酒店实践营销策略

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体验经济是继商品经济、服务经济时代之后，一种全新的经济形态，它反映人们的消费心理和消费行为进入一种新的高级形态，它的最大特征是大规模量身定制的生产和消费的个性化，正引领全球迈入一个全新的经济时代。目前国内旅游无论在旅游层面、旅游人次和旅游收入等方面都占有绝对优势，旅游已经成为人们生活中的一个组成部分。由于个人背景和经历不同而导致顾客有不同的需求，酒店市场也从标准化服务走向个性化服务。在体验经济背景下，酒店业若要赢得竞争，只有迎合时代要求，把握消费需求，创新体验营销策略，才能立于不败境地。

一、体验经济和酒店体验营销

随着体验经济的发展，酒店领域掀起了一股强劲的“体验风”，先体验后消费也将成为消费时尚，体验消费促使过去单纯的服务经济转向体验经济。体验经济的产生缘于经济的高度发展，人们生活的富足和消费水平的提升。人们常说21世纪是彰显个性的时代，人们已不满足享受被动的服务，而是寻求体现个性实现自我的消费需求。但每个人的需求各不相同，如何满足千百万人的千百万不同的需求，农业经济时代和工业经济时代都做不到，只有网络技术高度发展的信息时代才能增加如此之多的体验，使形形色色的体验消费成为可能;另外，竞争程度的加剧驱使店家不断改变经销策略追求独特卖点，但最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性———从产品到商品再到服务。［1］全球经济一体化的背景下，酒店业有着前所未有的蓬勃发展，商务、旅游、各种大型国际赛事使酒店业之间时时形成一场看不见硝烟的竞争，酒店业者渴求设计新的营销方式，体验营销便是颇受青睐的方式之一。所谓体验营销，就是“邀请你的客户来体验你的服务”［2］。体验是让每个顾客以个性化的方式参与其中从而获得感知和感受的事件，即在整个营销行为的过程中，使体验者充分感受到感性信息的魅力，通过影响体验者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响体验者的决策过程与结果。

二、体验类型和体验营销

从管理学角度来讲，体验营销之父伯德•施密特教授提出构建体验营销框架的模型，他认为“体验个体是对某些刺激产生的内在反应”。根据体验所表现出的总体特征，将体验分为五种类型，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。这五种体验类型又可以分为两大类，个体体验和共同体验，感官体验、情感体验和思考体验属于个体体验，行动体验和关联体验属于共同体验。人的感官包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，感官体验是通过外界条件对感官的刺激，引起体验者的注意，并产生内部心理的变化;情感体验与感官体验是自然和连带的关系，感官的刺激虽然只是初步的体验，但通过感官的体验能引发体验者独特的、个性化的、内心的情绪和情感;［3］思考体验是理性的对前两种体验的归纳和总结，强化对体验的认知作用。行动体验即通过对不同的生活方式、做事方式和相互间的互动方式的体验，能激发体验者参与行动的冲动和愿望;关联体验指在广泛的背景下或广义的范围内对某种行为或心理进行的体验，能促使体验者与其认同范围的融合。这些不同类型的体验可以视为战略体验模块，每个模块既有各自独特的结构和原理，又相互联系不可断然分割。战略体验模块与体验媒介的搭配使用是体验营销的战略基础，按照体验的五种形态的自然顺序，一一对应构成体验营销框架。感官营销是通过诉诸于感官的刺激营造体验者的感官体验，加深对体验媒介的良好印象，产生美好情感，促使其增加消费愿望;情感营销是通过诉诸于内心的情感或情绪使体验者产生好感或某些特定的情感，吸引其做出选择;思考营销是通过诉诸于智力使体验者进行发散性思维和收敛性思维，强化认知，确定解决方案;行动营销是通过诉诸于不同行为方式方法的展示强化体验者的身体体验，激发或影响其改变某些行为或方式方法;关联营销是通过诉诸于个体对自我改进、别人认可、社会认同等心理需求而选择的能够互相影响或满足其某种社会地位的参照群体，使其产生成为这一群体或文化一部分的意愿。

三、体验营销在酒店中应用的原则

酒店要实施体验式营销战略，首先要对酒店内部和外部情况进行分析，诸如星级规模、设施设备、地理位置、周边环境、服务水平、特色特长、品牌名气、口碑评语等等，在客观评估本酒店的基础上，找出差距制定改进措施，确定本酒店的目标顾客，研究他们的喜好、行为、价值观、消费方式、思维模式，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，力争使酒店的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度符合他们的需求，力争营造出这一群体喜欢的大环境和可以充分彰显个性的体验媒介，营造生动活泼的体验现场，邀请本酒店的客户来进行互动式活动体验酒店的服务。酒店要做好体验营销，要做到“全员”、“全程”和“全面”的“三全原则”。

(一)全员

不仅酒店高层领导、营销人员和管理人员要重视体验营销，而是每一个人包括直接为客人服务的服务员和不直接与客人打交道的后勤人员都要重视，如果说服务是酒店体验营销的舞台，酒店产品是道具，服务人员则是演员，只有全员努力才能营造出全方位的体验媒介，酒店要加强培训，提高员工对体验营销的认识和行为技能。

