旅游嵌入式营销优势与模式

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美国全球品牌内容营销协会分会主席CindyCallops这样感叹：“我们正从一个营销沟通的打扰时代(ageofinterruption)进入到一个植入的时代(ageofengagement)。”[1]作为传统硬广告补充的植入式广告日益受到关注。在国外，影视植入式广告的运用可追溯到20世纪30年代初。Ritchie最早提出电影是一个特殊事件。后来RogerRiley，DwayneBaker，CarltonS.VanDoren等学者则把电影引起的旅游热潮称为“电影引致旅游”（movieinducedtourism）[2]。通过大量的实证研究，国外学者都认为影视剧是有效的旅游营销方式。在我国，影视植入式广告的运用可追溯到上世纪90年代初，近几年，影视植入式广告作为一种极具促销力的广告形式，日益受到实务界和学术界的关注。我国的学者刘滨谊、刘琴[3]、周慧颖、黄远水[4]则把这种现象称为“影视旅游”，即认为这是一种特种旅游。蔡文[5]、赵蕾[6]提出影视剧是旅游目的地的一种营销方式。陈萍从植入式营销对旅游景区作用的角度，提出如何利用这种方式开展旅游景区的营销活动[7]。从营销的角度来说，“影视旅游”可以称之为旅游景区植入式营销。植入式广告(ProductPlacement)也被理解为植入式营销(ProductPlacementMarketing)、隐性广告或软广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式营销以传统广告业无法比拟的优点被众多商家所看中，成为影视广告业的新宠。在这样的背景下，旅游业应该抓住契机，积极有效地利用植入式营销为旅游业的发展做贡献。

一、旅游植入式营销的优势

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升景区品牌的知名度和品牌价值，迅速传达景区核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下4个方面：

1.传播信息的隐蔽性

植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一部贺岁片《非诚勿扰》使名不见经传的景区西溪湿地人气急升，杭州美景在影片中尽情展现，西溪湿地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。

2.受众接受的主动性

受众收看影视是一种主动选择性行为，对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的，而且每个个体受众都是各取所需地、充分调动自身经验系统，寻找与传播信息相符之处，从而使自身对传播信息的重建。按电影《达芬奇密码》中的地图去游卢浮宫；到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》……找寻“电影情节地标”，是现代电影观众的新追求，而借电影的广告效力，推动旅游经济，也是很多地方政府梦寐以求、乐此不疲的“便宜”事儿。随着电影《海角七号》红透半边天，不但票房已突破四亿，也让电影拍摄地点屏东恒春一夕成名，每逢假期恒春小镇街道上塞满前来找寻电影情节地标的影迷；《非诚勿扰》播放之后，便有不少发烧影迷到杭州寻访电影中的风景，片中男女主角旅行的北海道也成为爱侣们度蜜月的大热选择。

3.持续时间长而且影响广泛

目前，大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事，承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次，延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。一部电影让一默默无名之地蜚声海内外，这不是传说。对旅游这一“眼球经济”而言，影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。

4.品牌提升的搭建效应

当自身的品牌发展到一定阶段，怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键，这也是众多旅游景区都面临的困境。千岛湖景区大胆尝试电影广告植入，与《家有喜事2009》合作，将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所，起到很好的宣传作用，成功地提升了景区的品牌价值。据了解，目前千岛湖的旅游形势非常好，电影中提到的水煮鱼头更引得很多游客慕名而来。对于其他旅游景区而言，这样的尝试，不失为一种很好的借鉴。

二、旅游植入式营销的传播学解读

1.传播模式

二级传播模式是拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）在20世纪40年代提出的传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括为“信息→意见领袖→追随者(followers)”。在传统的多级传播理论中，影视剧中的演员往往发挥了意见领袖的作用，其作用不可小觑。二级传播的意见领袖还有别的可能。植入广告的方式有很多，有些方式并不需要借助演员，如场景、情节植入等等。《古墓丽影2》中有一大段戏在香港拍摄，镜头中美丽的维多利亚港和现代的街头景观尽收眼底，没有演员做任何宣传。信息会直接传递给屏幕前的观众，由受众中的“意见领袖”传播给追随者[8]。

2.传播效果———可信性

可信性包含两个方面：传播者的信誉和传播者的权威性。观众是不是能够接受影视作品中植入的广告，关键也是看这两点。拍了一部影视剧，带动了拍摄地的旅游；一部影视剧火了之后，旅游业及时跟进，推出与剧情相关的旅游项目，这种影视与旅游联姻的形式，自电视剧《圣水湖畔》、《刘老根》、《非诚勿扰》等影视剧火热播出后，带动了拍摄地的旅游业。正如当下《非诚勿扰》里的一句“西溪且留下”让这片西湖边上的湿地从此广为人知，也如每10个到新西兰的外国游客中就有人声称是被《指环王》纯净风光吸引而来。据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示，有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游。

3.传者与受者

作为传者的演员与作为受者的观众很难处于平等的地位上，传者本身的意义可能要大于植入的产品内容。受众接受植入式广告是其次，故事情节或角色才是他们的关注重点，因此植入式广告的有效传播需要与影视作品有机地融合，打破受众的心理防线，让观众自然而然地接受电影中的产品形象。喜爱观看电影的观众一般集中在18～38岁，尤其是一些现代娱乐电影，这些人受教育程度相对较高，对新奇的事物接受能力相对较强，并且有时间和经济实力去消费电影以及影片中植入式广告所提及的商品或服务[9]。比如影片《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、北海道等景点都契合了年轻人追求浪漫的心理，年轻人更是其巨大的旅游消费群体。

