中医药大学图书馆咖啡吧服务营销策略探讨

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摘要：目的研究图书馆咖啡吧的服务营销策略，找到不足之处加以改正，并利用自身的优势之处更好的为师生带来服务。方法采用问卷调查法，对浙江中医药大学的在校师生进行调查。结果调查表明咖啡吧整体的服务营销策略还是可行的，但是人员、价格和过程方面有待欠缺，需要进行进一步的改善。

关键词：图书馆咖啡吧　;服务营销;　营销策略

一、引言

21世纪是服务经济时代，服务业的迅猛发展使得服务营销成为该时代的一种主流营销形态，服务营销也从早期的4P延伸到了7P，增加了人员、有形展示和过程管理。4P侧重于对产品的关注，可以说是站在企业的角度所提出；7P侧重于对产品之外服务的关注上，更倾向于消费者，是服务营销的基础。咖啡吧提供的不仅仅是一杯简单的咖啡，更多的是一种服务的过程，因此研究咖啡吧的服务营销，除了基础的4P之外，更为重要的还是人员、有形展示和过程管理。

二、咖啡吧服务营销策略现状

为了了解咖啡吧的服务营销现状，采用访谈的方式与咖啡吧的负责人进行了一次访谈交流，得出了以下信息：

1.价格策略。咖啡吧位于校园内，其目标客户主要是在校学生，而学生的经济来源主要是家里给的生活费，大部分学生希望校内的东西能够物美价廉。目标客户除了在校学生外，还包含了教师，留学生和一些外来访客，除了满足在校学生的基本需求之外，也应该设置一些高端的产品满足一些高端客户的需求。因此定价为阶梯价格，采用同类产品不同规格不同价格的定价方法，可以满足学生多层次的需求。

2.促销策略.咖啡吧采取的促销手段有会员制，一次性消费满50元就可以免费领取一张会员卡，之后每次消费就可以凭会员卡打8.8折；节假日推行饮品第二杯半价，凡是在节假日到咖啡吧买任何饮品，都可以享受第二杯半价的优惠；还有现金券抵扣，在发放的宣传单上印上一定额度的现金抵扣券，凭宣传单到店消费可以抵免相同额度的金额。

3.人员。咖啡吧的服务人员主要是来自校园里的大学生，正式上岗之前都会经过一段时间的培训，但是他们对咖啡和甜点的了解还是处于最基础的阶段，所以每个星期都会给店里的店员安排一次培训，增加他们对产品的了解，以致于能给顾客带来更好的服务。

4.过程管理。售前服务人员会向顾客推荐店内特色产品，帮助顾客选择；售中除了提供产品外咖啡吧还提供了书籍杂志、桌面游戏和无线网络供顾客消遣娱乐；售后会询问顾客的建议和意见，找到不足并改善。

5.有形展示。咖啡吧采用以暗色调为主的装修风格，四周墙壁粘贴了各种咖啡的照片作为装饰，店内经常播放一些爵士乐和美国乡村音乐，服务人员都采用统一的着装，营造了温馨舒适的环境氛围。

三、咖啡吧服务营销策略的调查

针对咖啡吧的主要消费者——在校大学生，进行了一次问卷调查并辅以访谈方式。本次调查共发出问卷220份，实际收回203份，其中去咖啡吧消费过的有89人，没去过的有114人。对去过人群的调查内容主要是对咖啡吧各方面的满意程度，比如优惠方式、价格、服务等；对没去过的人群主要是调查他们理想的咖啡吧在有形展示、价格、服务等方面应该是怎样的情况。

1.基本信息。本次调查中女性比例占了66%，男性比例占了34%，去咖啡吧消费过的比例占了44%，没去过的占了56%，说明调查对象中接近一半的人没去过咖啡吧。进一步对没去过的人进行调查，其中不知道学校有咖啡吧的比例占了48%，说明咖啡吧在宣传方面有欠缺，咖啡吧开设在图书馆比较偏的位置，一般很难发现它的存在，应该加大宣传力度。

2.产品价格接受程度。调查显示对产品价格非常能接受和比较能接受的比例分别占了8%和11%，一般占了33%，比较不能接受占了48%，非常不能接受的没有。说明咖啡吧产品价格对于校园里的学生来说普遍太高，以至于大部分的学生都不能接受现在的价格。对没去咖啡吧消费过的问卷进行分析，发现大家可接受的咖啡价格范围在10-15元之间的比例占了46%，而咖啡吧咖啡的价格在15-30元，明显高于可接受的范围，所以咖啡吧应该根据消费者的实际情况来合理的制定价格。

