现代城市形象塑造定位策略旅游营销研究论文

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摘要在现代城市形象的塑造中,将定位策略加以灵活运用,将会对城市形象的个性塑造起到重要的作用。各种具体的定位策略都可以被运用于具体的城市形象塑造。在运用过程中有相关事项需要引起注意,否则就达不到预期的目标。

关键词定位城市形象运用

城市形象是指城市内部诸要素(比如城市布局、城市资源等),经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。。城市形象的特点主要体现在历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性等四个方面。从总体上来说,城市形象涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象(即产业结构)等内容。

一、现代城市进行形象塑造的作用

随着全球化和城市化的进程,城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面,因此,城市形象问题刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。拥有一个良好的城市形象,无疑是在为城市做着生动的活广告,它一方面展现出城市的巨大魅力,另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力,成为扩大对外交往、吸引投资与游客的“金字招牌”,并使有形资产进一步增值,把无形的精神财富转化为有形的物质财富。

第一、城市形象的塑造与改善,可以提高城市的知名度,扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境,而城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件,也是集聚经济、信息、科学技术的基础,并能进一步推动城市经济的发展。

第二、城市形象的塑造,有利于树立新的城市风貌与城市精神,改善市民的行为、心态,是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感,并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌,成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看,塑造城市形象其实也是在发展生产力。

第三、城市形象塑造有利于调整产业结构,促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发。并促进服务业的发展。从长远观点来看,旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观,城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市竞争力,全面推动城市社会经济发展。通过城市形象的塑造与经营,使城市的生活环境和投资环境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以发展,这不仅为城市现实竞争力的提高创造了条件,还可以进一步提高城市发展的基础竞争力和环境竞争力,这将有助于全面城市的整体竞争力。

总而言之,城市形象是“新经济”条件下极其重要的“注意力资源”,它不仅本身构成了一个独立的高层次的城市生产力要素,而且是“新经济”资源的整合器,在高层次上担负着整合城市其它生产力要素的重要功能。

二、定位策略运用于城市形象塑造的意义

定位策略的创始人艾·里斯和杰,特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位:同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词,用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释:定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户,其观念是基于传播,只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”,不以你自己为出发点,而是以潜在顾客心智状态为起点。

由此可见:定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众)之间的关系列接:即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的建设就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势,以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看,将定位策略恰当运用于城市形象的建设就有了现实的意义。

第一,定位策略在城市形象塑造上的成功运用,将有助于树立该城市鲜明而独特的形象,以和竞争对手有效区隔开来。这是定位策略在城市形象塑造中的一个直接作用。定位策略通过挖掘城市的特性,结合目标受众心智中的空白,将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处,这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势,其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的,从而该城市独特的城市形象也就得以树立。

第二、有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位策略在城市形象塑造中的成功运用,将会使得目标受众在心理对该城市有一个明确的印象,从而形成一种心理对应关系。比如,现在社会大众一提到义乌,就会自然而然的首先联想到小商品,这得归功于义乌鲜明的定位:小商品的海洋。义乌在其独特的定位确立之前,只是浙江众多小城市当中默默无闻的一个,但是现在却已经成为闻名全国的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鲜明城市形象将极大地推动城市经济的快速发展。借助定位形成的鲜明城市形象一旦被受众认可,将会产生巨大的经济能量,从而推动城市经济的快速发展。这点从上海的发展中得到了明显的体现。上海一直将自身的城市形象定位于“国际化大都市”,这一鲜明的城市形象定位使得上海的城市规模不断扩大,一直保持长三角地区的领头羊地位,其城市经济也一直处于高速发展的状态中。

第四、有助于城市在激烈的城市竞争中获得竞争优势。在新一轮的城市竞争中,竞争焦点开始聚集到城市形象上。这从央视逐年攀升的城市形象广告宣传上也可窥见端倪。各城市要在激烈的城市竞争中获得优势,占据竞争中的有力地位,那么一个很好的武器就是借助定位形成个性鲜明的、对手无法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具体定位策略

