服务营销对蚕种企业的作用分析

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服务营销是蚕种企业经营制胜的关键

随着广西各蚕种场生产能力的大幅度提高和区外一些蚕种企业也生产经营我区现行蚕品种两广二号，广西蚕种市场已告别蚕种短缺，将持续呈现供大于求的局面，买方市场已经形成，蚕种营销领域的竞争日趋激烈’同时随着国家蚕种宏观管理政策的逐步调整和现代信息流的快速流通，企业和企业之间在生产技术、成本控制、制种形式、蚕种外观包装等方面趋向同质化，导致蚕种价格、质量、品牌、销售方式等方面也几乎无差异；而另一方面，随着蚕种使用者（小蚕共育户和蚕农）的服务要求越来越高，蚕种服务在市场营销竞争中的地位发生了质的变化，服务已上升为竞争的重要手段’于是一些有先见之明的蚕种企业逐步举起$服务%大旗，以期建立竞争优势’服务营销是连接蚕种生产企业、经销商、小蚕共育户以及蚕农之间的桥梁，起到产品质量的监督和传递市场信息的作用’面对蚕种市场发生的巨大变化和共育户、养蚕户日益增长的服务消费需求，现有的蚕种营销方式越来越难以适应和满足市场需求，迫切需要进行变革和创新’由于养蚕批次密，农村消毒防病现有条件落后，很多蚕区养蚕发病率高，损失严重，蚕种企业面临蚕农养蚕失败无法回收蚕种款及蚕农更换其它场蚕种的风险’蚕种在进入同质期以后，小蚕共育户、养蚕户对于蚕种的比较不仅仅放在质量方面，更侧重于伴随蚕种购买所得到的服务，服务在小蚕共育户、蚕农的决策中已占据重要的地位’因此，在当前激烈的市场竞争环境下，做好客服，主动靠近经销商、小蚕共育户和蚕农，最大限度地满足小蚕共育户和蚕农的需求是蚕种企业经营制胜的关键’、蚕种企业实施服务营销的必要性、蚕种具有生命性、技术密集性、使用时效性和区域适应性等自然属性，是蚕桑生产不可替代的最基本的生产资料，是物化了的科技成果，具有较大的潜在价值’蚕种质量直接影响蚕农饲养情况，蚕茧产量、品质和收益，进而影响蚕丝产业的稳定与发展’蚕种价值的最终体现除了蚕种自身品质外，还必须与蚕农的饲养情况相匹配’蚕农饲养技术好，气候条件适合，一般的蚕种品质也可以获得正常的蚕茧量；饲养技术差，蚕房消毒防病不彻底，如果再遭遇恶劣的气候条件即使是优良品质的蚕种也很难获得好的蚕茧量’要使蚕农所购蚕种获得最大效用和满足，蚕种生产经营单位必须重视蚕种质量和饲养技术的配套，根据当季当地的桑树发育情况和气候情况，向农民传授桑树管护、家蚕饲养技术，包括种桑养蚕、桑树病虫害防治；蚕种催青、包种、收蚁，蚕房消毒防病等技术要领，否则轻则减产，重则颗粒无收’蚕种复杂的自然属性决定了蚕农对相应专业服务的渴望’因此，蚕种企业有责任与义务向蚕农提供全方位的专业服务’、"、蚕种行业的竞争环境需要服务营销广西开放的蚕种市场和较大的蚕种需求量吸引了广西区外很多蚕种生产经营单位，他们同样生产、销售广西当家蚕品种两广二号，呈现出区内外的国有、民营、集体、个体承包等多元化公平竞争的蚕种市场新格局，特别是山东广通、广东丝源等集团公司的强势介入，蚕种竞争强度更趋白热化，蚕种竞争手段日趋多样化，如赊销、高额返利、让利促销，有奖销售等’虽然花样不断翻新，效果却未见明显，营销费用不断增加，企业效益日渐下滑’企业无计可施，只能被动应付；同时蚕种使用者对蚕种的需求日益多样化，不仅要求蚕种企业提供卵量足、质量优、价格低廉的蚕种，而且更需要各种各样的附加服务，如桑园防虫治病、养蚕指导和蚕药选择等，从而满足物质和精神的需要’正如马斯洛需求层次原理分析的那样，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性’蚕种企业搞好销售，促使蚕农（经销商）选择本企业生产经营的蚕种是第一次竞争，但搞好服务，指导蚕农做好催青、收蚁、饲养等技术服务是第二次竞争，第二次竞争有着举足轻重的作用，它带来的结果是联络蚕种场与蚕农的情感，培养蚕种使用者的忠诚度和信任度，提高蚕种企业声誉和蚕种竞争力’。

