国际酒店在我国发展形势下营销措施

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改革开放以来，中国酒店业已成为国民经济中发展最快的行业之一，全国的星级酒店已从2000年的6209家增长到了2010年底的13652家，年均增长率达到12%，出现了强烈的业内竞争。随着近年来国外大型酒店管理企业（集团）大举进军中国，竞争形势更加严峻。本文以国际酒店在中国的发展为背景，探讨国内酒店业应对挑战的对策。

一、国际酒店集团在中国的发展特征

1982年，中国只有一家中外合资酒店——中美合资北京建国门的建国饭店，随后国际酒店管理集团在中国的扩张步伐不断加快，如今，全球十大国际酒店管理集团在中国基本上都有了自己的酒店。国际酒店管理集团在大陆快速发展的过程中具有以下几个规律性的特征。

1.数量上的快速扩张

自1979年中国实施改革开放政策以来，近30多家国际酒店管理集团陆续进入中国大陆，凭借其资金优势有计划地迅速扩大规模，中国正式加入WTO后，国际酒店管理集团扩张和垄断的步伐不断加快，其进入中国的速度和数量都与日俱增。以洲际（Intercontinental）国际酒店管理集团、万豪（Marriott）国际酒店管理集团、雅高（ACCOR）国际酒店管理集团、喜达屋（Starwood）国际酒店管理集团、凯悦（Hyatt）国际酒店管理集团及香格里拉（Shangri-la）国际酒店管理集团为代表的31个国际酒店管理集团的47个品牌都已落户中国[1]。其中，洲际、万豪、凯悦、喜达屋集团在中国的饭店数量均已超过除其本土以外的其他国家。为了加快扩张速度，国际酒店管理集团还通过兼并收购的方式加强对我国单体饭店，以及处于萌芽时期的酒店集团和酒店管理公司的接管。

2.布局上的纵深配置

国际酒店管理集团在占领和巩固发达的一线、二线、沿海城市以及高档酒店市场的基础上，正在逐步向三线、内陆城市以及中、低档酒店市场大规模扩张。同时，积极开展跨区域、跨行业、跨品牌的兼并和重组，谋求垄断地位（见表1）。

3.品牌结构的多元化发展

国际知名酒店管理集团十分重视品牌建设，以多元化的品牌结构垄断客源市场[2]。它们根据不同的标准构筑多品牌体系，通过实施品牌多元化战略充分占领细分市场。以法国雅高酒店管理集团为例，其系列品牌包括：豪华五星级品牌——索菲特、四星级品牌——诺富特、三星级品牌——美居、二星级商务酒店品牌——IBIS、无星级品牌——FOEMULEI，它们以多品牌的方式满足不同层次客户的需求。很多国际酒店管理集团针对细分市场进行多元化经营，如，希尔顿酒店管理集团开发了多种不同类型的酒店——机场酒店、商务酒店、全套间酒店、会议酒店、度假区酒店、主题酒店、希尔顿假日俱乐部、希尔顿花园酒店等，针对不同的市场，为客人提供不同档次的服务，最大化地满足了不同消费者的个性化需求和差异化需求。[3]

4.以管理合同为主流扩张方式

以特许经营为基础，采用管理合同模式是国际酒店管理集团团在中国的主流扩张方式[4]，美国的圣达特国际集团（CENDANTCorporation）就是全球排名第一的特许经营酒店集团，特许经营饭店占100%。目前世界酒店业排名前十的酒店集团基本上以这种管理模式为主，积极开展在大陆的业务，均取得了很好的经营绩效。在管理合同中，经营管理者与业主共同承担风险和收益，在管理费中，奖励费的计算侧重还贷能力及对酒店资产的回报水平，激励双方更多地参与酒店的管理政策、预算、开支及人事管理方面的决策，达到共赢的目的。国际酒店管理集团以其科学、先进的经营管理模式和迅速的扩张赢得了较大的市场份额，对我国民族酒店业的发展形成了极大的压力。

二、夹缝与挑战：国内酒店集团的发展业态

自1982年北京建国饭店首家引进境外酒店管理公司（香港半岛管理集团）之后，中国的酒店管理公司迅速涌现。目前，已经有49家酒店管理公司，管理着上百家的国内酒店，已经具备了一定的产业规模，但这些管理公司面临着双重压力，在夹缝中迎接挑战。

1.国际酒店品牌造成的巨大的竞争压力

据迈点旅游研究院对国内酒店开业情况的统计，2010年，国内开业的星级酒店数为196家，其中三星级以上（含3星）酒店中，国际酒店品牌占据了全国星级酒店开业数量的32%，国内品牌仅占18%。①据国家旅游局的数据统计，2010年，全国共有13652家星级酒店。其中11109家酒店2010年第四季度的营业收入总计为53,663,839.03千元，其中一星级占0.17%，二星级占7.38%，三星级占29.59%，四星级占33.01%，五星级占29.86%。随着中国第三产业对外全方位开放，国家给予外资企业的优惠政策，在一定程度上也加大了国内酒店企业的压力。近年来，一些国内单体酒店纷纷向国际著名酒店管理集团提出合作意向，并主动要求委托管理或特许经营（见图1）。

