酒店网络营销运用探讨

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1AISAS营销模式的形成与发展

个人Blog通过广告定向与利益共享机制,而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进,媒体市场逐渐呈现深度、精准发展的趋势。以Blog、BBS等为主要形式的个人媒体,不仅停留在个人信息和群体信息共享,还涉及到将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式,信息由从前的B2C模式,转化为“B2C2C”模式。

2AISAS模式下酒店消费者行为分析

2.1酒店新消费者

目前,35岁及以下的年轻群体占据中国网民总数比例接近80%,而这部分人正成为我国酒店新的主要消费群体。酒店新消费者与其他社会群体相比在媒介接触目的和行为上存在着显著差异。他们所受教育程度高,使用网络的频率高,具有很高的网络依赖性,所接受的信息比传统消费者更迅速、全面、多样。新消费者喜欢新鲜事物的特性,使得其生活被介入程度尤其深。他们会以积极的姿态通过接触媒介来寻求酒店相关信息,从而达到满足其在酒店消费的需要。

2.2酒店消费需求个性化、多样化

酒店产品纷繁多样,人们对酒店产品选择也向个性化、多样化方向发展,互联网销售行为的发展,很大程度上改变了人们购买酒店产品的方式,面对网络上海量酒店信息选择压力,消费者往往更愿意选择那些适合自己的酒店产品和服务。在海量信息下迅速找到有用的酒店信息需要花费大量精力和时间,这也就意味着消费者如果不能够快速、容易地弄清楚某些酒店信息的话,这部分信息就往往会被他们忽略掉。实际上把受众的注意力吸引到酒店所需要宣传的信息上来的途径就是对于海量的信息进行评价与筛选,得出易于引起受众注意的,便于他们快速、容易理解的信息。

2.3酒店消费更加理性

由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利,消费者在酒店产品购买决策过程中,可以通过互联网上搜索、收集酒店产品信息作为比较依据,再决定其购买行为,进行更为理性的消费。

2.4参与意识崛起

网络使得信息的传播比以前更经济、更迅速,潜在的消费者也更容易掌握更为丰富的酒店信息,酒店消费者在消费过程中能够拥有更多的选择空间,能够使其对预期的酒店产品购买活动的判断更加谨慎和理智。更多的消费者会在购买成为现实之前,主动的查阅酒店的地理位置、酒店提供的特色服务,研究酒店产品的内容,比较不同酒店之间的价格,更加详细的了解酒店所做出的承诺,通过收集和比较更多的信息来选择更加适合自身行为习惯的酒店,参与购买的意识极大的增强。

3我国酒店网络营销存在的问题

3.1营销成本居高不下

目前,酒店网络营销成本与其收益相比偏高。部分酒店通过加入GDS(全球分销系统)进行网络营销,虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用。相对于网络订房系统而言,酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍,同时通过网上调查及时了解客户的反馈意见和建议,并接受在线预订,但其建设成本及后期维护推广费用高且回报效果低,投资回收期长。网络订房系统作为酒店一个预订平台,近年来的发展十分迅猛,订房网络基本上是中间商一统天下,其趋势必然会通过竞争向集中化发展。但对酒店而言成本并未下降。

3.2酒店网站营销功能单一

一般而言,酒店网站的营销功能应包括广告宣传、市场调查、产品的设计与营业推广、网上销售、在线咨询和客户关系管理等。但目前大多数酒店自建网站基本以信息为主,网络调研、网络新产品开发、在线咨询、网络顾客关系管理等营销功能基本没有涉及。此外缺乏行业间合作推广,使网站失去了很多对外传播的机会。

3.3酒店网络营销人才匮乏

因为酒店有其本身的行业特点,酒店网络营销人才不仅要求对互联网知识、网络营销方法和策略娴熟,同时还需要对酒店业、酒店消费者有着深厚的理解,融合两个行业的知识和经验才能够成为酒店高级网络营销人才。酒店传统营销渠道一般都是与中介和第三方打交道,当通过互联网直接与顾客面对面,不论是酒店的网络营销环境建设还是酒店网络营销管理人员和服务人员都面临新的挑战。酒店开展网络营销,努力发展网络直销,创建酒店自身网络营销平台,是酒店对未来客源市场的战略选择,是酒店进行市场竞争和建立酒店品牌的需要。

