地方旅游营销策略探究论文

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摘要：运用SWOT方法对南岳旅游市场发展存在的优势、劣势、机会和威胁以及旅游资源和可进入性进行分析，并在此基础上对南岳旅游的发展提出了具体的营销策略。

关键词：旅游营销；SWOT分析；南岳

1南岳旅游发展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取对旅游资源、市场、经营和经济环境的详细分析，找出主要的优势、劣势、机遇和威胁。其中的S、W、O、T分别代表Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机遇）、Threat（威胁）。

1.1优势（Strengths）分析

（1）旅游资源优势。南岳景区自然资源非常丰富，景区内有72峰。主要景观中“祝融峰之高，方广寺之深，藏经殿之秀，水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”，“禹王城之古，磨镜台之静，会仙桥之娇，龙凤潭之幽，天柱峰之险，龙池蛙会之趣，麻姑仙境之巧，香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。

衡山树种资源仅天然乔灌木700余种，另有南岳树木园引种品种500余种．以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种，植物类型8个，群系13个，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种，花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观。这里的动物资源也较丰富，鸟类有几十种，还有娃娃鱼、鹰嘴龟，并曾出现过穿山甲等珍稀动物。

南岳衡山不仅自然资源丰富，而且有着深厚的文化底蕴。在4000多年的历史文化积淀中，形成了独特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证。南岳现存摩崖石刻255块，历代人文荟萃，保留了大量的石刻艺术，成为我国少有的艺术博物馆。

（2）区位和交通优势。南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带，衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里，北距经济发达的长沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡阳是湘南的交通枢纽，地处湘东“经济走廊”的中心位置。在全国范围看，衡阳北有武汉，南临深圳和广州两大经济中心，居港、澳也很近。1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过，并兼有京广铁路通过。京珠高速公路距南岳只15公里，从黄花国际机场到南岳只需一个半小时。衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离，为这些游客到达风景区提供了方便。

（3）客源优势。南岳有优越的地理位置，潜在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异，南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力；南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地。

1.2劣势（Weaknesses）分析

（1）旅游资源开发力度不大。

南岳有丰富的旅游资源，但从资源的开发现状来看，旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色，南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品，而对于南岳丰富的文化资源，却没有开发出相应的旅游的产品。旅游资源的开发尚属于初级阶段，开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求。

（2）旅游产品单一，结构不合理，时空分布不均衡。

南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主，而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够。

（3）南岳在制定旅游价格时比较死板。黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格，而南岳在旅游淡季时不会减价以吸引游客，在旅游旺季时不会提价以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的现象比其它同类景区都严重。

（4）宣传促销手段不足。

南岳在国内采取了一定的促销方式，但促销的目标不太明确，对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。

1.3机遇（Opportunities）分析

（1）国家和地方政策的支持。

1998年中央经济工作会议，旅游业被列为国民经济的新的增长点，旅游业被确定为重点产业，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境，同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业，给旅游业注入了强大的生机活力，为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境。

（2）国内旅游市场需求发展的趋势。

国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高，为国内旅游提供了非常广阔的市场空间。

（3）生态旅游越来越受到社会的关注。

随着城市化水平的提高，城市生活节奏的加快，会有很多的游客回归自然，以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场。

1.4威胁（Threats）分析

（1）区域竞争日益激烈。

①客源市场竞争一级客源市场—衡阳周边市县景区（如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等）的开发对南岳景区会构成很大的威胁；南岳景区还会面临着二级客源市场和三级客源市场—国内其他省份景区（如井冈山、桂林、庐山、黄山、黄鹤楼、等）客源的激烈竞争。②旅游资源类型竞争南岳与很多景区（如武陵源风景区、黄山、崀山、泰山等）有相似的旅游环境和旅游资源，相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。

（2）旅游需求日益差异化。

经历了一轮旅游热潮的旅游者，随着生活水平的提高，可支配收入的增加，在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后，对旅游目的地的选择日益多元化，表现了旅游需求的日益差异化，这就要求提供多样化的产品，才能满足旅游者的不同需求。

2南岳旅游竞争力分析

就地理位置来讲，南岳有一定的优势，南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市，可以发展假日休闲旅游和生态旅游。假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势，吸引着城市各阶层和各年龄段的人们。长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置，但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上，南岳有比较优势。在交通上，张家界在吸引省外游客上的优势比较明显：全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路，而没有直达南岳的航线和铁路。因此，在全国范围内张家界比南岳更有吸引力，南岳可通过有效的营销手段转变这种格局。

就旅游资源来说，猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性，它发展的是专项旅游产品，对南岳的威胁不大。凤凰尽管也有着一定的文化基础，但它的自然资源比较不足，因此旅游产品种类不全。南岳的自然和文化资源都比较丰富，因此潜在的产品种类齐全。“张家界是一幅画，衡山是一本书。之所以将衡山誉为一本书，是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”，由此我们也可以看出南岳与张家界的区别。张家界的自然资源比南岳更有特色，自然风光比南岳更加优美，但文化是旅游的灵魂，南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展。

