文化旅游营销形象创意

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“十一五”末以来，信阳市旅游业从理思路、找定位、谋发展、明目标到打基础、增后劲，在探索中走过多年的发展历程。归结起来，信阳市旅游产业发展紧紧围绕“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”、“文化带动旅游，旅游促进文化”的理念，立足信阳实际，突出特色，整合资源，明确了发展文化型旅游产业的基调和定位，强调由“文化旅游大市”向“文化旅游强市”转变。2010年，信阳市“六城联创”攻坚目标圆满完成，成功创建国家园林城市和省级文明城市，继“中国最具投资潜力中小城市20强”、“中国十佳宜居城市”、“首届中国创业之城”之后再获“中国休闲城市”、“中国最具绿色竞争力城市”和“中国最具生活品质城市”称号，进一步提升了信阳的知名度、美誉度，信阳的品牌和形象大幅提升，被媒体解读为“信阳现象”。但目前信阳市文化旅游营销尚处在起步阶段，缺乏完整系统的文化旅游形象。

1信阳文化旅游营销形象创意SWOT分析

1．1Strength(优势)

信阳区位优势明显。信阳自古以来就是南北经济、文化交流的重要通道，有“鄂头豫尾”、“豫鄂锁钥”、“三省通衢”、“豫南明珠”之称。全市有京广、京九、宁西三条铁路，京广高铁即将贯通;京港澳、大广、沪陕三条高速，106、107、312三条国道，分别形成“双十字”交叉，交通区位优势明显，游客来往便利。信阳文化旅游资源主题突出、特色鲜明，分布相对集中。信阳是一座山水名城。大别山与淮河造就了神奇的信阳山水，有山必绿，有水必秀，有石必奇，山水秀丽，风光旖旎。信阳是一座革命红城，已被党中央、国务院列入全国12个重点红色旅游区和三十条精品线路之中;信阳是一座香飘四海的茶城，茶园广布，茶文化历史悠久，茶乡风情更是一道亮丽的风景;信阳是一座历史文化名城，历史悠久，人文荟萃;信阳是一座交通要城，“立中原而通八方，居腹地而达九州”;信阳是一座美食之城，饮食独具特色，誉满中原;信阳是一座歌舞之城，豫风楚韵，乡土浓郁。

1．2Weakness(弱势)

一是全市大部分地区为国家级贫困县，文化旅游基础较弱。旅游基础设施不够健全和完善，尤其是景区(点)接待、服务设施建设滞后，特色化水平不高，服务水平低下。文化旅游产业发展及旅游产品的开发设计尚处在较低层次，本土文化品牌与大市场、大旅游还未实现真正意义上的互动共鸣。二是旅游宣传推介力度不大，敏锐性不强，在迎合国家文化产业发展趋向，把握时机，有所动作方面做的不够、攻势不强。对于一些国家重点支持的文化产业项目的谋划以及旅游产品开发、人文素材的挖掘、提炼和宣传推介力度不大，范围有限，形式单一，尚未实现与大众化接轨，创作理念不尽成熟，缺乏持续性、系统性和科学性。旅游营销措施缺乏针对性，重点不突出，每个时期的工作尚未形成梯次推进、衔接紧密的格局。信阳虽然叫响了“红”、“绿”两大旅游品牌，但没有真正形成旅游精品。

1．3Opportunity(机会)

信阳市区位条件、生态环境、文化资源等比较优越，文化事业和文化产业不断发展，这些为信阳文化旅游营销提供了良好的基础。信阳市应立足现有资源，以“红”为核，以“红”带“绿”，以“绿”托“红”，与当地独特的民俗文化紧密结合，大力发展以文化旅游为主导的文化产业，创造文化发展的崭新模式。

1．4Treat(挑战)

一是周边景区带来的挑战。信阳旅游景区的唯一性和知名度不如少林寺，在全国文化旅游发展格局中如何避免同质化，突出个性，将比较优势、特色优势、区域优势转化为竞争优势，值得思考。二是开发与保护的矛盾。对于重要文化沉淀区域，是保护还是开发，特别是对现有红色文化遗存、古城古堡遗存如何在保护中开发，在开发中保护，尚未实现从理论层面到实践的推进。总体上，信阳市文化旅游营销的优势多于劣势，机遇多于威胁，优势和机遇所形成的合力远远大于劣势和威胁的制约。

2信阳文化旅游形象营销的创意体系

旅游形象是旅游营销的灵魂，是区别地区间文化旅游特点的外在表现和内在核心。

2．1理念识别系统(MIS)

理念识别系统是体现内在本质特征的文化价值体系，是旅游形象系统的核心内容。在当今和未来旅游市场竞争越来越激烈的情况下，旅游地在公众和游客面前的理念形象往往成为竞争成败的关键因素。理念形象策划的任务就是建立、扩大和提高旅游的声誉、信誉和知名度，建立和不断提高旅游地的无形资产。它一般是通过简洁明了、通俗易懂的口号形式表现出来的。信阳文化旅游主题形象定位:豫风楚韵，北国江南;国内市场支撑形象定位:红色新县，魅力信阳;国际市场引导形象定位:领略万国建筑，寻祖鸡公山。

2．2旅游视觉识别系统(VIS)

视觉识别系统是MIS的视觉传递形式，它是静态的旅游形象展示，旨在公众心目中形成极强的视觉冲击力和持久的记忆。

2．2．1旅游标识

旅游标识由名称、图案、标准字体、标准色彩和独特寓意组成。信阳旅游尚缺少统一的、独特的旅游标识。可在旅游单位的信封、公函、文件、方便袋等各种办公用品，旅游场所旅游从业人员的徽章、服饰等，旅游景区的门票、宣传材料等，交通工具、招牌、各种旗帜等运用旅游标识。应注意形成一致的效果，这样可令人产生安全感和信赖感。

