城市旅游营销研究论文

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[摘要]目前，我国旅游产品的文化开发层次低，营销目的不明确，营销形象欠鲜明，导致旅游产品的核心竞争力不强，城市旅游发展后劲不足。挖掘旅游产品的文化价值，提高游客的让渡价值，进行“文化休闲”定位，走整体营销之路，是提高城市旅游竞争力的重要途径。

[关键词]旅游营销；文化休闲；城市旅游；长沙

Abstract:Atpresent,lowcultureoftourismproduct,uncleartargetandimageofmarketingleadstonot-strongkeycompetenceoftourismproductsandlaggeddevelopmentofurbantourism.Diggingintoculturalvalueoftourismproducts,improvingvisitors’demisabilityvalue,positioningculturalleisureandmarketingthewholeisthewaytoimprovethecompetenceofurbantourism.

Keywords:tourismmarketing,culturalleisure,urbantourism,Changsha

随着城市化进程的不断加快，城市旅游的竞争势必会日趋激烈，城市旅游乃至整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，符合目的地文化和资源特性的营销策略显得非常重要。

1长沙旅游市场营销现状

旅游经济在某种程度上就是注意力经济。举办富有创意的大型旅游活动，是吸引人们眼球的最佳方法。近几年，长沙先后举办2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”等有规模、上档次的活动。这些大型旅游专题活动，进一步提升了长沙的国际知名度和美誉度，获得了良好的社会效益和经济效益。据统计，2005年10月份世界旅游小姐大赛期间，仅当月全市共接待中外游客248.2万人次，实现旅游总收入14.7亿元，同比分别增长2.5%和10.5%[1]。

同时，长沙还试图以崭新的形象、开放的姿态，通过一系列的对外促销，谋求大旅游之格局，寻求大发展之态势。2004年4月，长沙市旅游考察友好交流团赴韩日开展旅游促销活动，这是长沙市积极与世界对接的一个举措；2005年6月在香港举行了“2005中国长沙(香港)旅游推介会”，拉开了香港、长沙旅游联合互动的序幕。目的是借势湖南“港洽周”活动，大力宣传长沙的城市旅游、生态旅游、红色旅游等特色旅游产品，着力营销长沙旅游品牌形象，进一步扩大长沙旅游的知名度和影响力。

2对长沙旅游市场营销状况的评价

2.1活动频繁，效果一般

纵观近几年长沙的营销活动，总体看来，态势是好的，但存在的问题同样也十分突出，主要表现为活动很多，但由于缺乏总体的运作思路，产生的总体效果不是特别理想。笔者以为，其主要原因在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现，其中也确实不乏神来之笔，但总体上却欠缺全局设想，随机性甚强，且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动，给人以应接不暇、零星杂乱的印象，难以取得满意的促销效果。

2.2形象混乱、主题模糊

长沙究竟要向国内外推介什么形象？这些形象要通过哪些配套旅游产品来实现？这或许是长沙城市旅游营销策划者首要解决的问题。诸如“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此类大而不当的营销口号，缺乏鲜明的个性以及强有力的市场号召力，无法全面的涵盖长沙的总体旅游形象；即便如此，由于营销过程中的“游击战术”，更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位，使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽，显得十分被动。

3长沙旅游形象认知分析

2005年，我们对马王堆、岳麓山风景区和刘少奇故居景区等多个长沙市主要景区进行了随机抽样的客源调查。调查有效样本量达3977份，其中团体游客1580人，散客2397人。

在问卷的分析过程中，一个问题引起了笔者的注意，旅游者在回答“提起长沙你会想到什么？”这一问题时，37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感兴趣，表示这是前来长沙的重要因素，而仅有5%的人想到了湘江风光。这说明：以往长沙城市旅游营销恰恰忽视了最重要的——旅游者对长沙市的本底感知，未能准确的将长沙城市旅游核心加以传播，使之深入旅游者心中。

4长沙城市旅游营销策略

基于对长沙旅游形象认知分析，笔者以为，要想突破现有的瓶颈状态，长沙的城市旅游营销迫切的需要营造新概念来进行诠释。

4.1三足鼎立——承前启后，引领潮流

（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南为主体的近代区域文化。长沙素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”的美誉，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯为盛”的名人文化是湖湘文化所特有的现象。湖湘文化最主要的物质载体便是遍布市内云燕星灿的文化景观，根据2005年长沙市旅游局提供的《湖南省会长沙市旅游资源普查报告》（见表1）[3]，可以看出长沙市的旅游资源中，人文旅游资源是自然旅游资源的3.87倍，人文旅游资源占绝对优势。

当然，博大精深的湖湘文化表现形式众多，它还反映在潇湘大地的民风、民俗、民食之中。因此，在长沙城市旅游营销策划中对于湖湘文化的发掘既要深入，更要全面。

（2）休闲文化：长沙市休闲娱乐产品的开发一直超前于其他省市。其中尤以歌厅休闲文化产品久负盛名。据市内随机抽样的6家歌厅统计，平均每晚接待观众达4500人次，总营业额约35万元；年接待观众170万次，营业收入逾亿元。在对问卷的分析中我们发现，旅游者的兴趣相对比较集中，对“歌厅、酒吧的演艺表演”的兴趣度高达14.3%，仅次于兴趣度最高的“旅游景点游览”[4]。