(二)全程

体验不是从客人到酒店那一刻开始，而是从意向预订时就要抓住。客人有预订意向却没有行动可能是正在选择，影响他的因素可能有酒店的位置、交通、环境、设施，氛围、服务、特色、价格等等，营销或预订人员应在客人的犹豫期主动的联系客人进行公关营销，使客人产生好印象从而做出决定。住店是客人全方位全过程的体验和享受服务的过程，从接机、门童、入住、行李、客房、餐饮到康乐、商务、收银等等客人都有可能接触到，酒店不仅要提供规范化的服务，也要提供个性化的服务，诸如客房的摆设，床单的颜色、灯光的强弱、菜的咸淡、水的冷热，服务中要注意细节，凡是能满足客人的都要满足，与客人的互动过程，要使客人满意快乐。酒店要加强客户管理，建客户档案，了解其资信、特点、喜好、性情、禁忌、宗教、信仰等等，针对其个性需求营造体验氛围。客人离店要做好行李接送和机场送行工作，让客人高兴而来，满意而去。未尽事宜也应处理妥当，给客户满意的交代。如果能定期给老客户送上问候、祝福或不同的小礼物，会使客户快乐，增加感情，保持联络，成为忠实客户。

(三)全面

酒店体验营销不论在酒店的外部设计、装修装潢，还是内部氛围，不论公共场合还是私密空间都要有所表现。酒店是一个整体，设计、装修、氛围要内外一致，相互呼应。要不落俗套，突出特色。酒店要将体验主题化，要立足于顾客需求、宏观环境和市场竞争状况，坚持体验营销策略设计的基本原则，即市场导向性、环境协调性、差异性、互动性的原则，考虑与城市景观的融合，与城市文化的协调，进行主题选择。为体验设定有良好定义的主题，主题选择和主题活动要突出酒店的品牌形象，营造的体验媒介独具酒店的品牌特色，体验者身处其中，不同类型体验的反复叠加，会对此番经历留下深刻印象，体验是建立在印象基础之上的，不同的体验建立在不同的印象基础之上，所以，印象的深浅，印象的好坏直接影响体验的成功与否。客人房间是客人活动的私密空间，不能所有的房间千篇一律，房间的安排设计要按客人的喜好，个性化量身定制，所谓量身定制就是特别针对某位客人在需要的时间提供需要的服务，使客人感到温馨惬意。餐厅、咖啡厅等处即是公共场合又是个人活动空间，装修设计应灵活多变，如安装由客人自主调节灯光的开关、调光器，同时满足欢快明亮、温馨浪漫、静谧清幽等不同的感受。

四、酒店体验营销策略

(一)感官营销策略的应用感觉作为最简单的心理现象，是一切复杂心理现象产生的基础。客人利用感官对酒店产品的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对酒店产品的质量及酒店形象的认识和评价。在感官营销中，增强客人的感官印象十分重要，人对某一事物的认识和评价，首先相信的是自己的感官，即亲眼所见，亲耳所闻，亲身体验，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的刺激，产生自己的印象，印象的好与坏，深刻与否，往往决定着他是否购买某种产品。酒店不仅要对“硬件”如酒店的建筑、设备设施的色彩、造型、摆放、声光电的搭配等有形产品进行包装，还要对“软件”如酒店氛围，服务感受、员工素质、语言动作等进行内包装。使客人入店后，不论看到的、听到的、闻到的、接触到的、品尝到的莫不十分满意，留下深刻印象，印象越深，体验越深，忠诚度越强;如果再有互动，使其个性化的需求得以满足，那岂不是赏心悦目，心旷神怡，这样的体验定能产生强烈的归属感。另外也可以借助广告媒体宣传功效来扩大酒店的社会影响，提升酒店的品牌知名度，［4］传播品牌信息，全面调动消费者感觉、感受，领略品牌的感官体验，进一步通过消费体验来加深印象。

(二)情感营销策略的应用人情感情绪的产生是由感官受到刺激引发的，同样的感官刺激对不同的人激发的情感是不同的。感觉的刺激其实还只是体验的初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、冲动等，调动他们的情感，这也是常说的情感营销。情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。酒店要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素，探究消费者的情感反应模式，［5］从而让顾客动情，让顾客感动，并与顾客建立良好情感联系，使顾客产生情感依赖，进而赢得顾客忠诚。酒店是服务经济，服务的对象是住店的客人，虽然人各不同，但一点是基本相同的，他们都希望快乐地享受酒店的服务，如何做到“宾至如归”，给客人家的感觉呢?情感营销要做到“因人而异”和“注重细节”。因人而异是指每个人因经历、文化、环境、职业、地位等等诸多不同，思想感情也不相同，同一刺激在不同的人身上引发不同的感受和情绪。这就要求相关人员要注意观察，随时调整;注重细节是指有时某人的一言一行，在很多人看来实属细枝末节，不值一提，但敏感的人却很在意，酒店服务要规范服务，微笑服务，提高素质和技能，要注重细节，言谈举止，举手投足都要给人留下良好的印象。