三、旅游植入式营销的运作模式

国内外学者主要对植入式广告的发展背景、优势和劣势、媒介形式和表现形式等方面进行了研究。事实证明，植入式广告是把双刃剑，若运用得当，广告主和影视作品导演就会获得“双赢”，但若运用不当，不但不能双赢，很可能是“双风险”。因为影视与广告毕竟属于两个独立的元素，二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾，这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容，还有更深的思考。旅游广告自然地融入到电影中，并且推动剧情的发展，这不仅借助于导演的技巧和小智慧及电影团队的商业化能力，还在于对植入式营销运作模式正确的把握[10]。旅游植入式营销分为三种运作模式：场景式植入、情节式植入和文化植入(如图1所示)。

（一）场景式植入

场景式植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。影片外景地的选取通常是一些自然资源独特优越的地区，现代电影拍摄利用先进的摄影技术，通过另外一种视角将大自然的魅力展现得淋漓尽致，而这种美是人们用肉眼很难察觉到的，电影所做到的这一点无疑促使人们产生了前往实景的愿望，旅游动机也由此而生。

1.拍摄地植入。在目前和旅游业挂钩的影视节目中，大多数是选择某个景区作为拍摄地，以拍摄地植入的方式进行旅游宣传，而其他植入方式表现的很少。这种单一的植入方式不能将旅游产品和影视很好地结合起来[11]。广告主应注重片中植入和片外营销相结合，与其他传统营销方式统一起来，必要时要让产品经常在各同类电影中做植入式广告，加强受众的注意。例如西溪湿地在《非诚勿扰》中得到宣传后，继而开展了“赏湿地美景，观非诚勿扰，谱西溪恋曲”活动，使西溪湿地与《非诚勿扰》更紧密地结合在一起，很好地利用了《非诚勿扰》的热播提高了自身知名度，巩固了广告效果。

2.网游植入。玩过网络旅游的人都有这样的体验，不知不觉就会把自我融入到游戏中去。因此，景区也可以抓住网络游戏这种“天人合一”的境界，来进行景区网游植入。武夷山市政府与联众公司就“共同促成更广泛网络产业与旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的(全球品牌网)网络动漫游戏《闽越风云》，把美丽的武夷山水风光放入更多的游戏背景中，并以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。另外，飞石岭景区与杭州天畅网络科技有限公司达成协议，该网游公司为飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，并把整个飞石岭景点逼真地植入其网游巨作《大唐风云》中，让玩家通过游戏获得“身临其境”的网络旅游感受。这正如中国风光视频第一站的风光网视，把旅游视频与实地旅游相结合，让“视频”做导游，实现景区与旅游视频的双赢模式。但应该注意的是，对于大型的景区网络游戏植入，利用网游媒介植入，不仅仅是在游戏中植入旅游景点这么简单，可以考虑利用更多的游戏模式来达到开发旅游资源的目的。

（二）情节式植入

情节式植入，是指在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入到电影中，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不像广告”的最佳境界[12]。应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地资源特性的基础上进行，防止牵强附会，弄巧成拙。在影片《杜拉拉升职记》中，发生了一件我们并不陌生的话题———办公室恋情，这样的事情经常发生在我们身边，本来是一个很闷的主题，直到一次特殊的公司奖励———泰国游。旅游无疑是发生恋情的最佳时机，唯美的景色，好得不能再好的心情，都是促使恋情展开的必备因素，而电影也是如此，美丽宜人的景色也会激发观众的观看欲。当大家沉浸在浪漫、唯美、甜蜜、期待这样的字眼下，谁还会想起这是广告商在给我们做的隐性广告呢?等看到影片最后的字幕，我们才恍然大悟，原来泰国旅游似乎也是植入式广告之一[13]。此外，剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。

（三）文化植入

这是旅游植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。影视剧情与拍摄地旅游资源的结合，会使影视剧中的文化注入旅游地场地、风景之中，由此在提高其知名度的同时，增添了文化内涵，文化的永恒魅力将形成有些旅游地的旅游品牌，按照这种品牌文化可以形成开发不尽的资源。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。在《大长今》的“鼓动”下，2005年前往韩国的中国游客增加了25%，去韩国游玩的日本游客也将达到创纪录的240万人。

近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来。

四、结束语

在采用植入式营销时，旅游景区的营销商选择影视剧制片商时要谨慎，毕竟每年能够获得成功的影视剧是少数，能够推动旅游目的地发展的也是少数，要充分考虑影视剧拍摄给当地环境带来不利影响的可能性。如《情癫大圣》剧组破坏神农架的生态环境；《惊情神农架》剧组影响了金丝猴的生存环境；《无极》拍摄组破坏千湖山碧湖天池的风景等等，这不得不引起我们的重视。2006年5月12日国家建设部下发了《关于严格限制在风景名胜区进行影视拍摄等活动的通知》，明确指出各省、自治区建设厅、直辖市建委和风景名胜区管理机构要严格限制、批准在风景名胜区进行影视拍摄。影视剧固然可以迅速提升景区的知名度，但是以景区的生态环境为代价是得不偿失的。因此，在选择与影视剧合作时，必须认真评估，并提出保护方案，确保环境与资源的保护。许多研究者都指出，外景地由于电影或电视而知名度大增之后，却没有足够的承受力来面对游客的快速增长，出现了很多问题。由此给旅游者带来的不好经历必定会影响旅游者对旅游景区的印象。