武汉市旅游营销论文

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1武汉市旅游存在的问题分析

武汉市拥有坚实的旅游资源基础，如黄鹤楼、湖北省博物馆、红楼、东湖等旅游品牌产品已广为人知。但武汉市旅游产品尚没有形成完整的品牌系统，旅游形象的支撑系统不够完善，使得其在省外和海外市场上具有高知名度和强大市场感召力的旅游品牌十分有限。加上武汉市旅游营销缺乏统一、有序的规划，导致大部分旅游营销只是个别行为，没有形成统一的整体，处于缺乏深度和广度的无序状态［1］。

1．1旅游形象明而不鲜，虚而不实

20世纪90年代以来，武汉形象先后被定位为江城、万象武汉、百姓之都、新天下之中、东方芝加哥、滨江滨湖、动感之都、华中第一旅游城等，然而成效不大。近年来，武汉市在旅游形象定位和旅游品牌打造上做了大量工作，确定了“白云黄鹤、知音江城”的总体形象，并且围绕这一形象打造了黄鹤楼、古琴台等旅游品牌产品，逐渐形成了统一而鲜明的区域旅游形象［2］。但是，旅游地形象的塑造和深入人心，需要相应的旅游品牌产品的支撑［3］。目前，武汉市已成功进行了旅游形象的定位，也开发了一些旅游产品，特别是黄鹤楼作为“江南三大名楼之首”的品牌已经走出湖北，在省外和海外市场具有较高知名度和市场感召力。但由于许多优秀的旅游资源尚没有被成功打造，使得旅游形象支撑系统不够强大，旅游形象的内涵不够丰富，大量的目标市场尤其是省外市场和海外市场还未得到有力开发。

1．2旅游产品多而不合，优而不精

从整体上来看，武汉市与国内各大旅游城市相竞争都具有一定的优势。主要旅游产品黄鹤楼、湖北省博物馆、东湖和归元寺等已在国内外享有盛名，大学教育城在中国也较有名，历史古迹数量众多，文化底蕴深厚，还具有现代化都市特点等。但武汉市旅游产品的美誉度并不高。其原因在于没有统一开发和整体规划；产品开发各自为政，不成体系，有影响的旅游产品开发深度和广度不够，没有形成核心产品，缺少精品旅游线路；具有地方特色的旅游商品开发不够。另外，武汉市旅游产品营销投入有限，缺乏强有力的旅游企业的带动；在具体的营销中又只注重旅游产品的个体点状营销，产品的营销理念和规划缺乏整体性，远远不能适应区域旅游快速发展和品牌打造的需要。

1．3旅游营销细而不新，散而不整

近年来，武汉市广泛开展了细致的旅游营销和交流活动，如开展华中旅游大篷车、印制宣传册等传统营销方法；运用公关营销的方法，开展了武汉国际旅游节、国际渡江节等种类齐全、内容丰富的节事活动，充分发挥媒体作用，精心组织了黄鹤楼、东湖等景区联手与河南卫视“旅游联盟”合作，实施包括电视、网络及平面在内的多媒体复合式营销手段，旅游宣传载体日趋丰富，有效地宣传了武汉市旅游形象，推广了旅游产品，国内游客源市场开拓取得良好效果。武汉市旅游营销取得了一定的成绩，但仍存在诸多问题。总体来说，销售渠道较窄，以景点、饭店、旅游、交通、娱乐等直接销售为主；整体营销意识较薄弱；营销方法也较传统，形式较为单一，网络营销、广告媒体方面营销力度不够。另外，营销投入不足，尤其是用于旅游广告营销、市场调研等方面的资金不足。

2武汉市旅游发展的优势分析

2．1文化独特性强———具有核心竞争力

武汉市拥有独领江城风采的长江、汉水，感悟云梦奇瑰的郊野水乡；由此形成的东湖、长江大桥、江滩独具特色、无与伦比；集中体现武汉城市之魂的知音文化、展现武汉历史的荆楚文化、首义文化、以汉正街为代表的汉派文化等都是中华文化瑰宝。这些独特的旅游资源富有文化底蕴和内涵，都具有打造成旅游品牌产品的潜力，组合在一起，将成为武汉市旅游目的地形象具体而鲜明的代言者，将映入旅游者眼帘，提升武汉市旅游的核心竞争力。

2．2景点知名度高———具有市场感召力

反映“江湖武汉”特色的武汉江城形象、作为中国最大城中湖的东湖、有“江南三大名楼之首”美誉的黄鹤楼等在国内外都具有很高的知名度，已经成为武汉的标示和象征。作为知音文化主要载体的古琴台、《高山流水》古琴音乐已具有世界知名度，湖北省博物馆的曾侯乙编钟、越王勾践剑等文物举世闻名，红楼、中山舰都是中国近代革命史的重要见证。这些在世界具有影响力的旅游资源，具有很强的市场感召力。

2．3旅游资源成长性好———具有生命持续力

武汉市旅游资源成长性源于特色的凸显、文化内涵的彰显。武汉市不仅人文旅游资源、自然旅游资源、休闲旅游资源丰富，而且都有文化内涵的赋予。滨江滨湖特色本身就是自然的恩赐，是一种自然存在，山水永恒，难以被模仿，能够活力长存。而且，武汉知音文化的内涵是体现人类对友谊、对理解、对信任的渴求心理，这是人性的一种基本需求，亘古不变，因此，知音文化具有很强的生命力，永不褪色。同时，对一些影响力极强的旅游资源的利用还没有完全到位，还有很大的发展空间，这也预示着武汉旅游资源的成长性和生命持续力。

