旅游精准扶贫营销运作模式研究

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［摘要］自主旅游时代，新媒体的传播变革使得经营主体本身在营销推广存在零散性和弱势性的旅游精准扶贫方面面临营销推广的紧迫性，文章试图构建以旅游精准扶贫村为对象的新媒体营销运作模式，即以自主旅游新时代为市场导向，以旅游IP为引擎，构建专用共享新媒体营销平台，实现旅游精准扶贫增量营销的“旅游精准扶贫+IP+新媒体”的营销运作模式，助推旅游精准扶贫应对网络时代消费侧与供给侧的变革。

［关键词］旅游精准扶贫；新媒体营销；运作模式

一、引言

自主旅游时代，全民网络化、旅游市场散客化以及旅游个性化、深度化的体验需求不断升级，以互联网和移动终端设备为代表的新媒体凭借高透明性、互动性和社交性的特点[1]，成为旅游业界宣传推广的主流媒体。旅游精准扶贫作为产业扶贫的典型代表，旅游者的参与与否决定了这一产业链的整体运行，然而其经营主体本身营销推广的零散性和弱势性，使得扶贫旅游的市场认知度仅局限在人际关系范围内，面对这种情况旅游精准扶贫的增量营销推广势在必行。针对旅游精准扶贫的特殊产业环境和新媒体环境下的零售新需求，构建旅游精准扶贫的新媒体营销运作模式成为值得研究的问题。1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出新媒体（NewMedia）的概念（李志元，2013）[2]。新媒体是基于Web2.0技术构建的新型媒体，是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态（王红芳等，2015）[3]。随着新媒体在旅游业营销实践中的广泛应用，有关旅游业新媒体的相关研究也不断深化，主要是结合旅游目的地和旅游企业进行旅游营销策略、旅游新媒体营销手段两个方面的研究，由于新媒体营销存在资金、技术投入短缺，营销推广可持续时间较短，缺少效果评估等方面的问题（李忠学，2016）[4]，需要从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面构建旅游目的地新媒体集成营销模式（舒伯阳等，2015）[5]，并根据基本原则、营销主体、战略制定、品牌接触、信息聚合和效果评估六个方面的具体情况与要求制定新媒体整合营销传播方案（李曦，2014）[6]。旅游企业包括景区、酒店、旅行社等，应综合运用官方网站、电商平台、旅游社交网站、社交媒体、网络视频、门户网站、直播等多种类型的新媒体传播手段，通过提高新媒体公信力、引导自媒体媒介交互性、实现传统媒体营销功能扬弃等应对策略，实现旅游新媒体营销由必由之路向高效之路的转变（陈宇，2018）[7]。

二、新媒体背景下旅游信息的传播者与受众

（一）传播者。在新媒体背景下，旅游信息的传播者不再局限于大众媒体，既可以政府、企业组织形式出现，也可以个人形式出现。各个传播者根据自身不同的传播目的选择传播媒介，组织传播内容，以大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等形式，将旅游的信息传达至受众。新媒体与传统大众媒体最大的差异是人人都是传播者，一般的普通人也可以利用新媒体的优势随时随地发表自己对于旅游目的地的体验与评价，因此在新媒体的平台上，有大量旅游信息的原创内容。（二）受众。旅游营销的受众主要是旅游目的地信息的接收者。在新媒体背景下，随着互联网、手机等新媒体的登场，受众已不再是旅游营销推广的被动接受者，他们可以通过多种渠道进行旅游信息的传播，传播者与受众的力量趋于均衡。新媒体应用于旅游营销推广的过程中，由于利用了网络传播即时性、实效性和互动性等特点，因此受众能及时、方便快捷地掌握与旅游目的地相关的各类活动资讯信息。

