网络直播与高校图书馆服务营销研究

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［摘要］网络直播是极具潜力和传播力量的行业，而高校图书馆服务则可以运用网络直播有效实现知识的发散和流通。文章通过对网络直播的发展历史阐述，指出“直播＋图书馆服务”融合的可能性，并提出高校图书馆网络直播服务营销策略。

［关键词］网络；直播；图书馆；服务

近几年来，网络直播以迅猛的态势迅速成为互联网的一种新型社交方式，其发展势头之汹涌，规模之巨大，足以颠覆传统的信息传播模式。2016年被认为是“中国直播元年”———这一年，视频直播节目收视率超过任何时代，愈来愈多的人加入了网络直播，几乎所有的电商、社交和网络行业都开始做起了直播，可以称之为“全民直播”时代。在网络直播这个社会背景下，在图书馆信息载体逐渐由纸质形式向数字形式转变的条件下，在图书馆自身转型的态势下，网络直播营销对当代图书馆来说，既是机遇，也是挑战，既是尝试，也是创新。

一、网络直播的发展史

网络直播发展史即是互联网信息传播方式的变迁史。1997年，互联网逐渐在中国兴起，之后产生百度、搜狐、新浪等网站，它们以文字传播为主，占据了当时的信息传播首位。之后出现QQ空间、微信等信息传播方式，可以在文字传播的基础上添加图片。随后，由于不满足于文字＋图片的二维信息传播平台，视频软件出现了。因此，互联网信息传播方式即是一部信息传递介质的变化史，由文字———图片———声音———视频逐层递进。（一）直播1．0时代：PC秀场类直播。2005年，视频网站迅速发展，以添加陌生人交友为核心特征的9158占据了当时的大量流量，采用网络视频聊天和与主播互动交流的方式，是今天直播的前身。当时的PC秀场类直播，通过虚拟道具完成大量的“打赏”行为，主播和平台则借此赚钱。这种互动的视频体验模式为广大用户带来了全新体验并开启“打赏”的商业运作模式。（二）直播2．0时代：游戏直播。随者游戏产业的发展，以电子竞技为核心的直播平台随之产生。游戏类直播使得用户养成了看直播的习惯，并且拓宽了游戏的变现渠道，通过“打赏”变现，通过广告变现等。从2014年开始，国内的游戏类直播用户逐年上升，由于游戏类直播的时效性强和观感性高，并且具有竞争意义，逐渐发展成为直播的另一重要战场。（三）直播3．0时代：移动和娱乐直播。移动PC不易携带，而手机则可以很轻松的下载任意一款app观看直播，因此，移动app受到更多年轻用户的追捧。再加上有些直播为了增加人气，邀请明星助阵，更是为直播锦上添花。娱乐领域的直播试图将用户从生活的各个方面向娱乐文化产业渗透，他们开展形式多样的直播，如演唱会、赛事、综艺节目等，吸引用户围观并分享传播。（四）直播4．0时代：VR直播VR通过技术操作使用户产生强烈的真实感，如同置身与当时的场景，现在的技术试图利用算法减少用户观看时候的不适感，模拟更加逼真的3D场景，使人有一种穿越时空的快感而深受现代人的喜欢［1］。