蚕种企业如何构建蚕种服务营销体系

蚕种质量是企业的生命，而服务则是企业生命的灵魂’在激烈的蚕种市场竞争中，树立企业全员服务营销显得尤为重要’蚕种是一种特殊的商品，具有用途单一性、即时性、区域适应性、季节性和时效滞后性，蚕种服务的全过程不仅仅是销售部门的简单销售就能完成，他涉及多个部门和环节，蚕种使用价值的最终实现是由多个部门和多个环节共同提供服务的结果，它好似一个完整的链条，任何一个环节出现问题都有可能影响蚕种使用价值的发挥，影响蚕种用户的满意度’因此，蚕种企业的每个部门、每个环节、每个人都要围绕蚕种市场运转，为蚕种服务出力’每一位员工在工作时将自己转换为蚕种使用者角色$，将心比心，以心换心%’原蚕基地管理部门把好桑园桑叶原料质量关，施足有机肥，及时除草治虫，保证原蚕和种茧质量；制种部门生产最优质的蚕种；质检部门全程把好蚕种检疫关，剔除淘汰不合格蚕种；企业相关人员应经常深入市场了解蚕农的需求，拜访客户解决问题，根据市场状况制定下一步更符合市场实际的营销策略’只有树立起企业全员服务营销意识，明确自己的服务身份，并为自己找到合适的服务位置，以高度责任感做好每一项服务工作，企业才能以服务营销获得自身的竞争优势’、服务是商品的一个重要组成部分，在这个$营销为王%的时代，人们越来越意识到服务营销在整体营销中的作用，市场营销理论中的产品整体概念也包含了服务’蚕种行业是一个技术性强、生产周期长、市场风险和自然风险很大的弱势行业’蚕种企业应有$蚕种出门，负责到底%的全程服务理念，对用户负责，让用户满意，不断改进和完善服务态度和服务方式，搞好售前、售中、售后服务，从而塑造企业形象，树立企业信誉，创建企业名牌，使企业永远立于不败之地’、’售前服务就是把蚕种信息迅速、准确地传递给蚕种使用者，消除蚕农对蚕种的顾虑，刺激其购买欲望，促使其尽快购买’蚕种企业要以真诚的态度广泛宣传蚕种营销信息，及时准确发现潜在与目标客户的需求特点，然后结合所售蚕种的实用属性，站在用户的角度做有针对性的服务解说与适合的推介；做好新技术、新品种的示范推广及传授工作，使蚕农在购买蚕种前就了解蚕品种的特征特性，以便因时因地选择适宜的蚕种，真正做到$先服务后行销，服务现在，行销未来%’除此之外，蚕种企业还要实行蚕种质量承诺制度，保证蚕种出门，负责到底，消除蚕农后顾之忧’’售中服务就是一方面要使蚕农进一步了解蚕种的优点和处理饲养方法；另一方面要通过礼貌、周到、热情的服务，使蚕农在精神上感到满足，从而每批稳定购买’在蚕种销售季节，蚕种企业应详细介绍蚕品种的饲养技术，经常询问经销商和蚕农，了解蚕种的孵化情况和质量情况，使各种信息得到及时反馈，从而更好地为蚕农服务’企业营销人员还要深入经销商店内帮助经销商配货销售蚕种，保证销售渠道的顺利畅通’要简化营销过程和手续，想方设法满足用户要求，如提供饲养技术小册子，配货上门等贴心服务’企业销出去的蚕种不仅要开好票据，而且要发放销售信用卡，填写购种户村名、姓名、电话，以便售后跟踪服务’售后服务就是解决蚕种使用中的问题，降低蚕农使用成本和风险，增加使用效益，使蚕农成为回头客或蚕种的宣传员’在蚕种售出后，做好售后服务工作’结合农事季节，注意跟踪蚕在饲养中的情况，多印制技术资料，深入田间地头，开技术短会，结合农民遇到的问题，给农民传经送宝，手