高星级酒店网络团购营销研究

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一、文献回顾

1．网络团购理论的研究现状

关于团购理论的研究，早在1972年开始出现，Webster和Wind从政治学角度研究团购。20世纪90年代末期，RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand开始关于网络团购，从存在基础、现象解释到运行机制构建模型、系统研究。国内对于网络团购的研究自2004年始开始出现，在2011年成果较为集中，达到307篇，研究内容多为网络团购的形成原因、国内现状。其中张喆（2009）、薛君（2011）、张玉峰等（2011）等分别从不同视角分析了消费者的感知风险。廖开际、吴敏（2012）从博弈论角度对网络团购现象进行解释。对于我国网络团购现状的研究有陆敬筠（2011）、汤发俊（2011）等。钟凯（2011）研究了消费者的网络团购动机。

2．酒店网络团购理论的研究现状

2012年10月，笔者于中国知网检索关键词“酒店团购”，文章12篇，其中多为行业资讯，理论研究仅有2篇，关于“酒店网络团购”的文章仅有1篇，胡!（2011）研究了酒店团购的特征、存在问题以及发展对策。关于“网络团购营销”的文章也仅有1篇，鲁虹、高从洲（2012）研究了美国Group-on模式的特点，对经济型酒店进行网络团购进行了SWOT分析，提出经济型酒店基于Group-on模式的网络营销的策略。李芳（2011）则分析了酒店客房团购的利弊及防范措施。而姚丹（2011）对餐饮团购服务质量对餐饮企业顾客忠诚的影响，做了实证研究。这些研究逐渐拨开了酒店网络团购营销的面纱，而要探究其中的实质、问题以及策略，依然需要更多的学者投入更多的精力，才能解决理论对实践的滞后。

二、研究设计

（一）数据采集

1．深度访谈笔者在前期文献研究基础上，设计了深度访谈提纲，在2012年9月15日——10月10日，通过面对面以及电话的形式与常州市高星级酒店的营销总监、餐饮部经理、房务总监、团购平台运营商共计30人进行访谈，其中19个来自四星级酒店，10个来自五星和准五星级酒店，1个来自团购平台运营商，访谈对象均为酒店团购活动开展的决策人或影响人，访谈内容具有较高的信度与相关度。访谈内容为围绕对团购、团购效果、团购消费者的态度展开，了解星级酒店开展团购背后的主观因素。2．案头调研本文数据来源采集于2012年9月~10月，以团购导航网站——团800（）为平台，搜索常州市高星级酒店自2010年以来截止2012年10月10日的所有团购信息逐条进行记录和汇总，作为调研数据来源。

（二）研究对象

常州市现有挂牌五星级酒店6家，四星级酒店26家，两者相加占常州市星级酒店（68家）47%，无论从客房数量、营收、接待外来旅游者数量各方面都占据着半壁江山。此外，近年来，高星级酒店的数量持续增加，截止2012年10月已开业未评星的准五星酒店8家。本文调研酒店共有五星6家、四星26家、准五星8家。在这40家高星级酒店中，通过团800平台初步检索获知：自2011年2月21日高星级酒店第一团截止到2012年10月10日，开展团购营销的酒店有22家，其中四星13家，五星3家，准五星6家。

（三）研究内容

在调研期内（自2011年2月21日第一团至2012年10月10日），常州市高星级酒店开团629期，成功572期，开团成功率91%；剔除重复团购活动135期，有效观测值为494个。将观测值按照星级、开团产品类型、开团平台等指标进行分类汇总，见表1和图1，在此基础上进行分析讨论并对常州市高星级酒店未来团购活动开展提出建议。

