饭店实物促销管理论文

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在饭店内外，我们经常可以看到不断变化的装饰小品，比如一张海报、一棵圣诞树，甚至是客房内的一个小画册。它们的出现，无疑是在向我们传递饭店的产品讯息。而如果仔细分析一下就可以发现，饭店中用于传播讯息的实物小品不但数量繁多，而且功能强大，它们对于饭店产品的促销可以说是立下了汗马功劳。

饭店的实物促销从饭店诞生之日起就已经开始有了，比如古代客栈在门前摆放一个酒坛，这和今天饭店咖啡厅的透明展示不是有异曲同工之效吗！而事实上，虽然我们的饭店每天在用各种各样的实物来进行产品促销，但这一切的行为似乎都只是停留在自发的状态，我们很少以系统的眼光来看待过饭店整体的实物促销。对于高度强调服务形象的饭店来说，用统一的理念来管理饭店的实物促销，是维持其统一品牌和统一形象的必然选择。

一、饭店促销型实物的基本形态和作用

1．饭店促销型实物的基本类型

饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其它饭店实物等四个大的类别。

饭店的平面宣传实物是饭店内带有明显促销目的的平面宣传广告，它主要包括：①饭店内的方向指示系统。饭店内分布有大量的方向指示标牌，他们对于客人使用饭店中的设施设备有较强的引导作用。尤其对饭店环境不太熟悉的客人，方向指示标牌的消费引导作用较为明显。为了增强其效果，饭店可以在部分指向各消费场所的标牌上附带简短的说明，让客人可以更为清楚的了解其消费内容；②平面宣传海报。饭店的平面宣传海报通常以促销某种特定的饭店产品为目的，由于其目标对象往往是已经入住饭店的客人，因此最常见的是用于促销餐饮、康乐等产品和设施的平面广告；③饭店宣传画册。饭店宣传画册是饭店用于宣传饭店产品、且客人往往可以随身带走的广告实物。饭店宣传画册不仅可以对住店客人进行产品介绍，而且它可以随着客人的流动而具有发散性的宣传效果。饭店宣传画册的形式很多，比如菜牌、饭店服务指南、饭店宣传手册、美食节宣传手册等等。

装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的，却能非常强烈的传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产品促销的作用。装饰性实物的通常类型分为三个种类，即：①饭店的建筑外观。饭店建筑实体的外观是饭店最实在、也应该是最好的形象标志，它所传递的艺术特质、消费氛围是消费者所能感受的第一印象，因此它对于消费引导显得特别重要。比如武夷山的武夷山庄，它的建筑外观所传递是生态休闲型的园林风格。当然，饭店可以通过夜晚的灯光变化使其建筑外观的形象稍微有所改变；②饭店室内装饰。饭店室内装饰的格调可以充分体现饭店产品的消费档次，因此它具有直观的消费引导作用。同时，部分消费场所的室内装饰可以直接影响消费者的消费数量和产品类型，比如餐厅的色调，暖色调可以刺激食欲，使消费者吃地更多；③装饰小品。饭店内的装饰小品通常是应景实物，也就是为了映衬节日或者其它活动而设置的装饰型物品，比如圣诞节在饭店门口摆一棵圣诞树、在大堂内放一个圣诞老人，过春节吊几个灯笼等，既可以营造喜庆的气氛，又可以向客人暗示饭店的部分节日产品。

饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的可以被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它具有展示效果，是饭店产品的集中直接呈现，也是较好的促销方式之一。饭店情景实物主要包括：①包含运作情景的饭店设施。比如，饭店咖啡厅的外墙采用透明的玻璃墙，店外的行人可以透过玻璃观察里面的设施设备、观察服务员的操作、客人的消费。再比如，许多饭店将餐厅和厨房之间的隔墙也换成玻璃墙，餐厅内的消费者可以非常清楚的看到厨房内的卫生状况，以及食品如何从原材料变成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消费的情趣，还能促进消费者的消费数量；②包含运作情景的实体商品。比如餐厅里面的酒水车、摆放小吃的餐车等，它由服务员推送，能够非常直观的展示饭店所售商品，客人看得见、摸得着，效果自然不错；③饭店商场。大部分饭店内都会设置规模不一的商场，向客人提供各种物品。商场内物品的摆放也具有展示和促销的效用。

除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋、印有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体物品的主要功能并不在促销，但是由于它们身上往往印制有饭店的标志或饭店名称，而且它会随着饭店客人的流动而流动，因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于此类物品，饭店应该好好利用。

