城市旅行社的营销策略诟病研究论文

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摘要:2009年1月开始笔者就在武汉市一家中等旅行社挂职营销经理,在接近两年的时间里,参与和指导了该旅行社的一些营销实践,从而对武汉市该行业中的中小型旅行社的营销现状有一定的了解。本文将从分析和诊断武汉市中小型旅行社在市场营销策略中存在的问题入手,提出旅行社应从营销队伍建设、加强内部营销以及突出关系营销四个营销策略。

关键词:中小旅行社;营销策略;市场定位;内部营销;关系营销

如果说中小企业的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。据我所知,武汉市众多中小旅行社生存堪忧,其中本地的几家知名旅行社近几年的经营规模也都在不断萎缩,在全国旅行社排名双百强的名录中,没有一家是来自武汉的旅行社。武汉市旅行社业的如此发展现状,究其原因,市场营销的不力占很大的比重。

然而进入2010年,世界瞩目的世界博览会在上海举行,武汉的旅行社一个个赚得盆满钵满。在这一片繁荣的景象下,武汉市的中小型旅行社们,似乎忘却了金融危机的伤痛,忽视了来自国字号旅行社、康辉国旅、上海春秋国旅等传统旅游大鳄和携程旅行网、芒果网等新兴网络旅游势力的双重夹击,无视自身的营销短板。

一、武汉市中小旅行社营销短板剖析

1.中小旅行社市场定位缺失

多数中小旅行社由于没有专业的营销队伍,从事市场的人员素质偏低。以我挂职的旅行社为例,其负责市场的副总和市场部经理都是中等职业学校毕业。所以,武汉市多数中小旅行社的市场部的岗位职责不明,从老总到市场部负责人很少静下心来思考企业长远的市场定位问题。有的旅行社成立十几年了,但对于要在目标客户心中和目标市场区域树立怎样的旅行社形象,没有十分明确的规划。十多年来企业的规模一直徘徊不前,老总是最大最主要的业务员,老总一天不出去跑关系,企业的生存就有问题。也就是说,旅行社成立十多年了,还没有走上一个良性的发展轨道,缺乏自我运转的企业机制。我在分析了其经营环境之后,从市场营销方面得出的结论是:该旅行社没有一个明确的市场定位,导致企业的业务开展起来很困难,做了十几年的企业面临如同刚成立的企业市场环境。

2.中小旅行社员工缺乏全员营销的理念

中小旅行社对客服务的一线员工在服务过程中顾客意识和企业意识不够,从而造成较低的顾客满意度。中小旅行社员工往往营销的积极性较差,上面的分析也提到了武汉市中小型旅行社的老总们往往是企业最大最辛苦的业务员,企业的销售全靠老总支撑。并且,其老总也是最累的。因为其需要经常去安抚那些投诉的客户。归根结底,武汉市的中小旅行社员工全员营销的意识缺乏,或是没有统一企业得的高度。从而造成了企业销售业绩徘徊不前、企业利润下降、顾客流失率较高等的现象。

3.中小旅行社营销手段简单单一且缺乏科学性、系统性

大部分的中小旅行社市场营销就是上门推销、低价抢单等。其没有正确应用营销组合策略,或是将6Ps策略分割运作;不少企业新产品开发和产品组合决策能力低,单纯注重目前产品的功能和质量,对产品的生命周期缺乏认识,产品定位模糊;风险意识弱,经常推出市场无需求的新产品,或选择目标市场时不考虑企业自身现状,盲目行动;品牌意识薄弱,缺乏产品整体价值策划,有些实力不错的企业心安理得地长期模仿别人做旅游产品;对目标顾客和竞争对手分析不够,分销渠道管理方法落后,控制和扩展能力不强;营销技术薄弱,对整合传播认识肤浅;企业促销手段单调落后,最常用的就是“广告”、“人员推销”、“回扣”和“价格战”;广告成了营销的代名词,着眼于一时的轰动效应和短期效益,资金浪费严重,而对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设却很少花力气改进。

