关于旅游企业营销的思考

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一、旅游企业实施文化营销的积极作用

一是能够得到旅游消费者们的高度认可。旅游企业的市场竞争不但包括了产品与价格的竞争，更在文化上具有竞争性，从而运用文化来吸引客户，并且运用文化来长时间维持客户关系，通过文化来取得消费者们的认同。全球市场营销学的大师菲利浦•科特勒就提出了文化因素是影响消费者购买决策的最重要因素。旅游企业运用文化营销来体会广大消费者们的心理需求，从而实现和消费者之间的共鸣成效。在市场营销的过程中，强调展示旅游企业产品和文化特性，建立起全新的文化价值链条，运用文化亲和力与凝聚力来把各类利益关系更加紧密地结合起来，从而产生旅游消费之认同感，并且引导广大旅游消费者更好地聚焦注意力。二是能够提高旅游企业具有的文化形象。在经济发展过程中，更深的层次就是文化，高层次的文化内涵肯定能够提高旅游企业所具有的文化形象。可以说，旅游企业负责生产快乐的一个产业，运用文化营销手段，能够把旅游企业所具备的生活方式与生活态度、文化价值传输至广大普通旅游消费者，从而发挥出文化的放大器功能，并且提升企业的文化形象，有时这要比使用产品自身显得更加快捷。三是能够强化旅游企业的文化特色。鉴于世界经济一体化程度持续提升，全球统一市场开始形成，信息的网络化与交通的便捷化促进了旅游企业之间的借鉴变得愈来愈快，因而产品的特征显得较模糊，建设富有鲜明个性的旅游文化关键就在于文化营销。四是能够提升旅游企业所具有的文化价值。随着旅游资源空间的固化性加剧，导致在旅游营销的实施过程中唯有运用最有垄断性的文化以展示与提高核心价值，旅游企业的文化营销能够极大地提高附加值。

二、旅游企业在开展文化营销中存在的主要问题

（一）旅游企业文化产品开发尚未进行深入的内涵挖掘

缺乏文化也就没有旅游。开发旅游产业是传承与弘扬历史文化的重要形式与载体。保护与利用先进的文化产品，这是发展旅游企业的重要要求，能够更好地挖掘旅游企业的文化内涵、是提升旅游企业文化品位之源泉。如今，发达地区旅游企业的经济效益愈来愈不依赖于旅游人数的不断增加，而是来源于多元化文化含量的旅游产品以及特色化旅游服务，旅游和文化的结合程度也就更高，旅游企业的文化因素也就愈多。由于当前我国旅游企业在产品开发过程中的文化营销观念薄弱，对于旅游企业文化产品之开发只是对景区、景点以及新型旅游线路进行开发，对于旅游企业文化内涵的理解也不够深刻，不注重于从文化视角对旅游环境实施全面塑造，也就无法运用战略观点来实施旅游产品的开发。

（二）旅游企业文化产品出现雷同化倾向

当前，文化旅游已成为我国众多游客所欣赏的一种高层次与高品位的旅游活动。现代人的旅游行为已经逐步从原来单一地追求旅游休闲娱乐上转化为更深层次上的文化品位之中。在如今文化旅游热发展的大趋势之下，一些旅游企业在产品的文化开发上出现了雷同化的趋势，只是停留于某一层面而未能加以深入发掘。比如，我国广东省部的温泉旅游达到了近百亿元的年产值，温泉经济已经成为广东旅游企业发展的新增长点。然而，其中也存在着严重的同质化现象，尤其是旅游企业之间的无序价格竞争，让这些温泉产品丧失了原本具有的养生和保健作用，更是导致旅游企业疲惫不堪，而消费者也对温泉疗效失去了本来具有的信心。

（三）旅游企业的文化营销手段过于单一

旅游企业开发文化旅游的一个重要宣传手段就是实施营销策划，然而，在目前阶段，诸多旅游企业在营销手段上显得十分单一，其视野主要集中于降价、广告等方面，觉得低价是最重要的营销武器，因而也就缺乏立体式、组合式文化营销和运作，其结果是导致旅游黄金季节有大量游客进入到旅游景区之中，客流量大大超出了环境所具有承载力，这就对旅游景区的环境造成了大量负面影响。

三、旅游企业实施文化营销的几点策略

（一）培育企业的文化营销观念

一家强大的企业并不一定就同时具备了深厚的企业文化积淀。文化作为企业的重要伴生物，唯有当本企业的文化深入渗透进广大员工的内心之中，形成了企业内部的重要伦理以及企业内部多数员工所形成的共识，员工们才能真正地明白企业所致力于追求的价值标准是什么，才能更加自觉地维护好企业自身的利益。旅游企业应当将企业文化融入到市场营销以及相关人员的思维意识之中，和其营销知识加以紧密结合，从而为本企业带来更多的经济效益。可见，唯有让文化营销的观念深入人心，市场营销理念的不断成熟，市场营销形象的成功打造，才能真正地形成旅游企业对外能够快速应变、对内能够极大地鼓舞士气的文化营销观念。