三、团购营销现状分析

（一）开团情况概述

常州市已开业的高星级酒店40家，其中四星级酒店26家，五星级酒店和准五星14家，截止到2012年10月10日，开展团购营销的酒店有22家，占高星级酒店53.7%。自2011年2月21日第一团至2012年10月10日，常州市高星级酒店开团629期，成功572期，开团成功率91%。开团频率最高的是常州凯纳豪生大酒店，平均6.3期/月；常州市高星级酒店每月有41.3期产品开团，平均每天1.4期产品上线。从团购市场效果来看，截止到2012年10月10日成交量101478人次，成交额总计14,280,599元。1．开团酒店地区比较从地区来看，常州市40家酒店其中金坛溧阳地区共12家，常州市区28家。常州市区21家酒店参团，占高星级酒店的75%，金坛、溧阳地区酒店仅天目湖宾馆1家酒店开展一次团购成交量为0，其他酒店均未开展团购活动。2．开团酒店星级比较常州市区2家五星级酒店都将团购作为酒店营销战略中的一个重要部分，而准五星酒店由于开业时间较短，短期目标在于提升酒店知名度，在酒店激烈竞争中夺得市场份额，75%选择了将团购作为酒店推广的重要阵地。四星级酒店常州地区共18家，其中72%的酒店陆续开展团购营销。通过与营销总监深度访谈了解到，在营销总监访谈中，22家酒店有6家是被动选择团购，即团购业务员游说酒店参团，16家酒店是主动参团。目前尚未开展团购活动的中天凤凰大酒店（四星）准备开展，准五星中常州香格里拉饭店2012年10月刚刚试营业，尚未开始团购活动，精品酒店富都戴斯认为目前不需要团购带动人气。

（二）开团产品分析

本文将开团产品分为了7大类：客房产品、客房组合产品（与餐饮、景区）、中餐套餐、自助餐、茶点酒水、外卖食品、康体娱乐。图2显示了7大类产品的开团次数以及每团购买人次，反应了不同产品的市场投放情况和市场偏好程度。图2不同产品开团次数和每团购买人次从图2可以看出，由于信息不对称，消费者和酒店在团购产品选择上有较大落差。从消费者角度看，康体娱乐产品、自助餐、茶点酒水是最受欢迎的三类产品，此类产品价格总体较低；从酒店的开团情况来看，总体而言更青睐的是自助餐、客房产品，此类产品能较大幅度拉动酒店营收。从酒店星级来看，星级不同对开团产品类型的选择也有较大区别，见图3。自2011年2月锦江国际首次开团推出自助餐产品，各四星级酒店比较倾向于推出餐饮产品，而五星级及准五星酒店则选择了客房产品作为首团试验。在后续的团购活动中，客房产品是所有酒店都推出的，也是市场效果最差的。五星酒店在团购平台上提供的仅就客房、自助餐两大主要产品；五星、准五星团购中都未含有康体娱乐产品。

（三）开团网站分析

酒店网络团购已经成为各门户网站的标配，除了生活类团购网站如窝窝、美团等外，传统的OTA携程、艺龙等也推出了团购频道，一些专业的旅游团购网站如旅行者、旅游团也试图从分一杯羹。从描述分析（见图4）中可以发现，每单购买人次排名前列的分为别美团网、窝窝团、拉手网、满座网、糯米网等知名度高、口碑好的网购平台。淘宝旗下的聚划算也较之携程、艺龙拥有更好的市场效果。（四）在线天数分析每期团购在线时间从1天到180天不等，七类产品平均在线天数为27天，团购由“限时团购”转变成了“整月销售”。延长销售周期，一方面可以累积成交量，让消费者有信赖感，另一方面使团购成为一种常态消费模式和营销模式。具体而言，在线时间最长的是客房组合产品为44.43天（见图5），客房产品往往是异地销售，购买者要有一定的计划安排，不像同城产品的消费具有时间自由性，因而在线时间最长。在线时间最短的是外卖产品，外卖产品多为月饼、年货、中秋礼包、端午礼包等极具时效性的产品，最能体现短期促销的特点；具有冲动购买特质的酒水茶点、自助餐分别为第二、第三。

四、团购营销策略探讨

目前，酒店团购消费模式逐步成熟，酒店团购营销策略在模式中渐成规律。在前期调研基础上，结合营销基本理论，本文认为常州市高星级酒店业在网络团购营销上应采取相应策略。

（一）根据酒店战略发展需求制定团购目标

酒店在开展网络团购营销时要有的放矢，拒绝跟风、拒绝盲从、拒绝保守，明确营销目标：市场占有率、品牌认知度、营业额增长三个指标的优先方案，结合团购营销目标，选择开团产品、次数、周期等细节。新开业的酒店，在产品导入期，将团购作为一种推广模式，品牌认知度优先，在不同团购平台上选择拳头产品，扩大知名度。在产品成熟期，旨在通过团购扩大营业额，将酒店所有产品（餐饮、客房、康乐等）交叉组合，通过折扣刺激购买力度。

