井冈山红色旅游营销效益论文

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摘要：江西红色旅游是全国红色旅游产品不可或缺的一个组成部分。如何利用心理学效应把江西红色旅游产品推销出去是值得江西省各级政府及旅游企业思考的问题。发展江西红色旅游产业，整合江西旅游产品的资源，对于推动江西整个经济的发展起着非常重大的作用。应从加大宣传力度、提高信息可信度、正确运用心理学知识、提高旅游产品形象等方面采取切实可行的策略，促进江西红色旅游发展。

关键词：江西；红色旅游；井冈山；心理效应

江西在革命战争年代，无数革命先辈和英烈用鲜血和生命谱写了一部气壮山河的英雄史诗，为后人留下了一大笔永远值得学习和传承的伟大精神，也为江西发展红色旅游提供了得天独厚的资源条件。所谓的“红色旅游”是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。所以，发展红色旅游是“瞻仰一次圣地、净化一次灵魂”的政治工程；是“挖掘一种内涵、铸就一种精神”的文化工程；是“开发一方红，致富一方人”的经济工程；是“三位一体”、利国利民的重大工程。江西的红色与绿色、古色的交相辉映，构成了江西品味独特的旅游资源优势。江西的一座座名山、一条条河流、一个个村庄，都见证着一个个历史的奇迹，传扬着一个个鲜活的名字。全省16座名山，座座风光旖旎，文化底蕴厚实，也几乎都与红色紧密相连：井冈山是中国近代革命的“第一山”；庐山是国共合作的一座桥梁；三清山是红十军常驻地和活动地；龟峰是弋(阳)横(峰)暴动举行地；武功山是红军长征后留守人员打游击的战场；大余的梅岭是元帅历险地……

红色，正成为江西旅游的主色调；红色旅游，正在被打造成江西最具吸引力的旅游热线。2004年，江西“红色旅游”大步向前，全省红色旅游景区共接待游客达1350余万人次，红色旅游总收入77亿元，占全省接待国内游客总数、旅游总收入近1/3，红色旅游总收入相当于全省GDP的2.2％。2004年，革命圣地井冈山共接待游客162.97万人次，增长34.6％；红都瑞金市共接待游客53.5万人次，增长31.4％；而上饶集中营名胜区接待人数则同比增长60％以上。由此可见，江西省红色旅游业正面临着良好的发展态势。那么如何把握旅游者心理需求、刺激其对旅游产品的消费欲望、提高旅游业的经济效益呢?这便是本文所要探讨的有关江西红色旅游产品营销中的心理效应。

红色旅游产品作为我国众多旅游产品中一个重要的分类，它也脱离不了普通旅游产品的一些特点，所以在红色旅游产品的营销过程中有其特点，也有其作为旅游产品的普遍规律。要搞好红色旅游产品的营销，首先应了解影响旅游者购买行为的因素。其次是了解旅游购买产品的过程。最后要依此据采取相关措施，最终实现其销售的目标。

一、在红色旅游中影响旅游者购买行为的因素

旅游者的购买受多种行为因素影响，这些因素可分为两大类：一类是旅游者自身因素，如旅游者个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等；另一类是外界因素，如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等。

旅游需求是人类总需求的一个组成部分，主要体现在人们要求变换生活环境以调节生活节律和探奇求知两方面。人们在旅游过程中旅游心理是复杂的，同时，随着国内改革开放的逐步深入，人们对过去红色记忆的怀念之心促成了人们产生了解红色革命历史的情结。所以，在实现红色旅游产品营销过程中，要充分考虑消费者购买同一红色旅游产品的不同心理特征，就江西红色旅游产品的主要消费对象来说，旅游企业主要应针对消费者的如下心理特征开展营销服务工作。

1、旅游者的游览观光心理。游览观赏心理是自古以来游客的一种最普遍的旅游心理。江西红色旅游资源极为丰富，有举世闻名的八一南昌起义、中国“红色摇篮”井冈山、中国工农红军万里长征始发地、中华苏维埃中央临时政府诞生地等等众多中国革命之最，江西发展红色旅游具有得天独厚的优势。如何将众多的红色旅游资源整合为一个个各具特色的旅游概念，赋予其旅游产品更鲜活的生命力，规划并制定众多供旅游者游览观光的旅游线路是一大难题。红色旅游中主题是红色革命历史，如果仅仅只是千篇一律的革命故事、革命纪念地的宣传或游览，难免会让我们的旅游者审美疲劳而产生一种枯燥的感觉。为此，在旅游线路的设计上要考虑到交通、地源、自然资源以及当地经济发展水平等因素。比如：在设计旅游线路中要充分考虑红色旅游资源与当地得天独厚的自然资源相结合的方案，用科学的发展观赋予红色旅游产品以新的生命力。