2.自身无序竞争

我国酒店进入门槛低，酒店市场机制不健全，国内酒店集团自身规模小、数量少，缺乏过硬品牌，许多酒店实行的是传统经营方式——以顾客导向为主，以降价为主要的竞争手段，缺乏网络营销技术和管理上的竞争。网络时代国际酒店已经全部将网络化服务作为市场营销的一个重要手段，如法国雅高集团已经和TravelSky全球预定中心以及中国本土的专业旅游资讯网站进行合作，拥有完善的中文预订系统，顾客可以在官方中文网站使用中文预订引擎。相比之下，我国的大多数酒店管理集团在这方面还有待于提高。

3.高素质酒店管理队伍缺乏

我国酒店业发展迟、起步晚，至今还处在探索经验、谋求发展的阶段，缺乏理论与实践相兼备的酒店职业经理人队伍。中国规模最大的旅游企业集团之一——锦江国际（集团）有限公司任命原喜来登亚太副总裁克里斯多夫•劳伦斯•巴克兰为锦江国际酒店管理有限公司总裁。我国酒店业界本来就员工流失率高，掌握酒店财务、管理、人力资源管理、销售等专业知识，以及具备国际化和集团化的运作经验的复合性管理人才稀缺。在我国酒店业走向大融合、大开放、资产多元化的大环境下，缺乏高素质的酒店管理队伍是一个重要的制约因素。

4.以品牌建设为核心的酒店文化建设薄弱

国内酒店集团仍然处在散、小、弱的局面，国内品牌的影响力有限，区域分割仍然存在。而在国际范围内，我国还没有成熟的、知名的酒店品牌，能与国际酒店管理集团相互竞争。多数酒店对文化创新的认识不够充分，没有做好酒店文化的发展规划，没有将酒店文化建设作为酒店经营者的主要工作。应当根据每个地区的不同特点选择合适的子品牌入驻目标市场，进而以品牌为核心，融入独具特色的酒店的建筑风格、经营理念、管理风格、服务规范、员工进行标准化培训、质量标准和运营方式。

三、国内酒店集团的营销对策

中国作为新兴经济体的快速发展，吸引了越来越多的国际知名酒店集团加速在中国市场的扩张，也使得酒店行业的竞争日益激烈。国际酒店集团由于其发展的时间较长、资金和经验积淀深厚而更具优势，因此，迫切需要国内的酒店集团加快改革，探索营销对策。

1.建立规范的企业集团组织结构

我国目前的酒店集团大多在组织管理体制上存在缺陷，虽然成立了所谓的酒店管理集团，但在形成集团规范的组织管理体制方面，在处理企业集团与委托管理公司的关系方面，在形成资产连接纽带或形成集团核心层、紧密层、松散层的母公司与子公司的体制方面，缺乏应有的规范，核心层也缺乏强有力的控制能力。因此，国内酒店集团首先应当明确集团的连接纽带这个环节，建立规范的集团组织结构。以资产为纽带，设计合理的管理结构，加强投资管理和财务管理，使集团实现从生产经营型模式转变为资产经营模式。

2.以差别化服务培养客人忠诚感

在强调标准化、规范化的时代，个性化服务既是酒店创新的要求，更是强化服务差异的重点。国内酒店在完善标准化服务的过程中，要大力培育和推行个性化服务，建立客人对酒店的忠诚感。香格里拉大酒店就是根据客人的关注和认可，预知客人的要求、员工灵活的态度，并通过“跟踪服务”②和加强客户档案有效利用③等服务模式创新来建立宾客忠实感。[5]

3.实施品牌战略

品牌是国内酒店集团最有价值的核心资产和具有可持续性的“活的”竞争力，国内酒店集团必须建立自己的高知名度品牌，实施品牌战略。第一，采取市场细分策略，把酒店服务从最初的仅仅供顾客的吃住，延伸到商务、度假、旅游、会议等方面；第二，将国内市场进行细分；第三，对国际市场进行细分。[6]以主题设计、产品创新、服务创新为主题深化酒店品牌创新。使酒店品牌的产品和服务包含许多新内容，个性化服务”和优质超值服务，成为酒店创新永远不变的主题。吸引新的顾客接受新产品和服务，并乐于为这种体验支付该价格。[7]

4.建立我国酒店集团的市场营销系统

国内酒店集团不应只局限于过去传统的人员营销方式，而是要利用信息通讯技术建立集团的销售网络。网络营销包括三方面的内容：一是建立集团中央预订系统（CentralReservationSystem，简称CRS）稳定集团客源市场或者加入全球分销系统（GlobalDistributionSystem，GDS）以在世界范围内获取客源；二是建立信息网络，加入知名分时度假网络，国内酒店集团将会和国际酒店共享客户资源，并且可以凭借优秀的分时度假网络来提高企业的知名度。三是酒店集团建立自己的销售网络，致力于与旅行社、行业协会、会议策划者、航空公司、大企业等建立密切的业务协作。积极开展绿色营销，关注环境保护、资源节约和社区发展。[8]

5.建立国内酒店集团的企业文化

酒店文化分物质文化、管理文化和精神文化三个层次。酒店物质文化包括建筑外观、名的选定、内部设装潢、功能设置、员工服饰等方面。酒店管理文化包括了管理思想、管理制度、管理组织和管理方法四个方面。酒店的精神文化是酒店文化中最核心的部分，它包括酒店价值观、酒店宗旨、酒店道德和酒店精神。酒店精神文化三个层次应当以精神文化为主线，协调一致，体现出独特的文化内涵，反映出酒店所在地的文化和人文背景，培养员工的凝聚力和归属感，并依托强大的酒店精神文化开发具有丰富文化内涵的经营项目。