长沙城市旅游的其余休闲产品也是五花八门星罗棋布，如酒吧、洗浴、酒店餐饮、高尔夫等，据2005年3月的调查，长沙现有类似足浴、餐饮等休闲服务行业数在1万家左右，从业人员约10万多人；此外“农家乐”几乎遍布每个乡镇。本次调查记录的长沙市五区三县一市中规模较大、经营状况良好的康体游乐休闲度假地有238处。另外，在建设工程与生产地中，也有将近65％的资源单体，适于开发“农家乐”、休闲度假项目，如花卉苗木基地、茶园、果园、农业精品园等。

（3）影视文化：依托底蕴深厚的文化积淀，以湖南广电传媒为代表，以新世纪文化城为视觉标志的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起，电视湘军、出版湘军、文学湘军誉满全国，特别是湖南的影视娱乐节目吸引了众多眼球，从《快乐大本营》到《谁是英雄》，从《音乐不断歌友会》到《超级女声》，形成了一系列知名的影视娱乐节目，长沙，正迅速成长为虽地处内地，却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。

随着长沙国际会展中心的建成，新世纪文化城的扩大，野生动物园、影视拍摄基地、水上乐园等游乐硬件设施的进一步完善，在新一轮的城市旅游营销中可不断强化其现代化开放城市和中南地区现代化影视之都的旅游意象。

4.2一个中心——休闲长沙，文化之都

1998年韩国曾提出了“文化立国”的国策，尤其是亚洲金融危机后，旅游业持续低迷，近5年旅游服务收入不断下降，然而正是借助韩流文化，2004年才止跌回升。据韩国观光公社做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年，来自中国大陆、台湾以及日本的游客中，有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国文化（尤以影视剧、电影、网络游戏、漫画、音乐等文化信息为表现形式）影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入[5]。

湖湘文化的核心价值取向，是心怀家国的爱国主义精神和匡济时艰、经世致用的人生哲学。“吾道南来原是濂溪一脉，大江东去无非湘水余波”。此副对联或许狂妄，却恰如其分的表现了湖湘文化对诸如岭南文化、吴越文化等地域文化的同源感召性。文化不是化石,化石可以凭借其古老而价值不衰。而文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力，只有有影响力，地区之强大才有持续的力量！将湖湘文化全面、深入的融入长沙城市旅游产品的开发，融入长沙城市旅游营销的运作，并使之薪火传源远流长烁古振今，是长沙旅游业，长沙旅游人，责无旁贷义不容辞的使命。

在中国社会科学院曾经公布的一项全国城市综合实力研究报告的排名中，长沙的综合实力排名35位，文化实力为25位，而休闲娱乐类排名竟上升为第1位[6]，这说明长沙未来的城市旅游发展应当充分重视现有的休闲娱乐产业与旅游产业的结合，培植城市休闲娱乐旅游区，使城市休闲娱乐与旅游观光于一体是城市旅游发展的新空间。笔者大胆断言——长沙，完全具备成为21世纪中国休闲之都的先决条件。

长沙开展文化休闲旅游得天独厚，理当有更大的作为。长沙城市旅游必须因势利导，借助文化体育娱乐活动，强化娱乐意识和参与程度，通过轻松活泼的方式传播和营销旅游品牌，凭湖湘文化厚积薄发之底蕴，借文化、影视湘军之势头，举全市旅游之力打造休闲长沙，文化之都的全新营销形象，再创旅游湘军之辉煌。

5结语

城市旅游营销是一个以创造出城市旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统的工程。窃以为，在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中，结合长沙自身的城市发展特点，大打“文化休闲”牌不失为增强城市旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。

（1）长沙市应依托颇具特色的休闲娱乐业基础，充分挖掘长沙灿烂的历史文化资源，促进历史文化和现代文化的完美结合，凸显城市文化个性魅力；

（2）现代城市的建设离不开物质文明，但任何物质产品都有它的生命周期，只有文化才是城市的不灭灵魂。长沙的城市旅游必须以文化为灵魂，以营销为利器，依靠强大的文化辐射力，形成文化输出基地，引领和提升城市的建设发展，将长沙打造成我国“休闲文化之都”。

流水不腐，户枢不蠹，在新一轮的旅游发展浪潮中，以文化为灵魂，以休闲为载体，以影视为旗舰，以快乐为包装，以营销为媒介，无疑是长沙发展城市旅游既重要又切合实际的可行方案。

[参考文献]

[1]刘汉清林波，长沙实现旅游收入138亿元全年接待2300万人次[EB/OL]./news/chsh/chshjj/t20050107_284866.htm，2005-02-14.

[2]徐华锋，方世敏.从文化的视点看长沙城市旅游开发[J].湖南省社会主义学院学报，2004（6）39～41.

[3]长沙市旅游局,湖南省会长沙市旅游资源普查报告[J],2005.

[4]长沙市文化局,长沙歌厅文化产业发展调查与思考[J],长沙市人民政府研究室,2005(10):1-36.

[5]詹小洪,《大长今》折射韩国文化战略[J]，新民周刊，2005-9-28.

[6]余春晖,长沙足浴业时尚突围[EB/OL]/file/2005050141367.html,2005-04-07.