3创新市场营销策略，打造武汉旅游新名片

3．1网络传播

武汉市旅游局与中国电信股份有限公司武汉分公司联合建立了“武汉旅游”，在网络营销方面做了一些努力，并取得了一定的成绩。但与国外先进的旅游营销系统相比较，还存在很大差距，因此，建立武汉市旅游网络营销系统，并有效地运用网络营销策略，将对旅游品牌的传播至关重要。

3．1．1建立武汉市旅游网络营销系统

武汉市旅游网络营销系统的构建，首先需要武汉市旅游局、武汉市旅游企业及旅游消费者三者相互作用，搭建一个网络营销平台。在这个网络营销平台上，武汉市旅游局联合各旅游企业为旅游消费者提供旅游产品、住宿、交通、饮食等方面详细、可靠的信息；旅游消费者浏览感兴趣的信息，并向相关企业咨询、预定和交易，当遇到麻烦时向旅游局进行投诉；旅游企业处理咨询、预定和交易，而旅游局则处理投诉等。同时，旅游局还对旅游企业进行管理、组织，并为其提供必要的服务。其次，从细微入手，构建具体的武汉市旅游网络营销系统，申请一个新域名（如www．wonderfulwu－han．com），聘请专业的网络公司进行网站建设，从内容到形式给潜在旅游者耳目一新的感觉，同时，聘请专业人员进行网络维护与管理，对信息进行及时更新，并处理一些紧急情况。

3．1．2武汉市旅游网络营销策略

武汉市旅游网络营销系统建立、完善后，还应通过以下策略进行主动营销：一是选择目标市场最常用的门户网站、搜索引擎和旅游资讯网站投放广告，具体形式包括建立武汉旅游信息系统的文字连接、按键、翻牌广告、对联、通栏等［5］。二是选择有影响力的游记类博客，邀请他们撰写武汉旅游散文，起到口碑宣传的效果。三是开展网络活动，与旅游目标市场的资讯网站合作，开展“武汉旅游”、“武汉游记”等有奖征文活动。四是通过电子邮件广告进行宣传。

3．2公共关系专题活动传播

3．2．1旅游节庆活动传播

武汉市旅游局可以联合其他相关部门，在武汉市旅游节庆现有的基础条件上加以创新，推出面向各不同目标市场的旅游节庆活动［6］，如举办武汉东湖梅花节、武汉国际长江竞渡节、知音鹊桥会、三国文化旅游节、武汉国际知音文化节、武汉首义文化节、武汉国际旅游节、楚汉旅游美食节、武汉国际赛马节等节庆活动。除此之外，武汉市旅游节庆营销也可考虑以空间地域为单位，突出地域文化特色，积极支持各区、旅游景区组织开展特色旅游节庆活动，打造区域性旅游节庆品牌［7］，如江汉商贸都市之旅、口茶文化节、黄陂木兰旅游文化节、新洲旧街花朝节、江夏龙舟赛、蔡甸大好河山非物质遗产文化节、汉南甜玉米节等活动，集中宣传武汉、展示武汉。

3．2．2会展传播

武汉市旅游局应加强与各会展组织者联系，争取更多大型会展活动的举办权，让更多的国内外游客走进武汉、感受武汉的精彩，并乐于传播武汉旅游品牌形象。除承办大型国际会议、展览、招商引资会外，还应将现有的专业展馆（如武汉国际会展中心和武汉科技会展中心）作为一种资源去传播。

3．2．3名人传播

武汉旅游品牌利用名人传播，可以从三方面着手：一是挖掘、发挥武汉的历史名人效应，如曾多次在武汉横渡长江，武汉东湖梅岭1号的故居是最喜欢的故居之一，他曾多次来这里居住和工作；詹天佑故居、陈潭秋故居、刘少奇故居、向警予故居、宋庆龄故居、冯天祥故居等，都值得挖掘，能够发挥历史名人效应。二是要关注现代武汉名人，寻找机会寻求合作，借名人的知名度提高武汉的知名度。三是在举办公共关系专题传播活动时，邀请名人参加，进行氛围营造、预热、炒作，制造轰动事件，借机宣传武汉旅游品牌及产品。

3．3文化传播

武汉市旅游品牌文化传播，主要以影视传播为主［8］。一是搜索以武汉为背景的影视作品，并从中筛选曾产生较大影响并能在一定程度上反映武汉城市个性和旅游形象的作品，在目标市场的地方电视台重新播放，并辅以配套的营销宣传。例如，以池莉的《来来往往》改编的同名电视剧，形象地刻画了武汉人民勤劳、朴实、豪爽、积极向上的感人精神，如今可以采用对《来来往往》的经典回放，勾起人们寻找记忆中的武汉，寻找记忆中吉庆街的欲望。二是在充分挖掘武汉文化的基础上，组织专业人士挖掘武汉“知音江城”的感人故事，用电视剧的形式将故事演绎出来，在此过程中，非常关键的是将武汉旅游风光和风土人情融入剧中，在新片上映前，应联合影视制片方，邀请各大媒体对外景地及影片本身进行宣传，加大旅游地在媒体上的曝光度，甚至可以考虑与制片方协商推出实景体验版的电影之旅，达到营销武汉的目的。

作者：王倩倩工作单位：黄淮学院经济管理系