做大做强品牌改革旅游营销论文

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[摘要]随着中国国民经济的不断发展，全国人民收入水平不断上升，社会大众对于旅游服务的需求日益增加。入世后，中国旅游业面对着巨大的市场机会，同时也面临着国际先进旅游公司的巨大挑战和激烈竞争。我国旅游市场中存在着种种不规范行为，迫切需要以“做大做强”的品牌观念进行现代营销模式的改革，从而推动旅游业的健康发展。

[关键词]旅游产品品牌营销战略

中国加入WTO之后，中国经济与世界经济的联系日益紧密。旅游业作为国民经济第三产业的重要组成部分之一，也面对着更加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。与国外的已经发展多年的固定成型的旅游业相比，中国旅游业起步晚，水平低，整个行业形态尚显稚嫩，存在诸多需要解决的问题。就行业整体发展水平而言，中国旅游业与发达国家旅游业存在很大差距。面对这种情况，对于旅游产品实施品牌化管理是实现中国旅游业跨越式发展的必然选择。对于旅游产品实施品牌化管理可以提高旅游行业运营水平，加强中国旅游的国际竞争力，拓宽国际国内市场，

从而推动旅游行业的进一步发展。

一、采用经济学原理看待旅游行业品牌的形成

旅游产品，顾名思义就是指在旅游市场上，由旅游服务提供者向旅游者提供的满足旅游者所需的各种物品和服务的总和。一般说来，旅游产品应当包括旅游景点的各种设施，旅游的硬件资源配置，以及在旅游地出售的各种旅游纪念品。与一般普通商品相区别的是，旅游产品提供的对象主要是以服务形式出现的无形资产。所以在讨论旅游产品的营销中必须注意其本身的特点。下面，本文将通过经济学中最基本的供给和需求原理来分析旅游业品牌的形成过程和特点。

首先，从旅游产品的需求上看，我们可以发现旅游产品有如下特点：

1.旅游产品对市场的渗透能力较强

旅游产品的需求收入弹性比较大，即人们只有在满足了最基本的生活需求,实现了温饱乃至小康之后,才会拥有足够的金钱和充足的闲暇时间来进行旅游,从而产生对于旅游产品的需求。旅游业这种与人们收入水平息息相关的特点，给我们如何看待中国目前的旅游业市场提供了重要的参考。中国经济目前正在以每年平均10%左右的速度高速增长，经济发展必然带来人民收入水平的不断提高，收入水平的提高必然使人们对于自己的休闲娱乐生活有更多的追求，由此可以预见,中国旅游业整个市场需求的质量和数量都将出现一个很大的发展。我们还必须注意到,旅游品牌具有比较低的需求交叉弹性，这也是旅游这个行业的重要特点之一。

2.旅游产品必须凸显消费者个性

旅游中广泛的存在着各个门类的多种服务，比如：住宿，餐饮，交通，娱乐等。这些服务由于本身条件和外部条件的限制，有时候难免有不尽如人意的地方，与旅游消费者对于旅游产品质量的预期产生一定差距，这就对旅游行业的品牌树立提出了更高的要求。品牌化管理可以转化企业的经营思维，使企业能够针对旅游者不同的个性差异，按照其特有的心理特征和行为习惯，参照特殊需求，用优质品牌服务的方式换取消费者的认可。也只有这样，才能树立企业在消费者心中地位，增强企业的营利能力。

3.品牌旅游可以使企业获取较高的利润水平

旅游市场竞争激烈，这种各个企业之间的激烈价格战必然会导致旅游企业平均利润率的下降。消费者不仅要求旅游产品具有比较高的观赏娱乐价值，而且还对其他的旅游延伸服务种类提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游产品服务水平高、信誉好、消费者愿意选择，使企业可以尽量避免严酷的价格战，用自己的服务质量来吸引游客，从而提高了整个企业的利润水平。

其次，从旅游产品的供给来看，旅游产品还有如下特点：

(1)旅游产品的供给局限于特定地区，往往不能随消费者流动，只能让消费者在某个固定的区域内消费。消费者在旅游过程中是流动的，这种旅游产品的供给特点使得消费者对于旅游产品的品质提出了更高的要求。因此，品牌旅游产品对一般旅游产品有更大的吸引力和更强的竞争优势。

