基于三间距离的旅游营销模式探讨

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一、三间距离论

笔者认为，根据三间距离理论可以通过以下旅游营销模式以“爱”攻“心”，拉近游客与三亚的距离，提高三亚市的城市吸引力，让游客对三亚产生感情，增强游客对三亚的美誉度和认同感。

二、以“爱”攻“心”的旅游营销模式

（一）志愿营销

志愿营销，意为通过招募志愿者为游客提供志愿服务拉近三亚与游客的心间距离，让游客对三亚留下美好的印象，提高三亚的城市美誉度。前几年，伴随三亚旅游水涨船高的是网上各种攻击三亚的帖子，三亚的形象受到了一定损害。政府通过其他方式降低了这些攻击造成的负面影响，但这种亡羊补牢的方式并非良计，笔者认为，志愿营销体现了一种旅游公共服务方式的创新，应大力推广。近几年，三亚在各种长假期间大力开展各项旅游志愿服务活动，例如文明交通岗、旅游志愿服务引导等，受到了游客的一致好评，此外，三亚还提出要建“志愿者之城”，并提出了总体目标：到2017年，志愿服务事业发展达到国际城市的先进水平，“志愿者之城”初步建成；实名注册志愿者人数占市区常住人口的15%，各级志愿者组织数量突破800个，各类社会组织参与志愿服务工作比例显著增加，志愿服务参与率明显提高，公众参与面不断扩大。对三亚来说，志愿营销的关键在于志愿者。要充分进行社会动员，对旅游志愿者进行相关培训，在社会倡导“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神，形成良好风气，让志愿服务融化游客的心，真正做到以“爱”攻“心”。

（二）微信营销

微信营销是网络经济时代营销模式的一种创新，是伴随着微信软件的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。以往游客来三亚，经常担心吃海鲜被宰，从2014年春节开始，三亚海鲜价格监管出新招，推广海鲜店微信短信爆料平台。走进海鲜店，消费者只要拿着手机扫下二维码或者发条短信到指定的平台，所消费的海鲜品种名称、政府指导价格、海鲜店名以及该店辖区工商所等信息很快传入消费者手机内，所有的信息“一览无遗”。不仅如此，三亚旅游还通过官方微信平台提供“发现三亚LOOK”、“体验三亚之美”、“开始三亚之美”、“旅游助手”等多种帮助，让你动动手指就能玩转三亚。可以说，游客们通过微信平台，感受到了三亚做出的努力和诚意，肯定会拉近与三亚的距离，认同三亚的美。在新媒体愈加发挥作用的时代，三亚无疑应该继续坚持微信营销这一模式。

（三）情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为营销战略的情感营销核心，通过借助情感促销、情感广告、情感口碑等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。自2014年春节开始，海棠湾的凤凰花海成为游客新宠，2014年春节期间日均过两万人的接待量令人惊叹。在春节长假来临之前，凤凰花海已经通过情感营销赚足了眼球，许多游客都是慕名而来。在凤凰花海的宣传中，你不会陌生这样的字眼“一提到花海，我们自然想到普罗旺斯的薰衣草园、北海道花海、荷兰郁金香花海等，那些无限浪漫的国度。花海代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式，一种闲看庭前花开花落的闲适之境。如果旅行是为了摆脱生活的烦扰，那么花海会让你忘掉一切。我们在三亚踩沙、踏浪、游泳，亦可漫步在海棠湾千亩花海当中，赏花、品花茶，过一个浪漫的春节。”如此诗情画意的文字，直击游客心底的柔软，忙碌了一整年的人们，无疑对另一种生活方式有着无尽的向往，而凤凰花海，满足了游客情感上的需求。就好像提到丽江，你不由自主地会想到远离城市的喧嚣，慵懒地沐浴阳光；比如提到成都，你会向往那一份来了就不想离开的闲适悠然。这些城市，都让游客产生了一种情感上的共鸣。所以，一个景点或城市的营销应该以情动人。提到情感营销，笔者认为，可以借鉴海底捞的情感营销理念。海底捞专注于每个细节，停车有代客泊车，等位时有无限量免费食物提供，有免费擦鞋、美甲以及宽带上网，还有各种棋牌供大家娱乐；为了让顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜，为顾客提供围裙，为长发顾客递上束发皮筋，为戴眼镜顾客送上擦眼镜布，为手机套上塑料袋，当饮料快喝光时服务员主动来续杯；洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾等等。“五星级”的贴心服务使得每一位顾客在内心深处都觉得欠了海底捞的感情债，以致变成回头客和忠诚顾客，甚至帮助海底捞到处做宣传。如果三亚也能做到让游客觉得欠了三亚的感情债，帮助三亚做宣传，那就成功了。

（四）体验营销

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以消费者为中心、培育顾客的忠诚度等观点可以借鉴到城市营销中。笔者认为，体验营销在城市营销中的应用可以从以下几个方面着手：1、在感官营销方面，一是构建视觉良好的城市建筑。良好的视觉建筑，首先满足城市消费者的视觉体验。目前，三亚市的建筑同质性太高，千篇一律，缺少特色和个性。在今后公共设施的建设规划中，应该设计建造具有代表性的标志性建筑，例如北京的鸟巢体育馆、纽约的自由女神、卢浮宫门前的金字塔等像等都是城市的地标性建筑。在海南省来看，保亭县城区域的建筑墙面大多绘有黎锦图案，较能够反映该地的文化与风土民情。二是营造良好的城市卫生与安全环境。好的卫生环境能让游客感到身心愉悦。2、在思考营销方面，通过思考营销就是通过激发消费者的认知兴趣，带给消费者认识问题和解决问题的体验。之前三亚通过向全市征集城市名片激发市民游客对城市发展的参与度，收到了良好的社会效果。在城市营销中，可以适当开展类似进行头脑风暴的活动，比如三亚城市散文征集、你最喜欢的三亚景区、你最喜爱的酒店评选等活动，引起民众的参与兴趣。3、在行动营销方面，通过城市与消费者之间的互动，推出可以满足消费者体验诉求的生活方式，使其获得切实的身体体验。最近，许多商家都在微博、微信上开展集赞体验的活动，让顾客亲身体验企业提供的产品或服务。奥运会期间，为了给消费者创造一种耳目一新的独特生活方式，北京利用“名人效应”，拍摄了许多宣传片，对老北京的民俗风情、旅游资源、美食文化等进行了充分的宣传。消费者在对这些独特生活方式的探寻和体验过程中，不仅获得了美妙的感受，而且深化了对北京城市文化的理解和认知。著名导演张艺谋也给成都拍摄了令人难忘的宣传片。三亚目前的城市宣传片主要以观光宣传为主，对本地的民俗习惯、美食文化等介绍较少。笔者认为，可以借鉴《舌尖上的中国》拍摄《舌尖上的三亚》，介绍三亚美食，见识三亚特色食材，展示三亚人民的生活方式，展现食物给三亚人民生活带来的仪式、伦理等方面的文化，吸引游客前来感受具有三亚特色的生活方式，进而抓住游客的心。

作者:董白麓 单位:海南热带海洋学院，共青团三亚市委员会