旅游业体验营销创新

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基于全球经济形势对我国的影响，上海、广州、深圳等东南沿海一线城市由于经济发展较快，国际化程度较高，在全球金融海啸中受到的波及相对较大，而我国中西部大部分地区由于国际化程度相对较低，在这场金融危机中受到的影响相对较小。内蒙古作为我国中西部城市的一员，其旅游业的发展也受到了一定程度的影响，虽然这种影响不会阻碍内蒙古旅游业持续向前发展的方向，但已经影响了它的发展速度。尤其是近期，在国内高通胀逐步缓解的新形势下，为增加产品供给，巩固调控成果，宏观政策方面已经呈现一定“微调”。对内蒙古的旅游业而言，机遇与挑战并存，新的营销方式有助于内蒙古旅游业应对挑战，抓住机遇。

一、新形势下内蒙古旅游业的挑战与机遇

当前全球经济环境不容乐观，这样的背景下我国经济发展面临的国内外环境也十分复杂，不稳定、不确定因素很多，形势严峻，突出矛盾是物价高位运行，通胀压力较大。国家统计局的宏观经济数据表明，5月份CPI为5.5%，创下34个月来新高。这对包括旅游业在内的各行业而言，都是巨大的压力和挑战。就旅游业而言，新形势下，微调政策积极支持新的经济增长点，未来信贷“定向宽松”政策会进一步细化实施，尤其是向小微企业、“三农”和战略新兴产业等特定领域实施“定向宽松”，旅游业将会有更好的政策环境和经济环境，对内蒙古旅游业同样也是很好的市场机遇。第一，从国内环境看，国家经济结构调整，转变增长方式力度不断加大，扩大内需，调整经济结构的方略，加快服务业发展的政策逐步落实，为内蒙古旅游业发展创造了良好的政策环境。第二，我国社会经济发展进入大众化消费的阶段，旅游消费应该成为大众消费的重要载体，内蒙古旅游业凭借地区与民族文化特色在全国旅游市场上具有较强的竞争力。第三，支撑旅游业发展的硬件设备改善，如交通网络更加发达，公共服务体系更加完善，带薪休假制度逐步落实，社会保障日益健全，这些为发展大众旅游提供了非常坚实的基础。第四，国务院出台加快发展旅游业意见，明确提出了将旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业，为旅游业的发展提供了良好的政治环境。

二、影响旅游业体验营销实施的因素

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试等方法，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。旅游业体验营销的实施通常受节假日、服务质量和体验环境的影响。首先，节假日对人们的消费行为有着无形的影响，各种节假日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着人们消费行为的变化。随着我国节假日的不断增多，“节假日消费”为旅游业的体验营销提供了时间条件。旅游企业可以利用传统文化或节日文化，使企业的商品和服务与消费者的消费心理形成一种社会文化氛围，从而有效地影响消费者的消费观念，促使消费者形成一定的旅游消费习惯。其次，优越的服务，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，吸引更多的回头客，进而促进旅游产品的销售。旅游企业主要通过有形服务和无形服务来吸引消费者，其中有形的服务主要是指旅游业的基础设施和交通道路等设施，无形的服务主要是经营者和服务人员的服务素质及态度等。再次，良好的旅游环境使消费者在知觉、思维、行为和情感体验中感受愉悦，体验深刻，容易产生特别的偏好。因此，良好的旅游环境，不但迎合了消费者文化消费的需求，也提高了旅游产品的外在质量和主观质量，使更多的消费者愿意加入到体验的队伍中来，扩大旅游企业的市场范围。

三、内蒙古旅游业体验营销的主要形式

内蒙古旅游业体验营销的形式主要是使顾客身临其境，通过让顾客接触、感知和亲身体验来获得身体和心理体验，从中得到消费的乐趣，形成与企业的互动，感染消费者。内蒙古旅游业体验营销的具体形式主要有三种。

1.风情体验——蒙古族习俗。内蒙古是蒙古族自治区，具有许多独特的民族风情和民族习俗，在旅游中顾客们可以穿着牧人的蒙古袍、扎着头巾、穿着蒙古靴穿梭在各个蒙古包内，喝着用牛粪做燃料烧成的奶茶，享受各种蒙古族奶食品。夜晚，顾客们还可以围着篝火、吃着手把肉、喝着马奶酒尽情歌唱，深夜带着一天的兴奋入住冬暖夏凉的蒙古包。在这样的体验中，顾客会不知不觉地被这种热情豪爽的民族性格所感染，通过切身的体验获得乐趣，并主动购买蒙古特色产品，给旅游企业带来更多的市场机会。

2.生态体验——草原、沙漠、森林。内蒙古的生态资源丰富，有呼伦贝尔、科尔沁草原，浑善达克沙地，巴丹吉林沙漠和一些集草原、沙漠、森林和湖泊于一体的生态景区，顾客身临其境，在良好的环境中体验自助原料做成的各种美食，感受大自然的神奇与魅力。生态体验以游客的知觉体验为核心，以参与性和互动性为主要特征，以使游客得到美好的感受与回忆为主要目标。旅游企业经营的重点已不再是单纯地提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难忘的旅游体验。

3.传统体验——农舍、土炕、农家院。内蒙古许多旅游企业将城市近郊家家都有的土炕作为一种旅游资源来开发，并与采摘园等相结合形成了农家乐系列，游客们来到远离繁华都市的农村，来到采摘园内亲自动手采摘绿色无污染的瓜果蔬菜，为蔬菜除草、施农家肥、浇水等。让游客们置身于世外桃源美景中。累了，可以回到农舍，坐在土炕上吃着农家饭，热乎乎的土炕可以消除顾客一天的疲劳。传统体验以旅游者的怀旧情感为中心，当旅游产品符合游客的情感需求，激发出旅游者的正面情感的时候，他们就会产生购买的欲望，而且此时旅游者对价格的敏感程度往往比较低，他们愿意支付更高的费用来换取情感上的满足。

