简述价值交换与营销过程

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一、企业任务与市场营销

现代营销理论认为：企业若想生存和发展，就必须不断满足顾客需求，只有围绕顾客需求的经营活动才能保障企业的长足发展。现代企业任务就是通过分析顾客需求，识别顾客价值，创造顾客价值，传播顾客价值，在顾客识别产品或服务价值的基础上，完成价值交换，使企业与顾客双方互相获得自己所需价值。

二、价值内涵

（一）价值内涵三种视角

1.第一种视角，顾客感知价值。这个视角的顾客价值研究者认为，顾客价值是顾客决定的价值，是顾客对产品和服务价值的期望和感知。2.第二种视角，企业传递价值。这种视角的研究者认为，顾客价值是由企业所提供的产品和服务决定的，是一种产品中心论。3.第三种视角，连接企业与顾客的价值。这种视角的研究者认为，营销的本质是价值交换，基于这种价值交换，企业与顾客均满足了自己的需求，并建立起一种相互关系。

（二）顾客价值特征

1.有用性。价值，是指客体对主体有用的性质、属性或程度。2.主客体性。价值概念分为主体和客体，人、组织、事物均可以充当主体和客体。研究价值问题必须分清主客体，因为在同一个价值问题中，A对B的价值与B对A的价值含义可能会完全不同。3.主观性。顾客价值决定于顾客的主观感受，针对某一产品或服务，顾客会综合衡量付出和所得，然后对其利益做出主观评估，继而作为购买决策的基础。企业定义顾客价值必须站在顾客的角度，针对顾客认同的价值进行价值创造。4.相对性。由于价值具有主客体性，主客体的多样性和相对性决定了价值的多样性和相对性。由于价值的主观性，对于同一种产品或服务，不同的判断者基于自身的需要、立场、喜好、经验等对其价值的判断也会不尽相同。5.综合性。传统观念认为顾客价值就是货币价值，然而随着研究的深入可以发现，顾客价值不单是货币价值，而是一种综合价值。顾客在评估某一产品或服务时，会综合考虑所得价值和所付成本。6.动态性。最后，顾客价值具有动态性。针对某一产品或服务，由于顾客的心理是不断变化的，加之每一个过程顾客与产品或服务的关系也不同，因而顾客对其所作的价值判断也是不同的，即价值判断具有动态性。

（三）顾客让渡价值

菲利普•科特勒在《营销管理》一书中首次提出顾客让渡价值，他认为：“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

三、价值交换与市场营销

美国营销学会认为：市场营销就是创造、沟通、传递顾客价值，经营顾客关系，以使组织和利益相关者受益的一种组织功能与程序。早在1975年，菲利普•科特勒就已经指出，价值交换是市场营销的核心概念。市场营销的本质是价值交换，交换的客体是价值组合，交换的主体是营销活动的参与者，包括企业、顾客、雇员及合作伙伴。

四、基于价值交换的市场营销过程

既然营销的本质是价值交换，那么如何进行市场营销活动促使价值交换，这就需要分析市场营销过程。这里主要讨论企业与顾客之间的营销过程。

（一）顾客价值分析

营销过程的第一步要进行顾客价值分析。即通过市场调研、营销信息挖掘、宏观环境与竞争环境分析等途径，对顾客进行深入研究，探察目标市场顾客预期价值。使企业产品投顾客所好，以获得竞争优势。

（二）顾客价值生成

顾客价值生成就是研制并制造出承载顾客价值的产品或服务。只有营销部门、生产部门和技术部门的联合才能生产顾客价值，从而更好地去进行顾客价值交换活动。

（三）顾客价值沟通

顾客价值沟通即利用广告、销售促进、人员推销和公共关系等市场营销促销手段，向顾客传递企业的产品或服务价值，让顾客在识别这些价值的基础上引发需求，进而完成价值交换。

（四）顾客价值交换

顾客价值交换是价值交换过程的中心环节。在进行了顾客价值沟通的基础上，顾客为满足自己的需求选择与企业进行价值交换。

（五）顾客价值反馈

营销过程是一个循环过程，企业为顾客提供价值的同时，作为交换条件，顾客也要为企业提供反馈价值。企业要收集利用顾客反馈的信息对企业产品进行相应的改进，以更好的满足顾客需要，提供更大的顾客价值。

（六）顾客价值再分析

经过上述五个过程，企业与顾客完成了一次价值交换，然而市场营销的任务并没有结束，企业与顾客的沟通是双向的，因而企业应该在顾客价值反馈的基础上，进行顾客价值再分析，更准确更清楚地识别顾客价值。由此市场营销过程是一个螺旋上升，循环往复的过程。结论市场营销的本质是价值交换。围绕价值交换市场营销是一个螺旋上升，循环往复的过程。营销过程中的每个环节都是相互联系的，各个环节都应遵循顾客让渡价值最大化原则，提高顾客总价值，降低顾客总成本，以增加顾客满意，实现顾客忠诚。

本文作者：侯丽娟张成伟工作单位：中国海洋大学