市场服务营销标准化空间与思路

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一、前言

在营销理论界，对于服务营销标准化的研究却极其有限，更无人研究服务营销标准化与服务忠诚之间的关系，存在着营销理论研究与营销实践的严重脱节。服务营销标准化在实践中得到广泛认同和响应，而在营销理论界缺乏相应的理论回应，两者之间形成了鲜明的对照。通过对文献的回顾，人们可以看到，虽然营销标准化、服务标准化、服务营销组合和服务忠诚等方面的研究早就引起了人们的重视，但是，通过对前述文献的回顾，本文认为还有以下方面需作进一步的探讨和研究。

二、进一步研究的空间

第一，服务营销标准化的研究极其匮乏。对于营销标准化的研究，人们主要还是只集中于生产有形产品的制造业领域的研究。虽然有些学者在论述营销标准化内容时，有时也会一带而过地提及服务，但其实际的内容却基本上还是讲述有形产品的营销标准化的，人们并没有对服务营销的标准化进行比较系统的研究。在服务文献中，虽然存在少量的关于服务标准化方面的文献，但也并没有学者从服务营销标准化的角度对其进行系统分析，更无实证的研究。应该说，服务的标准化是服务营销标准化的重要内容之一，但显然仅有服务的标准化的研究是很不完整的，存在很大的局限性。由于营销标准化是全球营销的重要战略，虽然有些学者，如曼罗德特等认识到了国内市场的营销标准化的重要性，但目前还没有学者对国内市场的服务营销标准化进行系统研究。这也是当前营销标准化理论中所亟需填补的一个空白点。尽管在营销文献中不存在服务营销标准化的比较系统的研究，但在营销实践中，服务营销标准化却巳经被相当广泛地运用，形成了理论与实践的严重脱节，服务营销标准化理论也远不足以支撑服务营销标准化的实践需要。服务营销标准化的理论研究的匮乏为本研究提供了进一步研究的空间。第二，尚无人以顾客感知为基础，从顾客利益的角度对服务营销标准化进行研究。通过对以往营销标准化研究的具体内容的分析，本研究发现，现有的营销标准化的研究较多地从企业的角度来谈标准化，无论是标准化的度量标准的确定还是其具体的实施结果所可能带来的利益，都只是从企业的角度来讨论的，只顾及营销标准化所可能给企业带来的物质性的利益，而很少顾及顾客对标准化的认识与感受。这为本研究以顾客感知为基础，从顾客利益出发，探索服务营销标准化对消费者行为的影响提供了研究的空间。第三，服务营销标准化与服务忠诚之间的关系尚不清楚。顾客忠诚是营销理论中极为重要的内容，是企业追求的重要目标。然而，在以往的营销标准化研究中，就营销标准化与顾客忠诚之间的关系进行系统研究的并不多，更无人对服务营销标准化与服务忠诚这一服务领域的顾客忠诚之间的关系进行理论探讨，存在比较大的理论上的空白。填补这个空白是本研究的重要目标。第四，缺乏对服务营销标准化与服务忠诚之间关系的实证文献支持。在以往的研究中，虽然有些学者就营销标准化的内容作过一些实证性的研究，但人们主要地还是较多地对之进行定性的研究，更无人对服务营销标准化与服务忠诚之间的关系作实证的研究。

三、进一步研究的思路

根据进一步研究的空间，本研究确定把服务营销标准化与服务忠诚相联系，探索它们之间的关系。第一，确定本研究的市场空间范围为国内市场，探索在国内市场环境条件下的服务营销组合标准化对服务忠诚的影响，以填补现有营销文献在这方面研究上的空白。第二，在总结前人的营销标准化概念的基础上，把营销标准化概念引入服务领域，以顾客的感知为基础，界定服务营销标准化的概念，并在此基础上，对服务营销标准化概念进行可操作化处理。第三，界定服务忠诚概念。鉴于服务忠诚概念尚未在服务营销理论界得到比较统一的认识，为避免理论上的混乱，本研究根据前人的研究成果，总结其中对服务忠诚理解上的共同点，并据之对它在本研究中的定义进行界定和说明。然后，本研究将依据服务忠诚概念，对之作可操作化的处理。第四，确定服务营销组合标准化的内容。本研究根据服务营销组合理论，选取比特纳和布姆斯所提出的，已为人们所普遍接受，而且较为完整的服务营销组合的各因素作为研究的对象，探索这些因素的标准化对服务忠诚的直接或间接的影响关系。第五，根据前人的研究成果，确定服务忠诚的前置因素，并根据相关理论，推导服务营销组合标准化对服务忠诚的直接或间接的影响路径，构建服务营销组合标准化对服务忠诚的影响的整合研究模型。第六，对本研究所构建的整合模型进行实证检验，发掘其中对服务忠诚具有较大影响的服务营销组合标准化因素，并对人口统计变量对整合模型结构变量的影响加以测度与分析，提升本研究的价值。

参考文献

[1]金培森.略论企业服务营销的发展策略[J].现代营销(学苑版).2010(02).

[2]吴狄安.浅谈我国服务营销的发展[J].中国科技信息.2010(04).

[3]卞东炜.浅谈服务营销的概念及相应策略[J].内蒙古科技与经济.2010(02).

[4]刘新明.让“头回客”变“回头客”服务营销把握几个关键点[J].现代营销(经营版).2010(03).

作者:田晓红 单位:黑龙江省学生资助管理中心