高校图书馆服务营销分析

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摘要：以高校图书馆服务营销主要用户——高校师生为视角，通过对高校师生上网活动状况、对图书馆的认识与利用、以及检索能力进行分析，论述高校图书馆服务营销用户的现状、服务营销存在的问题。根据存在的一系列问题，提出相应的服务营销策略。

关键词：高校图书馆；服务营销；用户

一、研究背景

图书馆服务营销是指利用现有的信息资源来最大限度的满足读者对信息的现实和潜在需求。高校图书馆丰富的信息资源，因长期缺乏宣传意识，许多高校师生对图书馆的认识还停留在以前的借书还书方面。信息技术的发展和普及，人们的阅读方式发生改变，中国高校图书馆的服务面临着许多新挑战[1]。市场经济条件下，如何提高高校图书馆信息资源利用率，提高用户对图书馆服务的渴望，开展服务营销显得非常重要。

二、高校图书馆服务营销用户分析

广义上讲，使用图书馆的资源、服务和环境的个人和团体都是图书馆用户[2]。基于不同的用户，科学制定、调整图书馆的服务营销政策和流程，提高图书馆服务工作的质量。虽然目前高校图书馆主要的服务用户是在校师生，也提出了很多的服务营销策略，但真正从用户角度出发的服务营销缺少深入研究。相关研究表明[3]，正在就读或将来就读于大学的“数字土著”用户由于经常使用网络而对图书馆知之甚少；各个图书馆耗费大量人力、物力提供数字资源和数字服务，但相当多用户无从知晓，而高校图书馆“学生自习室”的作用却日益突出。新信息环境下，目前的大学师生用户基本上是伴随着互联网迅速发展而成长起来的“数字土著”，互联网上数字资源是这些用户的主要信息源。相关研究表明[4]，这些用户比以往任何时候的用户都不太了解图书馆和图书馆资源以及图书馆服务。

三、高校图书馆面向用户服务营销中存在的问题

(一)没有真正以“读者为中心”。图书馆服务的宗旨是以读者为中心。多数图书馆并没有重视读者研究和市场调查，读者来图书馆需要什么馆员提供什么，处于被动地位。图书管理员对以读者为中心的概念的理解并不足以成为一种工作理念。大多数图书馆都被视为职工家属的安置地，许多馆员并不真正理解图书馆的工作，只是简单的借还书工作和整理书架，对于学生提出的需求并不能及时解决。(二)缺乏对服务营销的认识和重视。目前，出现的许多优秀的服务营销案例，推动了高校图书馆服务营销的研究和实践，但仍然处于起步阶段，然而在办馆理念和管理理念中，缺乏市场竞争意识，并没有专注于寻找自身的业务和读者结合。缺乏服务营销意识，大多数图书馆并没有专注于服务推广，缺乏服务营销人才和长期规划的营销部门，图书馆馆员也缺乏服务营销培训。中国高校图书馆开展的大部分服务营销活动仅限于特定服务的推广和营销，并且没有形成定期活动。图书馆信息资源和服务营销不能有很好的切合点，专业性和系统性不强。服务营销效果系统没有建立完善，无法有针对性地改进图书馆的服务。(三)图书馆书目信息揭示深度不够。图书馆的书目信息一般都是由出版商做好，图书馆工作人员再将书目信息导入到书库中，书目信息中只有基本的信息，记录内容不丰富，书目信息揭示的深度不够，无法给读者提供更详细的书目介绍，使读者更便于查阅。(四)读者利用图书馆成本高。图书馆作为一个非盈利组织，不仅是书的散发地，同时也是师生的合作学习伙伴。为了保护文献，图书馆制定了很多规则，对师生的限制比较多，比如样本书库和工具书不外借。每年高校都会大量购买书籍，许多高校为了达到一定的购书量，所购书籍的信息质量便会有所下降。图书馆藏量大，但专业类的书籍并不多。很多有关信息、技术类的专业书籍，跟不上更新的速度，成了图书馆的僵尸书。在书籍上架的时候，不注意对书籍剔旧、下架，把新购买的书和以前的书都放在一起，对师生查阅书籍造成一定困难。

四、高校图书馆服务营销策略

(一)真正以读者为中心，研究服务营销用户。高校教师和学生是图书馆的主要服务营销用户，根据用户的不同属性、行为动机、环境等主观或客观、内在或外在的等多种因素，系统的分类和分析用户群的性质、特征和需求。一是研究用户信息。研究用户的结构，并根据用户的年龄、性别、种族、知识背景、职业和兴趣爱好等进行整体结构分析。目的是了解掌握用户群体的现状和规律特征及其发展和变化的趋势，为服务营销工作提供可靠的信息依据。例如用户的到馆率可以作为研究用户的重要指标，到馆率越高，说明图书馆服务效益越好。二是研究用户阅读心理。运用心理学原理和方法，对用户在阅读过程中反映的各种简单心理现象分析。三是研究用户阅读需求。用户阅读需求既可以放映出一个人的个性化需求也能反映出一种社会特征。研究用户的阅读需求，调整馆藏文献、服务设备等。四是研究用户阅读行为。阅读需求不同产生的阅读动机不同，导致阅读行为不同。根据不同的阅读行为，提供具体的服务。五是重视读者对服务的评价。采用观察方法、实验方法、调查问卷、访问等数据收集方法，研究读者，更好的为读者服务。(二)将服务渗透到用户网络中，增强图书馆的影响。互联网时代，图书馆在加强资源与服务的推广方面，需要融入用户所在的网络空间，提供更多机会来了解图书馆资源与服务。例如馆员即可以通过实体图书馆为用户服务，同时优化资源数据库功能，可以在虚拟信息空间帮助科研用户找到所需信息，并深度挖掘、分析、整合。使用微信、微博等学生热衷的微平台，给学生推送图书馆书籍和服务类的信息。新到的图书以及一些讲座，同时也可以查询需要的内容，有问题可以留言或者直接询问，提供一站式服务，大大降低用户的使用成本，有助于增加图书馆资源和服务的使用。(三)提供个性服务，品牌化。图书馆职能的变化，服务范围的扩大，发展了多样化的服务方式和服务手段。图书馆应该适时打造自己的品牌。具有良好的认知度、美誉度等可以促进良好品牌的形成[5]。高校图书馆要加强自身品牌的建设和管理，不断提升品牌的管理水平。一方面，图书馆可以以良好的服务，完善的管理体系、丰富的馆藏资源、良好的文化底蕴等来增加品牌的内涵。另一方面，高校图书馆可以通过宣传来提高图书馆品牌的知名度，例如举办阅读沙龙等活动。有效深化高校图书馆与用户之间的深层沟通和互动，使用户真正参与图书馆的服务营销管理。

参考文献：

[1]涂志芳.中国高校图书馆营销现状调查及分析[J].图书馆学研究，2014(8)：16-22，57.

[2]黄洁,葛艳聪,白云峰.图书馆用户服务[M].北京:国家图书馆出版社,2014.

[3]OCLC.Libraiesatwebcale[EB/OL].[2012-02-20].www.oclc.org/asiapacific/zhen/reports/webscale/libraries-at-webscale.pdf.

[4]TreadwellJ.如何提升图书馆形象并获取经费[EB/OL].[2012-02-12].chinal.elsevier.com/ElsevierDNN/Portals/7/JaneCN.pdf.

[5]刘鹏.高校图书馆创品牌形象之策略——以广西医科大学图书馆为例[J].科技情报开发与经济,2014,24(19):20-22.

作者:王娟娟 单位:齐鲁工业大学(山东省科学院)图书馆