互联网下酒店营销策略创新思考

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营销是连接社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。营销的作用有以下4点：一是确定客户和消费者的需求；二是为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位；三是持续不懈地推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点；四是确保本公司销售渠道畅通无阻。营销作为市场细分的载体，能精准定位产品价值与优势，把握目标群体，既利于行业发展，又方便顾客选择产品。酒店营销战略的创新，是在考虑自身行业资源禀赋和营销实力的基础上，结合市场环境的变化，在被酒店行业和消费者双方都接受的前提下，对营销战略进行突破或变革。“互联网+”的出现，冲击了酒店传统的营销模式，改变了落后的传统营销理念，拓宽了酒店营销的发展道路，并在扩大营销范围的基础上，很大程度上降低了酒店营销成本。

一、互联网对酒店营销的影响

（一）咨询信息交流互动化。传统的互联网信息交流属于单项模式，即以门户网站为代表的传统互联网媒体信息，用户仅扮演信息接受者和评价者的角色，无权决定信息的内容。随着自媒体时代的到来，各营销主体之间的信息沟通形式发生了改变。不论是机构用户还是个人用户，都扮演着信息的接受者和信息者的双重角色。信息交流的互动性达到空前的高度，用户和酒店双方都从这种信息交流方式中各取所需。一方面，用户通过信息对酒店进行评价，与其他用户共享消费信息，降低过去由于信息不对称造成消费体验不佳的情况出现。另一方面，企业通过大数据进行信息收集与分析，有利于展开有效地精准营销。同时，优质的评价和信息共享，在某种程度上也是对企业的一种推广营销，良好的口碑营销可以在不增加营销成本的前提下，有效提高酒店销售量。（二）酒店预订方式在线化。随着互联网技术对民众生活的渗透以及支付方式的转变，酒店消费需求日趋多样化，中国的在线酒店（OnlineTravelAgency）进入成熟期（见图1）。消费需求的升级、技术的发展以及产业环境的变化，推动中国在线酒店线上线下一体化体验不断加强。2017-2018年，在线酒店预订交易规模增幅减缓，仍是在线住宿占比最大板块，占比达到95.8%，说明在线酒店预订已经成为重要的住宿业态。（三）在线旅游平台寡头化。在线旅游平台寡头化对酒店行业的发展形成了巨大挑战。少数的旅游平台掌握着大多数的客户资源，使线下酒店对OTA或搜索平台的依赖程度加深，对品牌推广和价格体系控制力减弱（见图2）。