在城市形象塑造中不仅要运用定位策略,而且这些定位策略还需要结合城市自身的特色与优势,只有这样的定位才具有针对性,也才更加有效。此外,还需要挖掘城市形象众多要素当中最能代表该城市特征或者最能形成独一无二的竞争优势的某一个方面加以突出,这样,鲜明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是将文化内涵融入到城市形象建设之中,进而使城市形成文化上的识别,文化定位能大大提高城市的品味和附加价值,使城市形象更加独具特色。城市的功能与属性很容易被竞争对手模仿,而城市的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来,是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。运用文化定位的一个典范就是山东曲阜。曲阜将自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中国文化的根本,曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重,对于社会大众所产生的心理吸引也是非常大的。

第二、历史定位策略。所谓历史定位简而言之就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市。这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位:“千年帝都”。这一广告语以很简省的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显。

第三、比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的、知名的事物,从而达到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味着该城市在竞争中要甘居第二,而非第一。这样比附定位才可能产生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。当一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能进一步提升自身的知名度时,如果能找到一个很好的攀附对象就是一个不错的策略。比如泰安就可以采用比附策略进行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安”。”泰安本身的知名度是相当有限的,但是它有一个很好的攀附对象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产,改写了世界遗产的分类,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山来进行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,从而获得一种精神满足,该定位能使城市融入受众的生活中,成为受众的生活内容,使城市形象更加生活化。情调定位可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力;同时情调鲜明的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感情色彩,有利于增强城市对人的精神引力。情调定位策略的运用在杭州城市形象建设中得到了明显的体现,_这从其广告语“东方休闲之都,品质生活之城”可以明显看出来。

第五、功能定位。所谓功能定位就是将城市某一方面的功能加以特别提炼而直接在定位中彰显出来,这样,当目标受众一想到这个城市就首先想到它的某个独特功能。这一策略非常适合那些自身的经济发展在某一领域已经形成独特优势的城市。公务员之家

第六、旅游资源定位。城市的旅游资源是城市形象最显性的组成部分之一。运用旅游资源给城市进行定位,可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。能达到这样的效果主要是因为旅游资源具有不可替代性,不前转移性,它在一定程度上就是一个城市独有的标记符号,因此一些城市开始以其独特的旅游资源来塑造并对外宣传其城市形象。运用旅游资源进行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾经做过的“情系西湖,中国杭州”、海口的“椰风海韵,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游资源来塑造其自身的城市形象与城市特色。运用旅游资源进行城市形象的定位与宣传还有一个直接的效果就是可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。

第七、品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。在这方面,上海就是典范:国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品味:上海的经济、贸易、金融都与国际接轨,成为世界闻名的金融中心、贸易中心。公务员之家

四、城市形象塑造中运用定位策略应注意的问题

在城市形象塑造过程中运用定位策略要注意一些事项,否则,定位策略产生的实际效果将不会很理想。

第一、这个定位一旦确立,还需要借助一定的方式将城市的独特定位告知社会大众,这样,定位才真正发挥作用。传播城市定位的一个有效方式就是城市形象广告。城市形象广告如果紧扣城市定位,并用精练的语言将城市的定位加以彰显,那么对于城市形象的塑造又可进一步发挥推广作用,从而切实提高城市形象的知名度和美誉度。在借助城市形象广告来宣传城市定位的时候,一定要注意城市形象广告的表现要有新意、有个性。这样才能真正吸引受众的眼球,并在他们心中留下深刻的印象。在借助城市形象广告来宣传城市定位的时候,要做好目标受众群的细分,并在受众细分的基础上确定相应的传播媒介。如果目标受众和媒介的运用不能形成一一对应的关系,就很可能导致城市形象广告传播了,但实际效果却并不理想。

第二、城市的定位一经确立,就不要轻易变动,否则,频繁变动的定位将会使受众对城市形象的认知更加模糊,而不是更加鲜明。

第三,有关城市的定位必须具有鲜明个性和不可替代性,因此,城市形象定位必须有扎实的根基,而避免空洞、无实际内涵的口号。比如“魅力之都”,这样的定位尽管确立,但会因为其缺乏独特内涵、替代性太强而无法真正塑造城市的鲜明形象。