2．饭店实物促销的作用

饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。相比而言，人员促销是通过专职营销人员或负有营销职责的饭店人员的语言和行为来进行宣传促销，它主要通过听觉、视觉的刺激来得及达到目的。而饭店实物促销不但有听觉、视觉的刺激，甚至还有嗅觉、味觉的刺激，感官刺激的多样化可以强化饭店顾客的消费行为，提升促销的效果。

实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好的利用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有消费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。

实物促销可以运用诸多立体化的手段和方式，它可以在达到促销饭店产品、传递饭店讯息目的的同时，提升顾客的服务感受，让顾客在情景化的促销方式当中获得一种情趣、一种体验，美好的体验往往能转化为顾客的美好回忆，从而有助于顾客忠诚的形成。

二、实物促销的设计原则

实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡，需要遵循既定的原则。

1．品牌化原则

实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分促销型实物都贴上饭店的品牌标记。品牌标记在造型、色调上应该与饭店的常规品牌标记保持一致，以使顾客获得统一的品牌认知。在促销型实物上贴上品牌标记要注意和实物的结合，品牌标记的大小、位置要既不能影响促销型实物的美学效果，又能让顾客注意到其品牌标记，两者的结合要有一种若有若无的境界。

2．美学化原则

要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质，能让顾客产生新奇感、美感。饭店产品都代表着一种消费档次，有其相应的目标受众。因此在美学品位的选择上，要能照顾到饭店的主体目标客源，符合他们的欣赏口味。

3．立体化原则

促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功效又存在不同。因此，饭店在进行实物促销时应能本着立体化的原则，通过多种促销实物的结合运用，发挥其整合的营销效果。当顾客漫步饭店内外，可以看到目标同一、而形式上又有所变化的促销实物，其获得的反复刺激当然能增强在顾客心中的冲击力。需要指出的是，促销实物的立体化并不是说实物的运用越多越好，因为太多就显得杂乱，反而破坏饭店环境，因此立体化应该在美学化的原则指导下进行运作。

4．时效性原则

饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体验后往往无法感知。作为弥补，饭店应该通过促销型实物的有形展示来进行烘托，也就是借有形物体体现无形服务，增强顾客的感知和回忆。促销型实物的气氛烘托作用往往要考虑其时效性和季节性，比如夏天的宣传画应该体现清凉清爽的感觉，冬日的宣传画应该映衬温暖舒适的格调。而节假日应该要让顾客能从促销型实物当中感受到吉祥喜庆的气氛。

三、饭店实物促销的应用策略

1．品牌标记实体化策略

品牌标记实体化是饭店进行品牌促销的常用策略之一。实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉性因素。大凡成功的企业都有属于自己的实体化品牌标记，比如麦当劳门前的巨大金字“M”以及和蔼可亲的麦当劳大叔雕塑、肯德基家乡鸡公司的山德士上校肖像及KPC标记，还有中国本土的餐饮企业“大娘水饺餐饮公司”的吴大娘肖像等，他们都能以实体的形象为顾客进行产品差异区分，从而有助于顾客更好的识别产品、购买产品、记忆其标识。在饭店当中，饭店还可以将其形象标识印刻在宣传册、记事纸、文具及其它小件用品上，这也是品牌标记实体化的形式之一。

2．产品认知情景化策略

饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获得一种体验。比如，在电梯中贴上平面宣传画，顾客在乘坐电梯时可以利用其打发无聊时光。在一些节假日或主题活动日，饭店通过相应环境装饰的设置，让顾客充分体验和感受饭店的喜庆气氛，顾客身出其中心境自然会有所变化。通过情景化的实物向顾客传递产品讯息往往能达到一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

3．物品展示方便化策略

实物促销的设计应该让顾客较为方便的了解你所传递的产品讯息，比如饭店的方向指示标牌，它应该简洁、清晰、明了，切忌故弄玄虚，让顾客一头雾水。物品展示的方便化还应该从展示视线、展示路线等多个方面进行综合设计。比如，在产品生产地采用透明装置，让消费的客人和潜在顾客都能观察、体验产品生产过程。再比如，有些饭店改变商场的传统设置方位，将饭店商场和餐厅结合在一起，商场设置在餐厅进出口的位置，顾客进入餐厅必然要经过商场，商场的物品经过艺术化的摆设，既可美化环境，又可直接增加对顾客的消费刺激。当然，在实物促销中改变传统的路线或视线是以方便化作为基本的应用策略，其基本的原理就是减少顾客的边际购买成本，让他的消费行为更真实、更可靠、更方便。

作者简介：谢朝武，华侨大学旅游学院教师、企业管理博士生，主要从事饭店竞争力管理、饭店安全管理和旅游地竞争力管理等方向的研究，目前已经在《旅游学刊》、《南开管理评论》等知名学术刊物上40余篇。