基于旅游形象定位的一点探索

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摘要：旅游形象规划的目的是在充分调查分析的基础上，为旅游地谋划出具有前瞻性、系统性、科学性和指导性的旅游业未来发展思路与方略。随着我国旅游业的不断发展，旅游地的旅游形象规划也日益被重视。对旅游地来说，旅游形象规划往往从中观层面为其未来发展制定美好蓝图，谋划发展方向，给出具体的措施，既包含战略方面的内容，又包含具体的实施方法。

关键词：南岳衡山；形象；定位

一、旅游地形象的含义及其效应

随着旅游业的迅猛发展，旅游地之间的市场竞争日趋激烈，旅游地形象问题的研究因此成为近几十年来国内外研究的热门课题。旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认志和评价。旅游地形象设计带有很大的市场营销成分，强调的是旅游地最能吸引游客的特征。旅游地形象定位的基本思路是“操纵已存在心中的东西，去重新组合已存在的联结关系”。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主题口号，它用精粹的语言、巧妙的创意构造出一个极具魅力的旅游形象。

二、南岳衡山整体旅游形象定位

南岳衡山整体旅游形象可定位为“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休闲养生之所”。南岳衡山风景名胜区位于湖南省衡阳市南岳区，地理位置处于东经112°45′~112°50′，北纬27°12′~27°40′。衡山我国著名的五岳名山之一，1982年11月8日由国务院审定公布为第一批国家重点风景名胜区。

三、南岳衡山旅游类别形象定位

南岳衡山“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休闲养生之所”这一整体旅游形象定位具有丰富的内涵。

（一）“秀岳衡山”形象

南岳群山春风秋雨，绿云似海，松涛四起，别有天地。林木之秀，山壑之深，寺院之幽，花草之多，泉石之奇，所谓“五岳独秀”，于此得之，也是其最初旅游形象，正所谓“山清水秀”，比之其他四岳的确“秀”出一筹。

衡山山势雄伟，绵延数百公里，号称有七十二峰，其中祝融、天柱、芙蓉、紫盖、石禀五峰最为有名。主峰祝融峰最高，为明显的断层山体，前山的平行山脊、“%”形河谷、扇状缺口、悬谷以及后山的单面山、猪背山等地貌形态都较典型。

（二）“天下法源”形象

南岳衡山自古就有“七祖道场”、“五叶流芳”之美誉。首先，南岳的禅宗名垂千古，且同澳港台及东南地区有着极深的佛渊关系，在中国佛教史上占有极高地位；其次它也是道教的洞天福地，尤其魏华存在女子修道中造诣不同凡响；再次，它还是宋明理学的传播之地及“湖湘文化”的发源地，佛、道、儒三教共存共生的显著特点奠定了南岳的宗教文化在国内的重要地位。由此可见，南岳是名副其实的宗教圣地，其宗教文化博大精深、渊源流传。千百年来，衡山名道高僧迭出，寺庙众多，著名的有福严寺、南台寺、藏经殿、方广寺。福严寺规模很大，称为“南山第一古刹”，寺右有一株1400余年的银杏树，树干粗壮，枝叶茂盛。南台寺建于六朝，到现在已有1400多年。

四、结语

旅游地形象的塑造适应了旅游目的地之间市场竞争的需要，而形象定位研究是旅游地形象设计的重要环节。旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。形象的建立和推广需要做大量的工作，其回报期也较长。随着旅游开发热潮的兴起，旅游地之间竞争的加剧，旅游地吸引成本不断提高，而增高部分主要在形象的推广上。南岳衡山整体形象定位“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休闲养生之所”，这四个方面各有侧重，但并不矛盾，都体现了南岳衡山的整体形象的不同侧面，应加强协调、融合，归结和统一于南岳衡山整体形象的塑造。

参考文献：

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[4]刘向.战国策[M].上海：上海古籍出版社，1985.