3.咖啡吧的优惠方式。调查中发现最吸引顾客到店消费的优惠方式是消费满一定金额可以打折，并且赠送小礼物，比例占了53%；其次是周末有特价咖啡，占了28%；最后是会员享受VIP优先服务占了19%。对没去消费过的问卷进行分析，发现希望的优惠方式是消费满一定金额可以打折的比例占的最大（68%），说明咖啡吧现有的优惠方式还是符合师生的预期，促销方式比较有效。

4.服务人员满意程度。调查显示对咖啡吧服务人员的服务态度非常满意和比较满意的比例分别占了18%和12%，一般占了30%，比较不满意和非常不满意的比例分别占了32%和8%，说明大家对咖啡吧服务人员的服务态度满意程度偏低，咖啡吧经营者要加强服务人员的管理。

5.服务过程满意程度。调查中发现对咖啡吧服务过程非常满意和比较满意的比例各占了13%和24%，一般占了32%，比较不满意的比例占了31%，非常不满意的没有。不满意的比例占了调查对象的三分之一，说明咖啡吧的服务过程在一定程度上还有欠缺。而对于没去过的人，认为咖啡吧有好的服务过程会给自己留下好印象的比例占了42%，说明好的服务过程对于一个店来说非常重要。

四、咖啡吧现存的服务营销问题

1.产品定价太高。去咖啡吧消费过的同学对咖啡吧现有产品的价格都不太能接受，咖啡价格从15元起，甜点的价格在30元左右，对于在校学生来说偏贵，而且校园内其他奶茶店的价格都在个位数以内，明显形成了对比。

2.服务人员专业水平偏低。调查结果显示大部分人对咖啡吧服务人员的满意程度普遍偏低，进一步询问原因发现咖啡吧的服务人员主要是校内的学生，没有专业的服务技能，而且自身服务态度也不端正，点单的时候多考虑片刻就会露出不耐烦的态度，询问产品相关信息也不会耐心的回答。3.服务过程不健全。调查对象中有接近三分之一的人对咖啡吧的服务过程不满意，询问原因大家表示去咖啡吧消费时，咖啡吧的服务人员不热情，自己做手头上的事不会去招待顾客；遇到店里忙的时候会让顾客自己去前台取餐，有时还会弄错顾客的餐点；餐盘里的食物或者杯子里的咖啡饮用完了，服务人员不会征求意见就直接将空盘和空杯撤走，这是不礼貌的一种表现。

五、图书馆咖啡吧服务营销策略改进建议

1.调整价格策略。咖啡吧位于校园内，主要消费群体是学生，学生的消费量虽然大，但是购买能力普遍偏低，属于价格敏感型的市场，价格上的优势可以直接吸引消费者的关顾，所以在价格上应该定位中低档次。现在咖啡吧最便宜的咖啡也要15元起，经过调查发现大家对价格都不是很能接受，而且希望的价位是在10-15元之间，所以咖啡吧应该将价格适当降低，来符合大学生的消费水平。

2.提高服务人员整体专业水平。首先咖啡吧管理者要制定相关的员工守则，一旦服务人员违背了员工守则就要采取一定的惩罚措施；其次也可以设置一些绩效奖励，如果每个人达到了设置的绩效点，就会有额外的奖励，这会激发员工的积极性；最后要加强服务人员的专业知识培训，在顾客提出疑问时能够对答如流，能够给顾客留下好的印象。服务人员与顾客之间是直接接触，良好的服务态度至关重要，服务人员自身也要加强自己的服务意识。

3.完善服务过程。一个店的服务过程至关重要，设计和实施良好的服务过程有助于增强顾客对这个店的认同。首先当一个顾客进入到咖啡吧的时候，服务人员的热烈欢迎将是良好服务过程的起点，如果顾客满心期待的进入店内迎来的是一张张面无表情的脸庞，心情必将受到影响；其次要遵循照常的惯例，不能因为忙而乱了阵脚，要有应对措施，不能让顾客觉得现场混乱毫无秩序，这也会影响到顾客的心情；最后要加强服务人员跟顾客之间的交流，在顾客不知道挑选何种产品时能引导顾客做出选择，这样也能拉近跟顾客之间的距离，增加顾客对咖啡吧的好感度。

作者:陈凤 荆春燕 单位:浙江中医药大学人文社会科学学院

参考文献：

[1]朱明.服务营销的策略探析[J].大科技•科技天地,2011,(7):167-168.

[2]孙凯.咖啡厅服务营销的现状[J].才智,2012,(26):55-56.