2、旅游者享受红色教育激励性的心理。红色旅游，是我国现阶段进行爱国主义教育、革命传统教育与旅游活动的有机结合，尤其是对青少年进行思想道德和政治教育的一种有效形式。进行思想道德和政治教育，是我们这个社会主义国家的传统与特点。革命战争年代，中国共产党之所以能领导广大人民群众焕发出无比强大的革命精神，思想道德和政治教育无疑起了巨大的作用。新中国建立后，我们仍然依靠强大的思想政治工作，把精神力量不断转化为建设社会主义祖国的物质力量。然而，由于社会的快速发展，思想道德和政治教育也像经济工作一样，需进行改革。从计划经济向市场经济转轨是社会发展的规律，作为上层建筑的思想政治教育，其形式也必须跟上社会的现代化，才能为广大群众尤其是青少年所接受，进而在全体人民中形成一股凝聚力，成为推动我国社会发展的强大力量。江西省在组织红色旅游产品开发活动中广泛联系实际，开展了“上一堂革命传统教育课、唱一首红军歌、吃一顿红军饭、看一场红色歌舞、走一段红军挑粮路、写一篇参观学习心得体会”等“六个一”活动，受到广大群众特别是青少年学生的欢迎。这些活动的开展，既教育了人、振奋了精神，又促进了江西红色旅游产品的开发，带动了地方经济的发展。

3、旅游者对红色革命的求知探索心理。江西是一个红色旅游资源大省，被称为“红色摇篮”。这里有中国革命的摇篮——井冈山、共和国的摇篮——瑞金、人民军队的摇篮——南昌、中国工人运动的摇篮——安源。这里还是举世闻名的二万五千里长征的起点，孕育了伟大的长征精神。利用红色资源开展革命传统教育和爱国主义教育，始终是江西省培育和弘扬革命精神的重要形式。在红色旅游产品的营销过程中，要特别关注旅游者的好奇心，关注旅游者对那段渐渐离我们远去的激情燃烧的革命岁月的情愫，将相关知识组合成一个个独具特色的旅游产品，以满足旅游者的求知探索心理。红色旅游产品的宣传区别与其他的旅游产品的一个很重要的方面是——真实，完完整整的还原历史，让我们的旅游者获得更多的知识享受与革命情怀的熏陶。

二、旅游者购买红色旅游产品的过程

旅游者要想称心如意地购买红色旅游产品，就必须了解红色旅游产品所具有的特性。由于红色旅游产品不同于一般的商品，它在空间上具有不可转移性，所以，人们可以在异地购买红色旅游产品，但只能在红色旅游产品所在地消费产品；加之红色旅游产品特有的历史文化内涵以及红色旅游产品所处的特定空间环境，使得同类的风景与文物古迹在不同的地理环境和人文环境中表现出不同的情调与文化。因此，消费者在作购买决策时所花费的时间与精力大不相同。不管消费者在实际购买时花费多少时间，对任何一种产品来说，它的第一次购买一般都要经过这样一个购买过程，即认识需求——收集信息——比较选择——购买决策——购后评价5个阶段。为此，旅游企业必须充分了解旅游者的心理需求，广泛宣传介绍旅游产品，制定相应的营销策略，促成旅游者在众多旅游产品中作出抉择。

三、促进红色旅游过程中购买行为的营销策略

1、通过多种途径与方式，加大对江西红色旅游产品的宣传力度。心理学认为：重复就是强化刺激。通过大量的宣传使消费者有更多的机会接受刺激，从而达到保持记忆的目的。由此，旅游企业应采用大众传播媒介、新闻会、各项节庆纪念活动、展览会、广告、企业刊物等形式，高频率、高密度地进行宣传，使将要推出的旅游产品深入人心。

应通过举办红色旅游系列活动，打造好“红色摇篮”品牌。利用报纸、电视、电台、网络等媒体，建立红色旅游宣传阵地，加大宣传力度，为发展红色旅游营造良好的舆论氛围。通过举办红色旅游博览会，包括江西红色旅游图片展，红色旅游产品展示推介会、红色旅游风光摄影大赛获奖作品展、红色旅游导游大赛等系列活动，宣传推介江西省红色旅游产品，着力打造“红色摇篮”品牌。另外，通过外围的衬托宣传加大“红色”概念的渗透力度，例如：已经在全国开展了两年的“红歌会”得到一个很好的反映。