(三)思考营销策略的应用酒店思考营销以启发住店客人的智力为目的，通过在酒店产品的营销中加入一些有创意的方式引起客人的兴趣和参与，产生对酒店及酒店服务和相关问题集中或分散的思考，为客人增加知识和享受，创造认识和解决问题的体验，以满足消费者的求知需求。酒店的思考营销要体现在主题构建和主题活动构建上。如京川宾馆的思考营销策略有很多可取之处，酒店凭借对人们耳熟能详的三国文化的挖掘，打造出具有蜀汉历史文化背景的特色酒店，展开一系列主题活动，如“蜀汉帝宫”、“聚贤堂”、“蜀汉堂”等一幅幅精美的壁画、牌匾;古色古香的蜀汉文物等陈列饰品增加了客人对蜀汉文化的了解;每天定时为客人奉献古筝表演，使客人如临汉宫欣赏往古的天籁之音，以蜀汉文化为主题的体验活动把京川装点得处处风景、件件艺术，形成了浓郁的三国文化氛围。这样的主题活动，客人能够主动参与，能在相互交流中获得特殊乐趣和情感满足，客人在酒店中的体验需求主要是通过居住汉宫、欣赏壁画、参观展览、聆听乐曲等主题活动获得的，主题产品设计考虑到客人对这种互动性的需求，开发出体现主题文化的主题活动，客人通过对主题活动的参与增加了知识和学问也能引发思考和探讨的兴趣，增加体验的感受。没有主题活动的酒店会大大降低顾客的体验感。因此，酒店在选择主题时要考虑到能否持续不断地设计出与此主题相关的主题活动。酒店在设计主题活动时应注意两个方面。一方面是主题活动的内容要丰富，让客人得到不同的印象基础，建立多层次的体验收获，包括身体方面和精神方面，从而达到丰富顾客体验内容、巩固体验成果的目的;另一方面是主题活动的参与性要强，主题酒店应把主动参与和被动参与结合起来，还应结合自身区位优势和资源优势开发出游客参与性强的主题娱乐项目，让顾客通过切身体会深入了解酒店的文化主题。

(四)行动营销策略的应用酒店行动营销是让客人在住店期间获得与他们身体有关的体验，行为方式和生活方式的体验以及与他人接触后获得的体验。行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用方面。

1．生理体验人的身体有各种体验生理器官，客人会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等体验接受到来自酒店的刺激。在当代科技与规则弥漫的时代，人们渴望一种个性化的突破，尤其是在休闲消费中。回归自然成为很多人的向往，应运而生的野奢酒店是以山野、乡野、郊野、田园等区域为背景，乡土、原生态建筑为外观，内部豪华奢侈的接待酒店。这种在最原始、最荒野的地方修建的、与环境融为一体的豪华“帐篷”或“小屋”，能够满足高端客人对于自然和奢华的双重欲求，从而获得满足的生理体验。［6］

2．生活体验酒店客人通常需要通过特定品牌酒店或特色产品和服务来表明自己的生活方式。他们在寻找与众不同的生活体验，世界各地正在兴起科学主题酒店和旅馆餐吧，具有一定级别的“科学”厨师还会利用化学原理来烹制美味佳肴。这些日益兴隆的奇特的科学主题酒店的出现，从某些侧面满足了人们对科学的探索。

3．相互作用每一个现代的人都不是孤立的个人，都生活在社会中，人与人之间发生千丝万缕的联系，通过人与人的相互作用、相互影响存在的。严格地说生理体验和生活体验是难以分割的。当客人在酒店消费时，除了获得在生理上的满足外，还需要实现人与人之间社会交往的满足。因此酒店应营造良好的社会交往的氛围。酒店应密切关注那些供客人活动的场所，如前厅、会议厅、餐厅、咖啡厅、康乐室、休息室、商场、酒吧等，营造人与人之间交往适宜的外部环境，营造多种效果的体验媒介，供客人选择使用，以提供给客人有真切价值和非同寻常的体验。

(五)关联营销策略的应用“关联”意味着与其他人、其他社会组织，或者是与更广义的、更抽象的社会实体之间存在的某种联系。酒店的关联营销的根本点就是通过酒店提供的服务，有效地进行感官、情感、思考和行动营销策略的体验营销，使客人产生超越“个人体验”，将自己与他理想中的自我、他人与文化相联系，和酒店品牌所体现出来的社会和文化背景相联系，和一个较广泛的社会群体相联系，从而建立个人对该品牌酒店的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体，并在体验和互动中获得慰藉、协助、信息交换、价值认同等的“社群关联体验”。酒店通过关联营销策略可以获得忠诚和稳定的顾客群，并在同顾客关联中树立起主题酒店的服务品牌。

随着体验经济在全球的蓬勃兴起，体验营销日益成为酒店企业竞争的新手段，体验营销在酒店的应用已经成为酒店行业关注的一大热点。从顾客需求的角度出发，探索运用感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五大体验营销策略来指导酒店策划体验产品的市场行为，从而保证酒店能够与消费者进行有效地沟通和互动，增强酒店的产品竞争力。