通过比较发现，南岳有机会改变其竞争地位。开发文化生态、科学探险旅游产品，进行适当的组合包装和宣传，必将进一步巩固南岳的旅游地位；改善可进入性，将有助于旅游产品的快速发展。

3旅游市场营销策略

南岳旅游产品市场营销，仍处于起步发展阶段。因此，南岳旅游营销仍应以4Ps（production、price、place、promotiom）营销理论为核心。3.1产品策略

南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主，而其它旅游产品较少，没有充分利用南岳的旅游资源，因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础，在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下，重新整合，打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。

南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主，线路可以设计为：107国道园艺花卉基地—南岳大庙—南水路莲藕基地—水帘洞民居村—灵芝泉—藏经殿—岳林万亩有机茶基地—南天门—祝融峰。

休闲度假是以休闲、健身为目的，与观光旅游相比，更强调宁静、优美、轻松的环境，因此线路设计以农家乐、蒙古包、小别墅为主，主要设在南天门一带、广济寺沿龙凤溪一带、南水路垂钓基地、岳林村和水帘洞等处。

科学探险游主要针对学生、科研工作人员，线路可以设计为：

（1）龙凤溪——禹王城。该线路突出一个“险”字；

（2）方广寺景区。该线路突出一个“深”字；

（3）树木园的生态植物园、干龙溪线路。该线路突出一个“秀”字，可结合林业科普教育进行；

（4）体育健身游、保健养生游。南岳被称为“寿”岳，因此可以以寿为主题开展登山、攀岩、越野、热气球、动力伞飞行及气功修炼、竞技活动等，或是开展以“延寿旅游”为主题的延寿度假、延寿美食、延寿中草药物医疗、延寿之道学术研究等寿文化专项旅游活动。。

3.2价格策略

南岳在制定旅游价格时比较死板，导致南岳游客淡旺季失衡现象比其他景区都严重。针对景区内淡旺季反差大的特点，应制定一个完整的季节性折扣政策，并推出相应的淡季旅游产品。目前实行的旅游包价制度非常死板，多实行全包价，游客的选择性很小，极不利于刺激旅游消费需求，因此，应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价，即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法，满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠，另外，针对不同收入层次的游客，设计高、中、低不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好地满足不同层次旅游消费者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游产品营销渠道的长度策略。

南岳国内的客源80%以上来自本省和广东，对于这两个省组成的核心客源市场，因为它们离南岳的距离较近，南岳旅游企业自身的能力可以达到，可以采用直接销售渠道。华东地区、京津地区尽管是潜力客源市场，但这两个地区的经济比较发达，人们出游的愿望比较强烈，已成为国内最大的客源市场，因此南岳的旅游部门和旅游企业应该在这两个地区以及核心客源市场的主要城市设立办事处或联络处，积极进行各种营销活动。大多数国内外潜力客源市场和国外核心客源市场比较分散而复杂，仅凭借南岳旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量，可以使营销活动的辐射空间更为广阔，可以获取足够的客源。

在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道，尽量选择短渠道，因为短渠道减少了中间环节，旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通，特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生，较为有利地控制整个营销渠道的运作。

（2）南岳旅游产品营销渠道的宽度策略。

目标市场不同，销售网点或中间商的数量也不相同。

南岳的国内核心客源市场以及华东地区、京津地区，旅游者比较集中，在自身条件的允许下，宜选用密集分销的形式，这种形式旅游产品的分销渠道较宽，即选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触，以方便旅游者购买旅游产品。而对于大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场，因旅游企业的能力有限，宜采用选择分销的形式，即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品，这是一种较窄的分销渠道形式。

网络作为一种重要的直销渠道，具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势，因此，旅游企业要充分利用网络的优势，加强对网络的建设，扩大对旅游者的直销。

3.4促销策略

对于不同的客源市场，南岳的旅游企业应采取不同的促销方式。对衡山的核心客源市场，要根据其覆盖面较大的特点，采取面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对潜力客源市场，要着重开发对旅游中间商的促销活动，更多的发挥市场中介的作用。针对旅游消费者的促销方式有：⑴向旅游消费者散发旅游宣传品；⑵赠品销售，即通过向旅游者赠送能够传递旅游企业及其旅游产品信息的小物品，如印有旅游地名称、景点等的日历、纪念卡等以刺激旅游者的购买欲望；⑶有奖销售。旅游者购买旅游产品后发给一定的兑奖券，购买金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖；⑷价格折扣。对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者和不经旅游中间商的团体顾客可实行价格折扣。针对旅游中间商的促销方式有：⑴批量折扣，即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣；⑵现金折扣，即企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款，而给予一定比例的价格折扣，以加速资金周转；⑶经销竞赛，即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛，对销量大的中间商给予奖励。

参考文献

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［3］史蒂芬，佩吉.现代旅游管理导论［M］.电子工业出版社，2004.

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