二、网络时代酒店营销策略创新

众所周知，在时代的大环境下，网络经济时代的酒店营销的商业模式发生了转变，只有对酒店市场的营销模式展开全面分析，才能使其顺利进入电子商务时代。酒店管理人员只有借助互联网平台的优势，才能使酒店自身的发展适应网络经济时代的发展要求，并在全球化经济大浪潮的发展过程中，拓宽自身的生产以及发展空间，从而提升综合竞争力，实现基本的市场经济效益。（一）紧抓产品策略创新。1.纯酒店预订平台向“大住宿”平台转变。传统的酒店营销主要围绕酒店客房展开，针对的是消费者的住宿需求。而实际上酒店消费者的需求是多样化的，商务顾客有商务招待、会议、谈判等需求，度假顾客有景点游玩、特色美食等需求以及其他不同种类顾客的不同需求。消费者期望能够在减少购买数量和步骤的同时，获得不同需求的配套满足。“大住宿”产品组合应运而生，旨在使产品组合的方式更加灵活，形成“酒店+景点”“酒店+会场”等不同的品类布局，满足不同种类消费者的多元化需求。由此可见，满足住宿需求仅仅是酒店营销的一个环节，而站在消费者全部需求的高度，推出“大住宿”的相关产品组合，是未来酒店营销战略的创新趋势。2.“酒店+科技”。智慧酒店的概念最早由IBM公司提出，这类酒店的概念性往往重于实用性。而互联网时代的智慧酒店已经不再处于追求“人无我有”的阶段，更加注重科技对酒店管理和消费者的体验方面带来的个性化服务。打造智慧酒店也是酒店开展精准营销的重要方式，由高科技服务吸引消费者眼球，用创新的科技手段增加入住的体验度，将酒店的硬件服务和软件服务相结合，满足多元消费者的个性化需求。3.把握主流消费群体需求。在线酒店预订市场用户在年龄方面，30岁以上用户占比接近70%，构成在线酒店预订市场主力消费群体。数据显示，中国酒店住宿细分市场中，亲子市场占市场份额的22%，仅次于商务市场（40%）和情侣市场（28%），位列第三位。截至2017年，我国0～14岁人口数量超过2.3亿人，同比增长1.1%；全年新生婴儿数为1758万人，二胎占比超过50%。虽然2018年我国出生人口和出生率比2017年有所下降，但从育龄妇女的生育水平看，仍高于“单独两孩”和“全面两孩”政策实施前的水平；从生育孩次看，出生人口中二胎及以上出生人数和比重也明显高于一胎。在儿童人口增多趋势与二胎政策刺激下，亲子旅游需求将继续呈递增趋势。面对亲子市场这一潜力巨大的市场，在线厂商积极挖掘细分市场需求，携程、驴妈妈、途牛等OTA厂商纷纷致力于亲子品牌建设，打造IP主题房、优化亲子产品品类，通过富有童趣的装潢和内饰营造温馨的亲子互动氛围。随着个性需求型用户的增长，推出个性需求相应产品和配套设施，并针对个性需求进行营销宣传，将成为未来酒店营销创新的重点改造方向。（二）善用价格策略创新。价格对于住宿行业来说，是一个关键因素，也是改变和决定市场和酒店业主的命门所在。在过去，以低价或是高价来区分低端市场和高端市场，是最显而易见的门槛，也是从根本上决定了一家酒店的消费主体和市场优势。而作为容易受到市场影响的因素，价格成为了酒店手中的最后一张牌，不到生死存亡之际，不会轻易使用。因为价格是酒店的根基，一旦使用价格手段来吸引客源，往往都是“伤敌一千，自损八百”。尤其在当下的住宿业，以OTA为主体的互联网依赖式营销，除去酒店本身的经营成本，高额的佣金支出也是房价的重要占比。别说降价，就算是定价，要想定一个让消费者满意，又能确保酒店收支平衡的房价也是十分困难的。而过高的房价让消费者望而却步，从根本上减少了客源。制定科学合理的价格策略，需要从以下两方面着手。一是进行长期有效的数据分析，结合地区和消费水平，从实际出发根据需求对价格的敏感度和客房供应量的分布来确定最佳价格范围，以便获得正确的数据点或数据变量，从而制订出有效的定价方案。二是在分析自家酒店产品与竞争对手产品的基础上，根据自身产品特色、服务水平以及对周边相类似酒店的产品价格调查，对不同等级酒店产品进行测评和评分，以获得的分值权重对目标产品进行产品类别的差级定价。最好不要过多选择中间价格，这样既不容易吸引客人，也不容易留住客人。（三）重视渠道策略创新。1.直接渠道。重视酒店自营APP建设，不仅可以拓宽酒店的销售渠道，摆脱过度依赖OTA平台的销售模式，减少中间商佣金，根据市场偏好自主定价，而且可以使酒店更直观地掌握消费者信息，以便酒店更精准地服务于消费者，推进酒店—消费者一体化进程。2.间接渠道。与市场活跃度高、用户拥有量大的OTA品牌，以返佣的方式，建立稳定的合作关系。购买OTA网站首页广告位，借助寡头OTA平台的用户量，提升酒店在在线预订市场的竞争优势，达到酒店自身的营销目的。（四）利用促销策略创新。根据不同的节日、具体的市场情况推出相关节假日促销活动，并通过在线预订平台及微信微博等社交软件进行酒店客房打折或餐饮团购信息。完善全员营销机制，树立员工的全员营销意识，对非专职销售人员进行“推销技巧培训”，提高全员营销能力，使酒店利益最大化。（五）携手社交平台营销。除了重视传统的OTA平台、微博、微信等社交平台的营销宣传之外，酒店营销还应关注新兴的高渗透率社交平台。24岁以下群体用户作为新生代消费主力军，在行业偏好中倾向于短视频综合平台应用，活跃人数达到8160.6万人，渗透率达到60.2%（图3）。以抖音为代表的短视频应用吸引了大批年轻用户。酒店预订市场可以借助短视频营销扩展年轻用户渠道，以短视频内容对目标群体进行品牌触达，获取用户兴趣偏好，在POI（Pointofinteresting）渠道联通的基础上，将用户导流到预订平台进行酒店预订。（六）注重网络口碑营销。互联网的普及使消费者容易获得他人对产品的使用评价，即在选择产品时优先考虑口碑因素，并在此基础上进行相对理性的消费决策，而网络口碑营销也应运而生，并以低成本高效益在服务营销中占据重要地位。网络营销时代，酒店营销除了注重营销手段创新，更应关注酒店自身服务品质。注重口碑营销，严把品质大关，不断提升服务质量，在消费者心中树立安心、舒适、安全、贴心的品牌形象，使酒店品牌深入人心。因为消费者在面临选择时，除了会优先选择他们熟知的品牌外，还会在点评网站及OTA平台查询消费评价或评级，因此，提升酒店自身服务水平，塑造良好的口碑，打造能让消费者信赖的品牌，对酒店营销战略的开展起着至关重要的作用。（七）关注网络体验营销。体验营销主要强调从消费者视角出发，实施多种体验设计方式，包括情境安排、事件安排等，保证消费者从中获得良好的体验感受，尤其在精神感受层面得以提升，这也是目前酒店营销中的主要模式。在具体实施上，首先从酒店体验营销模式的开展情况来看，主要应明确酒店体验主题，使酒店服务体验价值得以提升，同时需高度注重体验式旅游有形物的展示，不断强化酒店体验氛围，由此打造出良好的酒店文化氛围，比如借助网络优势，拓展网络空间，网站上应用符合用户体验趋势的页面设计，并利用合适的技术引导用户进行预订。在条件允许的情况下，可直接引入网络模拟体验模式，使顾客在订房前通过网络直观地了解酒店环境，进而达到吸引顾客的目的。

三、结语

时代在发展，市场需求也在不断变化，酒店营销战略的创新应顺应时展，抓住互联网时代的发展机遇，在不断提高自身服务质量的同时，重视酒店营销战略创新，吸引更多的消费者关注本酒店并入住消费，为酒店在激烈的市场竞争中创造更多的收益可能性。

作者:李蕙荞