（二）实现文化和旅游的相互结合与推进

文化乃是旅游之灵魂，而旅游则是文化之重要载体。旅游企业实施文化旅游产品之开发，实际上就是一种文化和旅游相互结合的新创意，即将人文旅游资源所具备的无形文化内涵用更加具体的物化产品加以表现。例如，我国广西桂林市就具有十分丰富的文化和旅游资源，不仅涵盖了山水和历史文化，而且也包括了名人文化、宗教文化、民族文化以及民间民俗文化等等。桂林某旅游企业所开发的大型文化旅游产品《印象刘三姐》正是文化和旅游之间的完美结合。通过将人文内涵转换成旅游产品。就能够让旅游产品显得更有魅力。一定要高度重视文化和旅游之间的对接，深入挖掘文化资源之中的深层次内涵，不断提升文化旅游产品在当前旅游市场之中的销售比例。

（三）根据文化营销的目标

市场实施企业文化定位旅游企业文化营销之中的文化，是指目标市场消费者和产品文化之间的融合。在实施文化营销的过程中，旅游企业首先应当深入调查目标市场所具备的消费者文化，主要有：目标市场风俗习惯、文化环境、人口特征等，其后再依据旅游企业的具体状况来实施文化定位。每一家旅游企业的基本情况都各不相同，其所推出的文化产品自然也就富有自身的特色。这就需要旅游企业在实施文化定位的过程中依据实际状况来开展具体问题具体分析，这是由于旅游企业文化营销之实质在于文化适应，而并非是生搬硬套。通过对比与区别，消费者们就能够找出企业的产品文化内涵和目标市场消费者文化需求之间的共通点，而该共通点即为文化营销当中的文化定位。

（四）通过多种途径宣传文化旅游资源

现代旅游企业在实施促销宣传的过程中应当切实改变原本单一的市场宣传形式，运用各类媒体实施宣传，运用影视作品开展嵌入式宣传，运用举办文化旅游节等庆典活动的机会开展形象宣传，运用旅行社的市场活动实施专业化的促销，运用举办推介会和洽谈会等形式开展零距离宣传。可以说，要运用各种方式、多种途径来扩大旅游企业的知名度以及吸引力。要致力于强化旅游企业的文化旅游产品策划与宣传活动，依据不同旅游市场以及消费群体之需求，更加积极地打造特色文化精品旅游线路。

（五）设置标志性的企业文化旅游景点

旅游企业生命周期主要取决于本企业的总体旅游产品组合，而并非是单一的某种类型的产品。运用产品组合所具有的持续创新力，旅游产品的多样性就决定了旅游企业发展具有稳定性。通过分析我国国内一些沿海旅游城市旅游企业所具有的成功经验，一个十分醒目的现象就是这些企业均十分注重于挖掘本地的文化内涵来开发旅游产品，这就让各位游客在观光旅游之余，还能体会到当地独特的风土人情。比如，深圳华侨城就在文化旅游产品的运营上独树一帜，从而为华侨城集团公司的发展打开了市场，该企业陆续推出的欢乐谷、锦绣中华和中国民俗文化村等各类文化旅游产品均取得了很好的社会反响和经济效益，至今仍为人所津津乐道。

（六）促进旅游企业文化营销的差异化

所谓旅游企业差异化文化营销，主要是指为了让本企业在旅游竞争过程中和其他竞争企业之间产生显著的区别，形成独特的特点，而对本公司的旅游产品核心文化资源加以营销。实施差异化文化营销的方式是多种多样的：一是运用节日和节事、展览等活动契机来吸引广大游客。各旅游企业所承办的文化节不但代表了本企业的文化特色，而且还能通过节庆旅游这一形式来吸引全国各地的客户，进而宣传本地的旅游文化。二是运用影视作品来开展旅游营销。比如，上个世纪八十年代初风靡一时的电影《少林寺》就加大地提升了少林寺的知名度，从而将博大精深的少林文化推向了全球，而近年来热播的一部电视剧《乔家大院》则很好地演绎出了晋商文化，从而推动了当地旅游企业的发展。三是运用休闲演艺形式进行文化营销，也是一条很好的途径。比如，大型演表演节目《丽水金沙》就表现出了云南丽江的独特民族文化，有效助推了当地旅游企业的市场开发。

四、结束语

综上所述，旅游企业实施文化营销是提升与更新企业和旅游消费者之间的关系的重要途径。唯有强化旅游企业的文化营销工作，把能够利用的旅游文化全面地渗透到旅游营销的各层次之中，运用文化所具有的亲和力与感染力、影响力，从而激发出旅游消费人士的购买欲望，强化旅游文化产品的销售与价值之提高，这样才能使本企业产品在激烈的市场竞争中能够立于不败之地。

本文作者:岳敏敏工作单位:山东省经济管理干部学院管理工程系