2．2．2标志性工程

旅游发达的城市和地区都有与其知名度和美誉度相配套的标志性工程，如北京的天安门广场和万里长城、泰国的大王宫、美国的自由女神像等。信阳山水方面标志性工程有鸡公山风景区的万国建筑群;红色旅游方面，信阳市共有红色旅游资源479处，国家级文物保护区5处，省级文物保护单位2l处，丰富的红色旅游资源在河南省内独树一帜。其中新县的鄂豫皖红色首府旧址保护工程及将军墓、将军石等建筑是亮点和特色。文化寻根标志性工程有“开漳圣王”陈元光故居，邓颖超祖居等;古代文化遗址方面主要有灵山寺、净居寺、妙高寺、义阳三关、司马光故居、小南海观音寺、三义观和铁旗杆、唐代崇福寺塔、明代息影塔等。

2．2．3标志性人物

标志性人物是增加旅游形象亲和力的重要媒介。它能使游客产生亲切感，拉近游客与本地区的距离。可选出信阳旅游“形象大使”，但要避免陷入“靓男美女”模式的选美误区。应以亲和力强、个性鲜明、富有地方特点的人物作为标志性人物的选择标准，如采茶姑娘;传奇将军许世友;司马光等。这些人物形象可以与旅游者产生互动效应，使人产生共鸣。

2．2．4标志性吉祥物

标志性吉祥物是增加旅游形象与自然和人类融合性的重要媒介。可选择一种能代表当地特色的动物形象进行卡通设计，制造出各种形式的旅游招贴画、旅游纪念品等，如固始笨鸡、华英鸭等。

2．2．5标志性饮食

信阳人注重“吃”，也很会“吃”，其饮食文化具有江南特色。信阳菜中的南湾炖鱼、固始腊块、商城板鸭在河南享誉已久。

2．3旅游行为识别系统(BIS)

行为识别系统是体现MIS的一系列行为活动系统，它是动态的旅游形象展示，旨在吸引公众的注意力，使其产生兴趣和旅游动机。

2．3．1旅游形象的宣传推广活动

一是主题宣传。主题是旅游形象宣传的核心，也是旅游形象推广的卖点。要聘请富有想象力、技术精湛的摄像、导演、旅游专家共同制作l～3分钟的主题宣传片，以“美感”和“动感”满足观者的感官和心理享受，并作为主打旅游广告，在权威媒体的黄金时间进行播放。如信阳公益歌曲———《信阳最美丽》及观光片就极具特色。不仅歌声甜美，歌词优美，而且画面精美，富有创意。二是专题宣传。专题是主题的深入与拓展。要制作系列的旅游专题节目，在各地电视台、广播电台、报纸等大众传媒上进行定期、定时播放。专题节目要短小精悍，一次一事或一次一物，注重连续性宣传，强化公众的心理定位。三是网络宣传。要重视信阳旅游网站的建设，聘请计算机专业人士和旅游专家共同建设，使之成为旅游企业和旅游者的平台。四是系列宣传。配套的宣传品必不可少，VCD、宣传册、地图、明信片、邮票等旅游宣传品的制作思路要从广泛、全面、具体向主题、精品和抽象的方向转变;减少理性的文字叙述，增加感性的图片艺术，唤起双方的互动效应。此外，流动宣传方式，如大篷车、形象大使、文艺演出、展览等也是对重点客源地和潜在地客源市场进行宣传和推广的重要方式。

2．3．2旅游形象的节庆推广活动

一般来说，节庆活动范围大，内容多，旅游者的参与面广，收效显著。第一，要抓住时机，超前宣传。旅游产品的季节性较强，人们对旅游信息的接受有一个从产生需求到接受的过程。因此，旅游宣传在时间上要超前。除了注重旅游产品本身具备的季节性时机以外，还要选择有意义的节假日、纪念日，甚至可以创造节日气氛进行宣传。如近些年鸡公山旅游区推出的系列节庆游就非常有成效。第二，要完善精品节庆活动，挖掘新的节庆活动。一方面，对于现有的信阳国际茶文化节、固始根亲文化节等节庆活动要进一步增强其文化品位和地区特色，将其建设成为信阳的精品节庆旅游产品;另一方面，要进一步挖掘信阳文化中多姿多彩的民俗风情，如开发灵山庙会、观音山庙会、净居寺庙会等活动。

2．3．3宣传推广地点的选择

旅游地的核心地段是进行旅游宣传和推广的最佳地点。因此，应对构成旅游地核心地段物质景观和社会文化景观的所有要素认真研究、悉心设计、科学管理。旅游地的核心地段可分为以下几个方面:

(1)第一印象区。指旅游者到达(进入)旅游吸引物或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区。如明港机场、信阳火车站、旅游景区火车站或汽车站、旅游景区标志性建筑物等。

(2)最后印象区。游客离开旅游地或某个吸引物时其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合，如火车站、汽车站。一般来说，第一印象区好的形象意义比最后印象区大，最后印象区坏的形象意义比第一印象区大。

(3)光环效应区。对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。如信阳的茶艺茶品一条街、新县的红色文化景观群、光山的智慧园区等。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个旅游地都具有良好的形象;反之，即使其它地点的形象再好，旅游者也会形成对整个旅游地的不良印象。

(4)地标区。地标区是旅游地中独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。如鸡公山———南湾湖旅游度假区、九华山休闲旅游区、鄂豫皖首府红色旅游区等，堪称信阳文化旅游的地标区。