2、提高信息来源的可信度，加强对红色旅游产品的宣传。在旅游产品营销过程中，如果传递的信息内容权威性高，其可信赖程度就强，旅游者就易信服；反之，信息内容缺乏权威性，其影响力就弱。如果旅游者对一些新景点的信息尚不了解或知之甚少，甚至持怀疑态度，作为旅游企业的经营者，就需利用名人效应或有关学术机构的鉴定来提高自身信息的可信度，一般来说，“宣传者威信的高低与其效果是成正比的”。也就是说，被宣传者的态度转变与宣传者的威信有直接关系。通过举办大型红色旅游宣传推广活动，让广大的潜在旅游消费者对信息的了解有一个直观、真实的平台，例如：2002年举办“血染的丰碑——上饶集中营革命斗争事迹爱国主义教育全国巡回展”；2003年举办了井冈山精神大型展览，在北京掀起“井冈热”；2004年1月江西省联动北京、上海等七省市签署了《七省市共同发展红色旅游郑州宣言》，吹响了共同发展红色旅游的号角。

另外，江西在着力打造红色旅游品牌的过程中，政府也对整个红色旅游资源进行了有效的整合，江西省政府批准了《江西省红色旅游发展纲要》，提出了江西省红色旅游发展布局和目标。江西省按照“一个龙头、四个基点、三个集散中心、六条精品线路”展开红色旅游产品运作。通过3年努力，要开发好一批成熟的红色旅游产品，打造出具有震撼力的“红色摇篮”大品牌，建设成快速增长的红色旅游产业，培育成推动经济社会发展的强大动力。

3、在红色旅游产品营销中正确运用心理学中片面说明与全面说明的方法。旅游者的态度对红色旅游产品的营销作用重大。旅游者的态度具有两重性，即一方面是有利于其作出购买决策的积极态度，另一方面是阻碍其购买的消极态度。作为红色旅游产品的经营者，就要想办法鼓励和引导旅游者的积极态度，减少和转化其消极态度，从而实现最佳的经济效益。片面说明是只提对自己有利的论点，以影响旅游者的态度；全面说明是将有利论点与不利论点同时提出，让公众从比较中得出自己的结论，表明自己的态度。一般地说，全面说明比片面说明效果好，但要以旅游者的文化素养为前提，对文化素养低的旅游者来说，片面说明的效果反而更好。心理学研究的新成果表明：从意见沟通关系的角度来看，说服是使人们态度转变的最直接因素。但说服是一种系统沟通，它首先要考虑的是被说服者原有的态度是什么，其次要考虑用什么样的信息来说服，最后要考虑被说服者接受这些信息时有什么动机。

从现代营销学理论讲，营销人员所面临的是一种双向沟通，一方面要尽量设法把双方的目的统一起来，减少矛盾与冲突；另一方面，更要善于以消费者的眼光看待问题的实质，把双方围绕交换行为而展开的努力统一起来，寻求合作，促成交换的实现，顺利完成推销任务。

4、对红色旅游景点进行“增新、改老”，以提高红色旅游产品形象。所谓“增新、改老”，就是适应旅游发展需要，开发新的红色旅游资源，开辟新的旅游景点与线路，改扩建老的红色革命景点，从而提高红色旅游产品的形象。首先，对原有“南昌－吉安－井冈山线”、“赣州－瑞金－于都－会昌－长汀－上杭－古田线”、“井冈山－永新－茶陵－株洲线”、“黄山－婺源－上饶－弋阳－武夷山线”等4条精品线路，在原有的旅游线路基础上还可以整合优势红色旅游资源，开辟新的旅游线路，使其更能让旅游者心动。比如说，开辟以红色革命时间先后顺序或者长征在江西的行程路线为线路的新的旅游线路。

其次，编制红色旅游发展建设方案。重点加强对包括建设井冈山革命纪念地、南昌八一起义纪念地、秋收起义纪念地、中央苏区政府根据地、安源路矿工人运动纪念馆、上饶集中营革命烈士陵园、纪念馆、永新三湾改编旧址等八大景区的建设。科学布局、精心策划，营造全省融点、线、片为一体的红色摇篮，打造红、绿、蓝、古交相辉映的旅游景区网络。公务员之家:

最后，提升江西省整个红色旅游资源的整体水平，加强爱国主义基地建设和革命文物保护，对井冈山、瑞金和南昌等30多处重要的革命旧址进行修缮复原。加快红色景区基础设施和接待设施建设。2001－2004年，江西省累计投入红色旅游项目建设3亿多元，主要用于改善景区公路和旅游步道，修建旅游公厕、游客服务中心，恢复和维修革命遗址，改建和修缮纪念设施，更新陈展内容，增添声光电等现代化表现形式，红色景区基础设施和接待设施都有了较大改观。