商业银行服务营销论文

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一、我国城市商业银行在服务营销中存在的问题

1.缺乏明确的市场细分，市场定位不清

目前一些商业银行市场定位还只是流于形式，稳定的客户群体还没有形成，他们对潜在客户的研究不够细致。城市商业银行当初成立时，虽然确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位。然而仍有很多的城市商业银行表现出市场定位摇摆不定。由于对市场细分不够重视，才导致目标市场过于庞大，目标客户群过于繁杂，从而给后续工作增加了难度，影响了整个营销活动的效果。目前多数城市商业银行都将目标锁定在中小企业上，而对中小企业市场的再细分却模糊不清，重视不够，最终导致对中小企业的实际重视程度远远不如预期。同时，几乎所有的城市商业银行都把为数不多的效益好的大中企业客户作为工作重点，主要表现在:很多城市商业银行热衷于跟国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目。使本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限。客观上也造成了大量的费用支出，提高了成本，降低了经济效益。

2.金融产品缺乏创新，趋同现象严重

目前，城市商业银行服务和产品市场定位不鲜明，特色服务不突出，同质化现象比较严重。现代银行业面临的竞争越来越激烈，同时由于客户方面存在年龄差异、区域性差异、收入差异等因素，导致其对金融产品的需求也存在很大的差异性。而城市商业银行是地方性银行。由于对本地区市场缺乏科学详细的预测、详尽的成本与效益分析，在业务创新上具有盲目跟进市场的现象，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。大多数城市商业银行往往对此问题重视不够，缺乏深入分析，因此，很难开发出满足客户实际需要的新产品。另外，目前我国城市商业银行的金融产品趋同现象严重。

3.服务理念滞后

现如今的服务营销并不是产品之争，而是理念之争，银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，是一种全方位体现以市场为导向、以客户需求为中心的经营理念。以客户需求为中心的服务营销理念，要求银行满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法。我国城市商业银行缺乏对服务营销的重识，服务理念滞后，不能将其提高到应有的战略高度，致使银行对服务营销相关理论和实践研究不足，缺乏系统的服务营销战略，不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，并没有完全实现经营理念和服务观念以产品为中心向以客户需求为中心的转变。

4.客户关系管理缺乏科学性

城市商业银行通过与客户面对面的接触，便于及时获得大量的客户信息，然而目前有些城市商业银行对客户资料的利用程度还远远不够，对客户价值的深入挖掘方面存在欠缺。在实践中，通常工作重点主要集中在与直接客户的关系上，采取的一些政策，比如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户，而对商业银行有重大利益影响的客户关系则重视程度不够，缺乏全面的关系协调和促进政策。同时与外资银行营销模式相比，我国的城市商业银行服务效率相对偏低。我国商业银行如不提高综合竞争力必然会在市场竞争中处于劣势。在服务营销渠道上，虽然有些城市商业银行主要依靠网点提供柜面服务，以及网上银行、电话银行、自助银行等电子银行服务，但总体来看功能还不够全面，宣传力度不够，影响了电子银行的实际应用效率，导致银行对客户服务存在缺陷。

5.信息技术落后

城市商业银行有效实施经营策略的关键是拥有先进的信息技术。我国大部分城市商业银行由于资产经营规模小，资金实力不强、技术基础薄弱等原因，对科技投入不够，技术条件相对落后，不仅与西方商业银行比相差甚远，与知识技术含量较高的国有商业银行和股份制银行相比，也存在十分明显的劣势。信息技术落后严重制约了银行产品开发和对客户的服务水平。有些服务营销策略就很难实施到位，如难以做到通过信息技术细分客户群体，并据此开发适合的金融产品，来满足不同层次客户的需要。有些新产品的开发滞后于市场需求，与其他银行竞争处于劣势，对非传统销售渠道和网络营销的推广力度不够等。

二、我国城市商业银行服务营销对策建议

1.建立以“客户为中心”的营销组织体系

国际主流银行在以“客户需求为中心”构建营销组织结构方面，在实践中积累的经验非常丰富。结合我国的实际国情，目前城市商业银行机构调整的重点在于建立“扁平化”的营销管理体系和业务流程的再造。在营销组织体系中设置多个关键服务流程，分别配备流程主管，各自领导一个团队，团队成员包括财务、信贷、数据分析等各类专业人员，为客户提供综合、全面的金融服务。一个关键流程相当于一个综合的业务部门，按照其服务对象可将其划分为个人银行服务部和公司银行服务部及信用卡部等。职能部门对业务部门主要提供运作支持，建立一个充分授权的跨职能部门的工作团队，客户的评价信息与团队的绩效直接挂钩，真正建立起“以客户需求为中心”的营销组织体系。

2.建立科学的客户经理制

建立科学的客户经理制，首先要明确客户经理的基本职能。客户经理在银行组织营销体系再造后，居于核心地位。其次要完善客户经理业绩管理体系，建立科学的激励机制。在业绩管理体系方面，目前流行的多项业务指标综合评分方法，即按存款业务、贷款业务、中间业务等制定若干项关键指标，来设定目标值，根据客户经理业务的完成情况进行打分，并以此分配劳动报酬。

3.加强营销队伍建设

加强营销队伍建设重点是加快人才培养和储备。人才不仅是城市商业银行开展服务营销的关键性因素，而且是决定城市商业银行竞争的关键要素，城市商业银行要立足以人为本的理念加快对人才的培养和储备，根据银行服务营销的需要和银行发展的实际情况，制定有效的人力资源建设规划。

4.加强信息技术平台建设

建立先进的信息技术平台是城市商业银行实施服务营销策略的关键技术保障。搭建一个基础平台能够为银行服务营销的开展提供技术支持。在具体实施中，城市商业银行要结合自身的实际情况和服务营销模式，利用先进的技术手段来分析客户的需求及其发展变化，把握金融业创新趋势，并通过创新业务和创新金融产品来吸引更多的客户;通过加强信息化建设，加快对信息技术人才的培养，这就要求城市商业银行的员工不仅具有丰富的金融知识和服务营销技巧，还要掌握先进的网络信息技术知识。只有这样才能通过开展网上业务创新，更好地为客户提供多样化、个性化的产品和金融服务。

作者：张剑1，2工作单位：1.黑龙江大学研究生院2.中共黑龙江省委组织部