把手地给农户传授配套栽桑养蚕技术，指导农户种桑养蚕，做农民的贴心人’要履行各种承诺，对于出现蚕种纠纷，应在第一时间赶到现场，本着科学、实事求是的态度及时处理，采取补救措施，降低损失，合理补偿，不但能留住老客户，还有助于发展新客户，提高全程服务的信誉度，为推动蚕业健康稳定发展做出应有的贡献’、蚕种服务营销存在的问题和解决办法、在重点蚕区，经销商反映有广西区外的技术员在指导蚕农种桑养蚕，直接给共育户或蚕农供种，他们以技术指导赢得人心，促进销售，服务营销的$影子%隐约可现，而广西区外蚕种在广西所占的市场份额也越来越大，甚至有蚕农宣称$现在谁还要广西蚕种%，这值得我们注意与反思’反观广西区内的蚕种场，很多蚕种场没有专职的销售人员，场长既管生产又管销售；有些蚕种场有专职销售人员，但对于技术不是很熟悉，他们的主要职责是负责联系经销商、蚕种寄运发放等工作，蚕种场对于自己的蚕种卖给了谁，哪些人使用了他们的蚕种，蚕饲养情况如何基本不知’对于售后服务或技术服务，很多人根本没这个意识’因此，现今蚕种场普遍存在$重销售、轻技术；重售前宣传、轻售后服务；重直接推销、轻技术培训和技术指导%等现象；蚕种个体经销商的技术服务意识薄弱，只重视短期利益和$一锤子买卖%，根本没有售后技术服务的观念，很多经销商也根本不懂技术；一些蚕农和共育户的小农意识依然存在，排斥专业的技术服务，思想上依然认为$我养蚕多年，技术好，养蚕得病肯定是蚕种质量有问题%’、首先蚕种场必须对售前售后技术服务高度重视’笔者观察，只要蚕种质量稳定可靠，服务好一个共育户，相当于可以轻松销售、"""张种#年’可别小看单个共育户每批仅要一百几十张蚕种，他们稳定、有计划，他对价格不是很敏感，但对技术、服务、情感更重视也更$忠诚%’销售蚕种不单单是价格的竞争$，服务%$、情感%$、归属感%等因素往往比价格更重要；强化技术服务人员配置，提高技术服务水平，增强技术服务的职业道德；经常开展增值服务套餐，印发配送技术指导资料与宣传资料结合版，促进养蚕技术水平，统一思想，深入理解$防重于治，防治结合%思想，促进蚕种品牌深入人心；服务是有价值的，生产企业、经销商和技术服务人员需要通过态度、技术、产品和沟通，树立$服务品牌%；提高技术服务人员的激情，让蚕种销售人员和技术服务人员都得到合理的利润回报’第二是充分发挥蚕种业协会的服务功能，为蚕种场给小蚕共育户和蚕农提供服务营销创造方便条件’如以协会名义，举办以县为单位的小蚕共育培训班，安排各蚕种场的技术人员和销售人员与小蚕共育户进行技术交流，开办拔河、球赛或者棋牌类等活动以增进了解，促进感情交流’。

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素’蚕种企业必须坚定不移地树立服务蚕农的思想，认清市场发展形势，明确蚕种使用者是上帝’良好的经营模式，服务于民的专业服务营销策略不仅是蚕种企业制胜的法宝，也是客户所追求的必然产物’因此，蚕种企业只有建立了以服务为导向的服务营销体系，根据蚕种的各种特征及其市场需求，制定适用于企业的服务策略，才能够在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位’。

本文作者：余武昌梁思思工作单位：广西蚕业技术推广总站