(2)旅游产品的供给是一项复杂的系统性综合工程。包括资源、服务、硬件设施等多个组成部分，牵涉众多的行业和经营者，如何将这些行业的效能整合到最大，这是品牌旅游产品营销所要解决的重要课题。品牌化的正规管理，可以将众多经营者统一到一个经营理念之下，让他们拥有更多的品牌观念，对他们进行系统化的协调和管理，保证他们在提供产品时按照品牌的统一标准来操作。这种正规化、系统化、模式化的品牌理念对于旅游这种供给复杂产品来说具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企业获取相对的市场垄断优势。品牌旅游提供的是差异性服务，针对不同的消费个性进行分门别类的安排和配置，这对于消费者是非常具有吸引力的。这种服务方式可以使消费对于品牌企业的产品产生偏好性需求，养成极高的品牌忠诚度，从而保证企业的长期顾客来源。这种优势性地位必然会排斥非品牌旅游产品的市场进入，造成规模大的品牌旅游企业的垄断优势。

随着人民收入水平和生活水平的不断提高，社会对于不同特点高品质差异性的品牌旅游产品需求将会明显上升，对于非品牌的大众化普通型旅游产品的需求长期来看呈下降趋势。中国国内旅游市场竞争激烈，在政府履行完毕入世承诺后，将面对更加激烈的国际竞争。这种严峻的形势要求中国的旅游企业必须要有高度的忧患意识，坚定不移的推进品牌营销战略，用品牌观念做大做强自己，规范化、系统化、机制化的管理我们自己的品牌，使消费者对于本企业品牌产生高度信赖，从而使企业取得相对优势的垄断地位，获得竞争优势。

二、以品牌观念进行旅游产品营销的几种措施

1.树立整体旅游产品观念，健全旅游产业性品牌，做大做强旅游企业

旅游产品有核心产品，形式产品和延伸产品之分。吃住行购等构成旅游产品的核心产品部分，而旅游产品的品质、价格、形象等构成形式产品，延伸产品则包括供给和需求者交易前后的附加服务或利益。一般而言，旅游消费者注重提供的服务的信用和服务过程，而旅游产品供给这则注重形式产品和延伸产品。因此，在实施旅游产品品牌营销策略时，应当充分注意旅游产品提供的整个过程，注意保持产品的整体观念，切记顾此失彼，因为每一项服务的缺失都会对整个企业的形象造成巨大影响。

2.在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征

旅游产品的特点之一就是产品更新换代很快。每种品牌旅游产品都有其特有的产品生命周期，而品牌旅游产品本身包括的文化内涵对于旅游产品的生命周期的延续具有十分重要的作用。中国有五千年的悠久的历史文化，这种深邃的文化底蕴具有巨大的吸引力。国外的众多旅游者就是为了欣赏中国特有的民俗民族风情才来中国旅游的，中国的旅游企业必须对此加以利用，在这方面，北京的旅游行业为我们做出了榜样。近年来，故宫博物院，天坛公园等景点相继举办了“满清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重现”等文化重现活动。这些活动有效提升了旅游产品的文化品位，使游客在旅游的每一个细节中都能体会到浓厚的中国古典文化气息。让人们了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的开掘了旅游产品背后的文化内涵，对于产品品牌影响力的扩大以及旅游产品牌产品生命周期的延长都起到了很大的作用。

3.在树立旅游品牌的过程中，尤其要注重企业整体形象地塑造

企业形象是指企业在社会上获得的综合评价，使公众对企业表现和特征的反映。旅游企业形象是社会对于企业的特点和精神的客观评价及倾向。这种评价不仅依赖于各种有形的物质条件，也来源于公众对于该企业的旅游产品的长期感知和记忆。必须注意，旅游服务的提供具有难定义和难以试验的特点，因此，应该站在企业整体形象的高度来看待旅游产品品牌的建立，企业良好的形象还能够指引员工的行为，更好地促进企业的发展。

旅游市场的不断发展，给旅游业带来了巨大的发展机遇，树立自有品牌，按照品牌理念运作企业已经是大势所趋。在这个过程中，要从企业整体形象的高度出发，综合考虑企业实际情况，真正树立深入人心的品牌旅游产品。也只有以品牌旅游产品为核心，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。