三、新媒体营销运作的主要媒介形式

（一）网站营销。网站营销主要可以分为旅游官方网站、旅游社交网站和门户网站三种类型。旅游官网既是旅游目的地的宣传平台，也是与消费者的互动平台。通过介绍旅游产品、服务及自身形象吸引潜在消费者关注并形成互动，为游客提供更人性化的服务。许多旅游官方网站注重在网页内容与形式设计上体现自身特色，并带有网络视频、在线实时实景等平台，提供旅游信息多语种选择的查询功能。旅游社交网站，是社交网站细分出来的一种类别，如穷游网、蚂蜂窝等，具备旅游出行与旅游社区交往的特征，既有基于旅游活动的异地性，也有基于人际交往关系的聚合性，很容易达成目的地与出发地之间的信息交流。旅游社交网站以“旅游建议”“旅游攻略”为核心服务，为游客提供各种目的地的介绍、照片、游记、交通、美食、购物等旅游指南和旅游攻略信息，帮助游客从其他游客身上全面地了解旅游地的信息。门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。在我国，典型的门户网站有腾讯网、新浪网、网易和搜狐网等。门户网站曾是2G、3G时代新媒体中的佼佼者，但是后来市场竞争激烈，为了吸引和留住互联网用户，增加了门类众多的业务。许多门户网站都开通有旅游频道，主要是相关的旅游新闻和旅游资讯，用新鲜有趣的图文或视频吸引用户浏览，内容涵盖范围广，旅游营销内容较繁杂琐碎。（二）电商平台。旅游电商是以网络为平台运作旅游业的商务体系。旅游电商在主要提供各种旅游产品的在线预订及团购服务的同时，提供旅游目的地资讯、旅游攻略、地图搜索、用户真实点评等重要的旅游信息服务，具有强大的营销能力和影响力，因此客户群广泛，用户互动性强。（三）社交媒体。社交媒体以个人为中心，实现旅游信息的制造和传播，完全个性化的旅游信息几乎可以同时送达无数个人，主要以微信、微博等为代表。社交媒体已经成为了人们不可缺少的社交工具，游客可以通过订阅或关注自己所需的旅游信息，旅游相关群体通过提供相关的旅游推送内容，实现点对点的旅游营销推广。游客通过自主查询、自动回答的智能方式，就能详实地了解旅游目的地的各种旅游信息，如旅游景点、民俗文化、地方美食等等，有效地实现了旅游目的地的营销推广。（四）网络视频。网络视频主要包括电视节目、旅游宣传片等，通过数码技术将旅游产品视频图像信号传输至互联网上，既有电视短片感染力强、形式内容多样、肆意创意等特征，又具有互联网传播的互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等优势。网络视频平台具有精准传播、用户量大的特点，将游客由关注者转变为传播分享者的这一过程循环往复，实现目标消费者的精准筛选传播。（五）直播。网络视频直播是指人们可以通过网络收看到远端正在进行的现场音视频实况。近两年，网络视频直播发展非常迅速，因此旅游营销推广应紧跟潮流，利用这种新兴的媒介形式，创新传播内容，发展快直播、慢直播、定制直播等不同的直播方式，通过多渠道分享，提供真实的旅游体验感，以达到更好的传播效果。

