般来说，通常会采用营销对投资、旅游收入和城市关注度的贡献来衡量旅游目的地城市营销的绩效。但是，旅游目的地城市营销除为旅游产业带来实质性收入外，还可以改善地方营商环境，吸引外来投资，提升地方形象，树立地方品牌。这些贡献具有强大的外溢效应，将使旅游目的地城市的众多产业从中受益。通过整合营销的协同过程，城市居民认同感有所增强，这将更好地凝聚城市精神，提升城市居住质量和幸福程度。随着社会效益越来越受到关注，旅游目的地城市营销的绩效评估亟待走出注重经济收益和投资拉动的产业思维，应站在城市总体发展的角度，统筹政治、经济、社会、文化及生态等领域的综合效益。

三、构建全新的城市营销格局

（一）重塑旅游目的地城市营销战略。2015年，党的十八届五中全会提出了创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段。在推进新型城镇化背景下，亟须重塑城市发展战略，紧紧围绕五大发展理念，推动城市的创新发展、协调发展、绿色发展、对外开放和共享发展。旅游目的地城市营销作为城市发展战略的重要组成部分，要以构建城市品牌、促进城乡协调发展和价值增值以及推动城市可持续发展为主要任务。以此为基础，因地制宜选择营销手段和竞争策略，规划和调整城市定位及功能分区，培育核心产品。一是资源依赖型城市的转型。在资源面临枯竭时，传统资源依赖型城市要依托以往工业基础和优势条件，在服务业快速发展的环境中，调整产业结构、推进产品创新，在城市形象上实现转型。二是超大型城市功能疏解。超大型城市的产业和人口过度集聚，引发了一系列生态环境问题，需增强辐射带动作用，推动周边一体化发展和非核心功能转移，作为旅游目的地时更应从大局着眼，制定能带动区域一体化的营销策略。三是中小城市特色化发展。中小城市是我国新型城镇化鼓励发展的重点，应依托自然环境优势，营造良好的旅游环境，吸引外部投资，凝聚内部居民，发展特色旅游业。（二）重建城市品牌。在城市经济发展的不同阶段，城市发展目标有所变化，城市品牌建设招商引资、带动消费的关键也不尽相同。以往将主要景点作为城市品牌的做法更多局限于旅游、文化等较单一的维度，已不能完全适应当前城市发展的需要，不能反映城市的综合性特征。我国各级城市需要通过转变发展理念及制定适宜的城市发展战略，在城市品牌的总体架构下，发展相互支撑、互补的旅游目的地城市品牌、营商环境品牌、人居环境品牌及文化品牌等。（三）构建城市产品体系。塑造城市品牌的目的之一是招商引资和带动消费，因此要注重城市各类特色产品的形成。在旅游、营商、人居和文化等子品牌下，拓展一系列名牌产品、老字号及原产地品牌等。例如，在旅游子品牌下，形成旅游景区品牌、旅游商品品牌和旅游服务品牌等。在文化子品牌下，形成演艺、出版等著名企业和产品。通过产品开发，形成工业品、农副产品、旅游休闲产品和文化娱乐产品等多维度、内涵丰富的城市产品体系。基于此，构建城市品牌—城市子品牌—知名产品的城市品牌散状结构。在传播和推广中，强化名牌产品间的联系，以旅游业带动商贸、农业和工业等领域产品快速发展，形成各产业产品齐头并进的发展态势。（四）搭建传播平台。在网络营销迅猛发展的背景下，城市管理部门要统筹线上线下资源，开拓本地报刊、广播、电视及网络等多元渠道，利用广告、出版物、影视剧、文化活动及自媒体等方式搭建全面覆盖、即时有效、层次丰富的立体化传播平台。通过门户网站、户外广告牌等平面广告；利用手机应用软件等大数据进行精准的客户定位和信息投放，开展定制化营销；通过社交媒体和意见领袖的博客等进行口碑营销；与影视公司、广播电视台合作纪录片、电视节目等实现跨界推介。同时，推动虚拟现实技术（VR）等新科技成果用于旅游目的地城市营销。例如，水木动画与三亚市旅游发展委员会签订了《三亚市虚拟现实（VR）合作开发框架合作协议》，在三亚搭建了虚拟现实技术（VR）体感综合系统，贵州等地也陆续展开了相关产业的应用项目。（五）协同城市营销组织实施。在城市发展进程中，旅游目的地城市营销与城市规划、建设、招商、文化、旅游及会展等部门关联最为密切，而公安、物价及卫生等部门也是营销策略成功实施的保障机构。因此，建立公共部门协同尤为关键。同时，吸引私人机构参与可增强营销策略的针对性和时效性，节约开支，有助于提升城市营销的绩效。城市公共部门在制定政策、规划和评估标准后，把营销服务委托专业的私人机构是城市营销的方向。城市发展要融入区域大发展中，旅游目的地城市营销也应作为开放的系统，统筹内外部资源，抓住“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带等社会热点开展营销活动，主要节点城市间可构建跨区域协调机制，达成组织机构合作协议，联合推广，各自受益。（六）统筹内外部营销。旅游目的地城市营销对外可树立品牌、吸引旅游者和外部投资，对内则可以增强城市凝聚力和归属感。对于内部营销的重视不足会使旅游目的地城市包容度降低，可能引发投资者、旅游者与城市居民的利益冲突等问题。要提高旅游目的地城市营销的有效性，需要内外部营销统筹兼顾，注重城市居民决策参与、利益共享等机制构建。在营销过程中，广泛征求城市居民意见、畅通表达渠道，将其作为重要主体纳入营销协同体系。立足民生，在发展旅游业及相关产业的同时，保障和提升城市居民的生活空间和生活质量，使旅游目的地城市营销得到城市居民的充分认同并自觉执行。

[参考文献]

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[2]刘汉奇，吴金梅，马聪玲.中国自驾游发展报告2015～2016[M].北京：中国旅游出版社，2016.

[3]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007，22（12）：32-39.

作者:马聪玲 单位:中国社会科学院