4AISAS模式下酒店网络营销对策探讨

4.1准确进行酒店网络营销市场定位

网络营销是一种双向营销,酒店经营者必须了解网络客户的各种情况,同时也必须了解自身的产品是否适合网络用户。确定自己在网上的市场目标和营销主要对象,进而通过网站的内容制作来吸引这些群体访问。营销内容应当根据客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不同阶段来决定。酒店经营者必须注意每个阶段的营销内容,精心培育网络客户群,使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期,并进入良性循环的成熟期。通过精心制作网站的信息内容,保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性,进而在网络上树立良好的酒店品牌形象。

4.2优化设计酒店网站

在酒店网站设计上,应该注意到酒店的主页设计应能够给顾客比较强烈和突出的印象,网站设计要结构合理、层次清楚,网站的内容应全面,尽量涵盖顾客所需的信息,网站的链接应方便浏览、传输速度和图片下载的速度快。网站建设分阶段、分步骤进行,不同阶段采取不同的网络营销策略。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后,再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者转变为预订客,同时提高网站的用户友好程度,从而有利于产品的宣传以及品牌的塑造。

4.3提供个性化的酒店网络服务

酒店更全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,然后将这些信息加以细分,并提供相应产品和服务,为客户提供独特的价值,并尽力避免自身酒店产品服务的进一步商品化,挖掘酒店产品的独特之处,为自身主要的客户群开发差异性产品,推出独特的专门产品和打包产品,与节日有关的度假旅行,季节性宣传活动,开展一对一市场计划,以提供独特的价值和个性化产品。加大对酒店网络营销人才的培养,建立包括适合网络营销运作体制的管理人才、营销策划人才和网络操作人才的新型酒店营销人才队伍。

4.4构建网络营销管理系统

酒店通过构建网络营销管理系统,对酒店的网络营销进行积极有效地评估和管理,减少对网上营销中介商的依赖,避免因过低的价格影响自身品牌价值。酒店网上分销战略应该是直接面向顾客的分销模式,酒店管理者应注意针对潜在的网上旅游消费者,对自己的酒店进行正确的定位,在有效控制本酒店品牌和价格完整性的同时,利用一些重要的直接或间接网上渠道努力增加网上销售收入额,为酒店提供长期的竞争优势,降低酒店对中介机构、廉价零售商以及昂贵或即将过时的传统销售渠道的依赖。

4.5组建酒店会员网络系统

酒店通过运用网络系统,把酒店的常客和住过的客人相互的组成一个会员网络,这样就促进了常客和住过酒店的人们之间相互联系交流,把顾客融入到整个酒店的营销模式当中,并培养顾客对酒店的支持度,让每个顾客之间都互惠互利,而酒店和顾客们也得到共同的发展。运用客户创造媒体策略(CGM),对顾客对酒店的心声专心的聆听,这样就获取了对酒店的真正的盈利的意见。并通过酒店用户的网站评论进行管理,可以更加快速准确的了解酒店营销问题的所在,并采取适当的措施进行处理,同时与顾客之间建立互利关系,酒店在顾客离开之后,通过网络来知晓顾客对酒店的意见,在节假日时,酒店还可以通过网络向顾客发送贺卡,而酒店在针对顾客重新设计推出新的服务项目时,也都可以采取网络的方式征求意见。

5结语

从发展趋势来看,网络营销必将成为酒店营销主要手段,能否在网络上为顾客提供更多的增值服务,将会是未来酒店网络营销的焦点。酒店的成功之处在于管理思想和与之相适应的营销方式的更新,并为顾客提供更为快捷、方便、个性化的服务。一家好的酒店,不仅要满足顾客现在的需求,还要看到顾客未来的需求,要把计划做在顾客需求之前,不断创新。这才是网络营销时代最宝贵的精神。

本文作者：匡家庆工作单位：南京旅游职业技术学院