探究旅游业休闲旅游营销决策

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随着从事旅游的企业数目增加，旅游企业的竞争势必会日趋激烈，整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，企业要抓住休闲旅游这个机遇期，大力推行符合文化和资源特性的企业休闲旅游营销策略，促进旅游企业长期稳定发展。

休闲旅游的存在和发展是本世纪时展的趋势，从世界大的背景来看，休闲产业带来的休闲旅游的发展，已经成为了西方发达国家的旅游收入的主要来源之一。休闲旅游从欧美旅游发达的国家起步，在上个世纪八十年代已进入了快速发展的阶段，比较有代表性的美国这一国家，美国人将三分之一的时间用在休闲消费上，美国人将自身的三分之一金钱用在休闲消费上，更明确的是美国三分之一的土地用于休闲产业的发展。对于旅游发展势头越来越好的中国来说，休闲生活已经成为了中国城镇居民生活中必不可少的组成部分之一。休闲旅游的发展已经是我国旅游发展的必然趋势，以娱乐、服务、文化、观光和体育等产业所组成的旅游形态，是我国休闲旅游发展的主体。总而言之，休闲旅游已经开始成为各国和地区旅游收入的主要来源，也是旅游企业收入的主要来源。当前我国企业发展休闲旅游的大环境已经完善，各个旅游企业一定要抓住这一历史机遇，促进企业休闲旅游产业的发展。

一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围

企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的，主要可从以下几个方面来考虑：

第一，从商务的角度来说，商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期，商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区，商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果，在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等，因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点，因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来，让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标，也能够实现其发松身心，缓解压力的目的。

第二，从教育和培训的角度来说，对于一个国家和区域来说，教学所具有的作用是不言而喻的，对于一个企业或者其他发展中的组织来说，建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来，建立气教育和培训休闲的旅游发展模式，在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式，从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力，即在感受知识的同时，实现自身的全面发展。

第三，从度假的角度来看，度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式，度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘，发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设，同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看，我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。

第四，从健康和运动的角度来说，健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性，应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解，还可以通过竞技、职业体育等运动来实现，来实现人们休闲的目的。

第五，从观光的角度来看，观光的休闲在我国发展的势头最好，而且观光休闲所包括的范围比较广，包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。

第六，从购物的角度来看，购物休闲的发展也越来越快，我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设，在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合，建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色，促使当地旅游的共同发展。

第七，从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活，实现了双赢。

二、现代企业发展休闲旅游的营销对策

1.塑造休闲旅游旅游品牌

要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合，深层挖掘企业本地文化内涵，打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发，是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力，最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力，从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先，需创立一个核心项目，该项目需具备两个特点：第一，能够展示当地古今文化；第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施，可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦，同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次，以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区，并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次，借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。

在实施休闲旅游项目的时候，应以一种科学合理的指导思想来进行规划，开发山水旅游等资源时，要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前，为了防止带有功利性的随意开发景区，相关规划设计部门不应急于开发，首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察，完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究，从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外，在建设景区的时候，不应只是简单的完成景区的外在建设，还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵，塑造该景区的内在文化素养，令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心，还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合，打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。

应突出具有企业本地特色的休闲旅游，并实施重点的开发。为了提高市场竞争力，在实施休闲旅游开发项目的过程中，应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现，否则将会令该项目缺乏自身特色，让来此旅游的旅客丧失兴趣，从而造成不可挽回的损失。因此，在实施休闲旅游项目开发的过程中，应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品，创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品，并以这些特色休闲产品为代表，从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力，应紧紧抓住这些自身特色，加大对这些休旅游资源的开发，力争创出的休闲品牌，从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势，大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品，在市场树立起休闲旅游形象。

2.开发设计新的休闲项目

目前，在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣，他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此，各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生，例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例，以自身优势为基础，全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如从休闲产品的需求的角度看，休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用，休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势，而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化，并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此，离休闲者所在的地点越远，休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下，城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间，形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择，除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外，往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本，包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高，而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在，对于休闲旅游的投资者来说，城市的休闲土地开发成本就会越来越高，其所承担的资金压力也会随着加大，而离开城市所在地域较远的休闲投资，由于级差地租而形成的休闲成本较低，休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小，于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域，在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现，我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期，城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三，在这种大的背景下，我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇，其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的，游憩景观休闲方式的发展，及休闲用地的进行，是休闲旅游发展的特色之一。

我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景，也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确，就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看，由于过去的各种原因的存在，中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末，我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现，标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用，在随后的时间里，中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。

3.加强营销的力度

在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上，通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径，通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于，休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力，可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作，第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的，第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中，保证营销信息所具有的统一性，第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务，从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。

在休闲旅游的营销力度加强的过程中，时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向，只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品，才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上，进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中，休闲设施是作为硬件存在的，同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体，讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程，在这个复杂的过程中，休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源，并讲这些资源进行合理的配置，以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生，以合理的休闲消费的产品的定位，及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上，设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。

从上文对休闲旅游的分析可以看出，休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响，休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响，而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念，原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点，在休闲旅游的营销过程来看，在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上，进行各种调查分析，从而在客观分析的基础上，通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。

在休闲旅游的营销中，所采用的方式可以是与休闲消费者沟通来实现，从而需要逐渐的建立起符合休闲旅游发展趋势的营销环境。在休闲旅游的营销环境建立中比较有影响力的机构出来休闲产品的提供者休闲企业外，还包括与休闲旅游相关的政府行政管理部门、环境保护机构、各类社会媒体及宣传机构。良好的营销环境需要这些组织和机构的配合和协调。

综上所述，休闲旅游营销力度的加强不是短期可以完成的，更不是休闲企业自身努力就可以实现的，因而在营销策略中休闲企业要不断的积极协调休闲产品的开发者和休闲产品的经营者与休闲消费者之间的各种复杂管理关系，只要在处理好各类复杂关系的基础上，才能营造良好的休闲旅游的发展环境。

休闲旅游营销是一个以创造出休闲旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统工程。笔者以为，在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中．结合企业自身的发展特点，抓住“文化与休闲”这一品牌不失为增强企业旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。