四、内蒙古旅游业体验营销中存在的问题

内蒙古旅游业体验营销主要由以上三种形式组成，都是在特有资源的基础上经过一定的改变让游客置身其中去体验旅游产品，这些方式让游客从行为到情感得到了一定程度的满足。体验营销的运用，符合旅游企业和消费者的需求特点，是为旅游业量身定做的营销方式，但体验营销的运用也给内蒙古旅游业带来了一系列的问题。

1.体验环境破坏严重。草原是广袤的，但也是脆弱的。在我国很多地区草原被破坏得非常严重，内蒙古的大草原目前也面临着诸如植被被破坏，地表沙化的一系列问题。体验营销的运用，扩大了旅游市场规模，增加了许多旅游项目，这些无疑能给旅游产品所在地的农牧民带去丰厚的收入，但随着游客的日益增多，生活垃圾、饭店旅店的污水排放也给草原带去很大的灾难。

2.体验服务的质量有待提升。随着旅游业的发展，旅游产品日臻成熟，但旅游业的服务水平依然没有得到大幅度改善。这种服务主要体现在两个方面，一是硬件的服务，另外一个就是软件的服务。硬件服务主要是基础设施的服务，比如道路交通、房间的舒适程度等问题。经调查发现大多数生态旅游景区都在远离市区，道路崎岖颠簸，而且没有清晰的路标，增加了消费者选择的难度。而软件服务主要是经营者和服务人员的服务态度，使用的语言和衣着礼仪方面。目前内蒙古旅游企业所提供的服务水平尚不能满足顾客体验需要，也很难培养忠诚顾客，形成稳定的老顾客群。

3.体验形式单一。目前，内蒙古旅游业提供的可供顾客体验的产品十分有限，体验形式主要有蒙古包一日游，草原沙漠游，农家乐采摘园等，这些单一的旅游产品不仅品位不高，而且缺乏文化底蕴，很难塑造体验的“魂”，调动顾客的体验激情。每个游客到农家院都是采摘，到草原都是体验蒙古牧民一天的生活，没有针对不同消费者设计不同的体验形式。尤其是缺少集体项目，使团体顾客很难实现共同完成某项体验，进而也就不会使顾客感受到集体体验所带来的快乐和享受，导致顾客规模受限。

4.体验中互动性缺乏。内蒙古旅游业的体验营销，无论是生态产品还是习俗产品，更多是让顾客身临其境，让顾客体会旅游产品，由旅游企业给予顾客，缺少对顾客回应的要求，体验还基本处于单向的层次。互动是激发顾客情感的有效方法，互动的缺失与不足会使顾客的体验黯然失色。互动式的体验营销活动中，顾客是在主动地搜寻信息，记忆信息，这样的信息传递更为有效，更能使顾客有更多的感情投入。

五、内蒙古旅游业体验营销创新

1.保护体验环境。为促进内蒙古旅游业的可持续发展，保护体验环境、改进燃料使用是内蒙古旅游业体验营销创新的首要举措。内蒙古的畜牧业非常发达，一天可生产的牛粪数量很多，经营者可以将牛粪当作篝火晚会的燃料。这不仅节约了资金成本，保护森林和草原的环境，同时也使得消费者更加深切地体验到蒙古民族天然的生态保护意识和游牧文化的真实与古朴。

2.提升服务质量。旅游业经营者要想吸引更多的消费者，就必须改善基础道路交通设施，改善消费住宿的环境，提供符合消费者群体消费习惯的硬件环境。同时要提升经营者和服务人员的服务意识和服务水平，定期请专业人士进行培训，从理念、语言、衣着和礼仪等方面进行改进与提升，提升经营者和服务人员的综合素质，使消费者体验深刻，产生偏好。

3.丰富旅游产品的体验形式。体验需要变化，体验类型越多，游客的经历越丰富，留下的印象就越深刻。内蒙古旅游企业在旅游项目开发设计的过程中要抓住产品项目的差异性、多样性，同时注重多种感官刺激的组合，综合运用视觉、听觉、味觉、嗅觉等全方位的参与，设计蒙古族的历史文化与生态自然相结合，让游客充分认识和理解旅游区的魅力和文化内涵。如民俗产品体验中，景区建筑要符合蒙古民族特色，安排蒙古族居民入住，讲蒙语，吃蒙菜，让旅游者全方位地感受蒙古族的风情与特色。

4.增加互动体验。对顾客来说，旅游产品是他们花费一定时间、精力和费用，所换取的一次经历与体验。体验营销关注的是顾客对待产品的内心体验。互动式的旅游产品往往能激发顾客的情感，互动可以是顾客与经营管理者之间的互动，可以是顾客与服务人员之间的互动，也可以是顾客之间的互动。比如景区向游客提供帐篷、睡袋等物品，顾客在服务人员的帮助下，或与同行的旅游者一起搭建自己的临时居所，这种特色的旅游产品由顾客参与完成，为顾客带来了特别的体验。另外，可以举办相关的主题活动，让顾客参与其中，激发顾客的求知欲望，引导顾客参与管理，利用各种顾客的特长与特点安排设计不同的体验产品满足不同的顾客需求。新的经济形势下，内蒙古旅游业挑战与机遇并存，应创新营销方式，注重体验营销在旅游业的运用，通过开发新的旅游体验项目，提升服务质量，鼓励与顾客互动等，不断推动内蒙古旅游业的可持续发展。