4.中小旅行社营销投入较少

市场的巩固和市场的开拓,持续的综合营销投入必不可少。许多中小旅行社由于效益差,加之目光短浅,对营销投入缺乏正确认识,陷入营销投入是增加企业成本、减少企业利润的误区。企业用于企业形象、公关活动、产品宣传促销的投入不足,有的甚至没有营销的投入。就以我挂职的旅行社而言,还是几年前在开发区报上登过几期广告。于是,出现了新产品研发少、企业形象宣传少、公关建设活动少、营销人员培训少、销售激励不够等的现象。在当前竞争空前激烈、产品高度同质化的时代,没有足够的营销投入,再好的产品也会被“上帝”遗忘得一干二净。

二、武汉市中小旅行社营销补短分析

1.树立现代人力资源观念,加强营销队伍建设

中小旅行社营销力的强弱,从根本上看,取决于营销队伍素质。企业只有拥有高素质的营销队伍,才能制定与实施高水平的营销策略,企业才能有科学市场定位。中小企业必须高度重视营销队伍建设,把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来,建立营销人才开发与管理的新机制,按现代人力资源管理模式培训现有营销人员,定期学习市场营销理论,把握现代市场营销特点和发展趋势,严格内部考核制度,组织营销人员参加全国营销员资格统一考试,逐步实施持证上岗。

2.科学地市场定位,树立鲜明的企业形象

与大的旅行社相比,我国中小旅行社面临着人才薄弱,管理能力差,经济效益低下,资金短缺等严重问题。不仅如此,随着国民经济的快速发展,我国已告别短缺经济,人民的需求档次逐步提升,价格影响减弱,开始追求品牌和高质量、多功能的消费品,没有特色的中小旅行社在低层次的竞争中很难生存。中小旅行社应进行科学的市场定位,树立鲜明的企业形象。

3.实施内部营销,打造全员营销的氛围

营销工作并不仅仅是营销部门的事,企业所有部门都应以“满足客户”这一原则为中心,致力于满足客户需要,而要在企业创造上述全员营销的氛围,在旅行社实施内部营销必不可少。

员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗?坦率地说,不会。现实地讲,有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效,但肯定是不提倡的。内部营销被描述为,“将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”,“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。公务员之家

中小旅行社应抛弃视人力成本为负担的错误理念,主动地实施和贯彻上述内部营销的理念和方法,从而降低中小旅行社的人才流失率,保证员工队伍的稳定。使员工产生“企业为我、我为企业”的意识,推进旅行社的服务质量在稳定的基础上不断提高。

4.科学系统地运用营销组合

首先,在产品方面,旅行社应有整体产品的概念。具体表现在,积极创新产品,给客户不一样的体验,在产品的核心功能上与竞争对手形成区分;在产品同质化的背景下,打造属于自己旅行社的特色卖点;并且注重顾客的满意度和口碑,塑造良好的企业形象;还有注重售后服务,将客户关系管理提高到企业的高度,从而极力开发企业老客户的购买潜力。

然后,在销售渠道方面,中小旅行社也要注重互联网这个销售渠道。

最后,在促销方面,除了应加大广告投放力度和加强销售队伍建设之外,应注重丰富营业推广的方式,给顾客创造切切实实的财务利益。

5.树立长远市场眼光,加大营销力度

中小旅游企业没有大企业的规模优势,平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高,然而要想获得市场必定要以不高于其他品牌的价格进行销售。这样,利润空间被压缩,进而没有足够的资源投入市场,结果是进入没有资源投入销售就无法提升,销售无法提升就没有资源投入的怪圈。所以,中小旅行社要想获得较大的发展,必须在营销方面舍得花银子,世界上没有白吃的蛋糕。因此,中小企业应多方筹措资金,并加强对应收应付款项的管理,灵活地运用商业信用,使企业有充足的资金投放到市场营销当中。

参考文献:

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