二、网络直播与图书馆服务营销的融合

图书馆作为文献和信息的枢纽，担负信息传播、文献推广和文化教育等重要使命。随着数字资源的日益膨胀和信息社会逐步发展，图书馆工作早已不是传统的借还书那么简单，而是信息和推广文化的信息聚集地。图书馆的读者群体以90后、00后的新生代为消费主体，他们更加青睐于知识的网络营销，相比更加丰富、随手掂来的数字资源，他们排斥传统的纸质资源，早已经习惯直播等网络时代的产物。因此，图书馆必须与时俱进，及时锁定有信息知识获取需求的用户，针对现代年轻读者群体的阅读习惯、电子信息获取习惯等变化进行一定的服务变革，制定切实有效的现代图书馆服务营销模式。尝试在提供纸质资源的前提下，采取网络直播的形式进行文化渗透和信息嵌入，保证用户随时随地都可以利用图书馆资源。这种图书馆纸质资源与网络直播有机融合的方式不仅能够有效打破时空限制，实现图书馆与用户无缝链接，更能充分发挥图书馆信息枢纽的重要作用，是信息技术发展带给图书馆的重大机遇。传统的图书馆服务最大的能力即是提供更多的资源给用户，但不论是平面的书本、报纸或者杂志，都无法与直播相比较，网络直播传递给读者的是更加直观的内容和鲜活的、能够与用户互动的信息，通过辩论、演讲或者通过者的面部和肢体语言等表现力十足的方式把原本枯燥的文字转变为口语表述，短时间内就能够拉近与读者的距离，首先从精神上占领读者的思想，有意识地提升用户的关注度，达到书本知识无法企及的效果。生活中不乏网络直播先期导入产生良好效果的实例。2016年7月8日上映的动画片《大鱼海棠》，前期通过微博、预告、广告宣传等方式刷屏，无孔不入的宣传营销自己，使这部电影还没上映主题曲就已经红遍美拍，并且用户参与翻唱的积极性很高，后期电影收视率高自然也在情理之中了［2］。2016年6月欧洲杯期间，魅族邀请“球王”王涛、“啦啦队女神”朱晓雯等参与“良品青年相对论”的话题，针对欧洲杯进行了别开生面的娱乐营销直播，从而吸引了大量用户的关注［3］。图书馆完全可以借鉴这些成功的案例，通过网络营销提升自己的品味，提高图书馆的服务质量。

三、图书馆直播营销策略

（一）定位目标人群。面对“全面直播”，找准目标，定位受众是网络直播产生效果的前提。在高校，80后、90后、00后占很大比重，他们才是图书馆网络直播的主要受众，因此，图书馆在制定网络直播营销计划的过程中，首先要考虑这部分群体的需要，针对这部分用户需求从图书馆自身信息资源出发，有的放矢，才能准确地把图书馆资源发散出去，有效实现资源共享。（二）匹配直播平台。根据直播类型、直播规模和直播受众选择匹配的直播平台也是图书馆需要考虑的重要因素。用户的类型决定着直播平台的类型，如图书馆移动用户大多是追求最新资源，对当前数字信息十分敏感的年轻人，针对这种类型的用户，图书馆要善于把握时机，直播当前最新的知识内容，保证用户随时随地都可以获取所需要的图书馆资源，把数字信息嵌入用户生活之中。（三）注重用户体验。互联网信息多元化给直播质量造成了一定困扰，直播营销内容如果要取得一定成效，就必须注重用户体验。首先，营销内容一定要是符合受众品味的，具有创新性、实时性的信息资料，是图书馆文化资源的一部分；其次，直播时的设备尽可能先进，画面体验和声音体验尽可能完善，不能因为网络直播设备影响图书馆网络营销的整体效果。（四）确保营销策略落地。图书馆网络直播与社会企业以营利为目的的营销直播性质不同，其目的在于推广图书馆纸质资源和数字产品，最大程度实现图书馆知识信息的无缝嵌入，因为没有具体的标准确保策略是否落地———即用户是否有效接受了图书馆网络直播所传递的信息，因此，图书馆必须借助数据的反馈不断调整直播方案。数据分析把直播后用户反映的问题和数据进行整理，对用户诉求进行筛选和提炼，将结果明确概括出来，把数据分析结果用于以后直播策略的制定过程之中，尽可能最大化实现图书馆营销活动达到知识嵌入的目的。［4］网络直播是现代媒介的发展规律，势必为高校图书馆服务营销模式带来不同程度的改变，有必要把网络直播运用于现代高校图书馆服务，把直播变成图书馆互联网营销市场，实现“直播＋图书馆服务”的完美结合。

［参考文献］

［1］李泽清．网络直播———从零开始学直播平台运营［M］．北京：电子工业出版社，2019：6－9．

［2］李科成．直播营销与运营［M］．北京：人民邮电出版社，2017：7．

［3］李科成．直播营销与运营［M］．北京：人民邮电出版社，2017：10．

［4］刘兵．直播营销：重新定义营销新路径［M］．广州：广东人民出版社，2018：137－149．

作者:赵秋利 单位:河南大学