（二）根据市场需求推出产品

团购市场可以分为本地客源和异地客源，结合企业发展战略及团购目标选择团购产品。1．本地客源本地客源重复购买性大，购买冲动性强，增加康体娱乐产品、中餐宴会套餐，增加消费者对企业的光顾率，进而带动其他产品的消费。此外，需充分利用周边旅游资源，借助景点景区的知名度，如与恐龙园夜公园、恐龙谷温泉等产品组合销售，此类团单也颇受市场欢迎。2．异地客源自诞生之日起酒店团购一直被贴上本地消费标签，随着高铁时代的来临，“同城效应”下很多酒店被纳入了本地消费内容。高星级酒店房间价格高于经济型酒店，传统定位为商务型客人或会议客人，目前使用团购产品较为活跃的是休闲自助游市场，年龄在24~35岁人群，这部分客人购买力较强，组合得当的度假产品对他们具有吸引力。这块市场做的比较好的有苏州、南京、上海。而常州市高星级酒店应该借鉴成交量TOP10城市的经验，与常州旅游景区如新北区恐龙园、武进区嬉戏谷、春秋淹城以及溧阳的天目湖、南山竹海等做好产品的组合和推广。

（三）根据产品选择团购平台

酒店要选择操作简单便利，服务可靠性、快捷性、保证性、主动性和安全性等方面服务品质高的团购网站，强强联手，增强产品的吸引力。产品特点不同，选择的团购平台也应区别而论。对于本地客源，生活服务类团购网站是较好的选择，经过团购行业的大浪淘沙几经洗盘，目前排名前列的美团、窝窝、满座等都，逐渐规范和完善，相对于早期的团购网站不支持未消费退款、过期退款、7天无条件退款，而2012年多数团购网站完善了服务条款，支持未消费退款、过期退款等项目，这在一定程度上增加了团购网站的吸引力。相对于餐饮消费网络预订的新模式，客房产品的网络购买已是常态，携程、艺龙等旅游在线经销商开设的团购频道是适宜的平台。此外，淘宝旗下聚划算开设的旅游团购平台由于其规模庞大的客户群体优势，日前与洲际集团合作在淘宝商城开设了洲际旗舰店。这一经验也值得借鉴。

（四）调整团购营销策略

1．价格：成交量与利润的博弈目前多数酒店产品在团购平台上的定价均是固定的，不管成交量多少，价格都是不变的，忽略了团购本身的内涵：规模效应带来的议价能力。餐饮产品的平均成交价为146元，折扣在5~7折之间；客房产品的平均成交价为384元，折扣在4~6折之间，价格远低于市场均价。为产生规模效应，酒店产品可以使用弹性定价，即价格折扣视成交量不同而变化，如成交10单折扣为6.7折，成交100单折扣为5.8折等。2．曝光率：广告与应收的双赢重复开团次数与在线天数与每单成交量呈正相关，这两个指标体现的是团购作为一种广告推广方式取得了较好的市场效果。在观测的开团629期中，有135期是连续多天在同一网站平台上推出同一产品，重复开团率为21%，开团较为频繁的酒店会连续4天开同一个团，增加产品在网站上的曝光率。这说明一些企业已经深谙团购运作之道，将其作为一个成本低廉的广告平台对企业做推广，同时在一定周期内促进产品整体销售额。

（五）做好团购客户管理

酒店团购网站给酒店提供了自有网站、在线旅游网站外的新平台去展示酒店的优势，先以超低房价吸引眼球，随后配合图文介绍让更多消费者了解酒店的优势，吸引客人体验酒店，对于来店消费的客人，酒店应做建立客史档案，做好后期的顾客维护。在前期访谈中，有6家酒店选择没有对顾客做过维护，16家选择会定期对维护顾客，主要方式是短信和电话。有活动会通知顾客的有14家，8家选择不会通知顾客。以上数据表明，酒店对团购顾客的后期维护有待提高。通过合作平台，酒店可以获取团购来店消费的顾客（尤其是购买了中餐套餐、客房产品等消费额较高产品的顾客）资料，定期将酒店的产品信息、节假日活动内容告知顾客，吸引顾客的重复消费。

五、结束语

本文对不同星级、不同产品类型的团购策略进行了分析和比较，高星级酒店应该根据市场需求调整开团产品、根据产品特点选择团购平台，并对团购客人加以维护，进而让团购成为酒店营销策略中的一个推动力量。团购是一个新事物，酒店团购也刚刚起步，关于酒店团购的文献较少，另外由于本人的研究时间、研究能力有限，限于篇幅，对于团购效果的影响因素未展开论述，有待进一步研究。致谢：感谢10酒管331班钱少秋、莫小凡等同学所作的基础数据采集工作。

本文作者：许艳潘荣建工作单位：常州轻工职业技术学院