四、旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的构建

旅游精准扶贫是国家精准扶贫政策引导下，典型的“造血式”产业扶贫形式，有着特殊的产业环境。在新媒体零售新需求的时代背景下，其经营主体本身的营销推广零散、弱势，需要形成以自主旅游新时代为市场导向，以旅游IP为引擎，构建专用共享新媒体营销平台，实现旅游精准扶贫增量营销的“旅游精准扶贫+IP+新媒体”的营销运作模式，以应对网络时代消费侧与供给侧的变革。（一）自主旅游新时代：旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的市场导向移动互联网、智能科技的兴起减少了旅游者与旅游信息的不对称，日益增长的旅游群体面对更多个性化、多元化的可选旅游产品、旅游时间与旅游方式，在追求个性化、深度化的体验需求的驱动下，自行安排旅游行程的旅游者越来越多，自助旅游时代已经到来。自主旅游是指在移动互联网和智能科技的支持下，游客完全自主选择出游时间、旅游路线、出游方式、旅游内容、服务方式、服务供应商等新型旅游方式，具有自主化、定制化、深度化、主题化、小众化、圈子化等特征。自主旅游者的旅游消费兼具计划性与冲动性，追求物质与精神消费共存，其预订和即时消费向线上移动端移动，更加注重商品的购买体验。旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的构建应该以自主旅游时代的消费特征和需求为导向，在洞悉旅游市场需求的基础之上制定营销推广策略。（二）旅游IP：旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的引擎旅游需求大众化、体验品质化的市场发展趋势推动着供给侧根据需求侧的动态调整，具有旅游文化气息和精神魅力的旅游IP应运而生，成为引领旅游产品创新的排头兵。旅游IP通过将文化资源的创意转化为旅游产品，增加文化附加值，以丰富完善旅游产品的文化价值内涵，获得更好的综合效益。从本质上来讲，旅游IP是指具有独特旅游形象识别的特色元素和符号，能够通过收获粉丝，获得大量客户群、流量和数据，实现营销效果倍增。旅游精准扶贫聚焦于旅游产业的基础设施建设与景观营造，忽略了整体的形象塑造与营销推广，政府应积极引导，融合创意团队、规划团队和执行落地团队三方力量，对旅游精准扶贫村进行联合营销推广，打造专属于旅游精准扶贫村的独特旅游IP，形成具有独特价值体系、文化气场的旅游精准扶贫特色元素和符号。在IP内，以旅游精准扶贫村为基本单元，进行旅游点设计、旅游线路调整，旅游片区打造，以点串线，以线连面，助推旅游精准扶贫倍速营销推广。（三）专用共享新媒体营销平台：旅游精准扶贫新媒体营销运作模式传播渠道与一般旅游目的地不同，旅游精准扶贫村各自作为独立的单元进行市场营销推广，缺少市场化运作的资金、技术和人才，各自为战无法形成具有知名度和影响力的营销平台。政府作为旅游精准扶贫的建设主体和领导机构，应凭借政策优势，将旅游精准扶贫村旅游产业进行整合营销推广，各方共建共享，构建旅游精准扶贫专用共享新媒体营销平台。平台以旅游精准扶贫独特IP为引擎，运用新媒体平台信息传播的特殊性，由内而外，进行全平台、全方位、立体化的旅游精准扶贫村旅游产业整合营销，对旅游精准扶贫村的乡村面貌、特色旅游产品、民俗文化、商业活动等进行完整系统的介绍和展示，提供预订、咨询、线路设计、旅游咨询实时互动等功能和服务，从总体上强化旅游精准扶贫村的市场知名度与影响力。精准扶贫村和相关旅游企业作为营销推广的最终受益方，应加强自身旅游信息化人才队伍建设，提高自身旅游业信息化建设水平，助推旅游精准扶贫专用共享新媒体营销平台的信息共享和实时监测系统的建设与完善。专用共享新媒体营销平台的建设需要整合网站营销、电商平台、社交媒体、网络视频、直播等传播方式进行互补共生的营销推广。通过内容创意，寻求旅游者的兴趣点、触动点和连接点，调动旅游者主动性与参与性，实现旅游信息的二次和多次创造和传播，实现旅游者碎片化体验分享的自动传播与动态聚合。（四）增量营销：旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的目标旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的最终目标是实现旅游精准扶贫村的增量营销。在新媒体时代背景下，自主旅游市场散客化以及旅游个性化、深度化的体验需求不断升级，应该构建以自主旅游时代的消费特征和需求为导向，打造专属于旅游精准扶贫村的独特旅游IP，形成具有独特价值体系、文化气场的旅游精准扶贫特色元素和符号，通过专用共享新媒体营销平台进行全平台、全方位、立体化的旅游精准扶贫村旅游产业整合营销，这一“旅游精准扶贫+IP+新媒体”的营销运作模式适用于旅游精准扶贫的特殊产业背景和以80、90年代旅游者年轻化的新零售需求，将有效协调消费侧与供给侧的信息不对称，实现“低成本+旅游扶贫产业整合+新零售”模式的增量营销。

［参考文献］

［1］李志元.浅析社会化媒体营销在旅游企业中的运用［J］.中国市场，2013，（29）.

［2］王红芳，汤萍，吴冯娣.新媒体时代高校图书馆信息素养教育变革［J］.农业图书情报学刊，2015，（8）.

［3］石磊.新媒体概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009.

［4］李忠学.以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式分析［J］.商业经济研究，2016，（13）.

［5］舒伯阳，马雄波.旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索［J］.武汉商学院学报，2015，（3）.

［6］李曦.旅游目的地新媒体整合营销传播研究［D］.南开大学，2014.

［7］陈宇.旅游新媒体营销策略研究［J］.度假旅游，2018，（1）.

作者:任传阳 杨永德 单位:广西大学