金融企业营销措施

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随着金融企业的竞争日益加剧，竞争中的同质化问题和高成本趋势也日益显现。同时，面对规范的监管和复杂的经济情况，金融企业简单化的营销方式也难以奏效。金融企业只有通过差异化的、有针对性的、甚至能够为客户创造价值的服务方式才能打动客户，寻找高质量、较先进的金融结算工具与用法进行客户营销不失为一种重要的途径。本文主要研究运用汇票、保函等结算工具帮助企业解决运营中的资金短缺并同时增加金融企业自身盈利的营销模式。

1开立银行承兑汇票，缓解经销商资金难题，营销优质制造商客户

1．1银行承兑汇票的基本概念银行承兑汇票是指由出票人签发的、委托付款银行在指定日期承兑，并在承兑后的到期日向收款人或持票人支付确定金额的汇票，它是商业汇票的一种，是我国目前票据法运用中最为常见的一种形式。

1．2经销商的资金难题金融企业的客户中有许多是各种经销商，例如电器经销商、钢材经销商、汽车经销商、服装经销商等等。他们往往面对几个相同的困难。首先经销商的收入来源主体是售价加成（差价）和销售返利，要想获得较高的差价或返利，经销商就必须压低买价，而只有拿货量越大，买价才能越低，要想拿货量大，其中的方法之一就是通过雄厚的资金实力大量铺货，所以经销商是再多资金都不会够用的。其次，尽管经销商的资金往来和商品量都很大，但其在金融企业的信用评级不一定很高，因为它的经营链条是存在风险的。所以，经销商很难获得银行的信用支持。经销商的主观愿望是尽量最大限度地铺货，但实际情况是难以获得银行的资金支持，二者间产生了矛盾。

1．3金融企业在缓解经销商资金难题，营销优质制造商客户时的做法由于金融企业，特别是我国的金融企业在国内经济交易中具有良好的信用，我国金融企业承兑的商业汇票被接受的程度几乎是完全的，所以可以为资金短缺的经销商承兑，借以解决此问题。同时，大型制造企业一般都是金融企业的优质客户，都是可以获得金融企业额度的，所以，它又可为经销商担保，银行也规避了风险。具体做法是，经销商将一定比例的保证金交与银行，银行随后开出高于保证金数额的承兑汇票，此数额一般是经销商希望达到的进货规模；经销商拿到汇票后交与制造商，制造商去银行贴现获得现金，但贴现的前提条件，一是经销商要把货物提单交给银行，二是制造商为经销商担保差额退还；之后获得货物控制权的银行分若干次将货物发给经销商，每次发货的限额限于经销商在银行的实际存款数，例如首次发货的限额为银行所承兑汇票的保证金数额，第二次发货的限额为经销商销售款中存入该银行的金额，之后依次类推。

1．4案例分析如某电器经销商为某电器的一级经销商，其经营的电器为行业内的二线品牌，由于销售行情较好且当时即将迎来销售旺季，经销商希望获得更多产品，一方面为销售储备货源，一方面更多的铺货量可以在供货商处获得更低的价格，从而利于其促销战略，同时还能获得更多的销售返利。由制造商制定的、经销商能够锁定较低进价的首期款项是1000万元，而经销商的资金只有600万元，其资金明显不足，于是经销商找到某银行。由于额度受限，银行无法为其提供流动资金贷款，那么银行就会失去一个比较好的客户，所以银行可以采取其他方式解决。可以由银行、经销商和制造商签订一个三方合同，合同的要点必须有四项：第一，经销商交600万元的银行承兑汇票保证金于银行，这个金额是经销商可以承受的金额；第二，制造商由于规模较大，信用较好，银行要求其担保差额退还，即若经销商的实际提货量高于银行的货权数量时，制造商要担保将差额货款退予银行；第三，制造商将银行承兑汇票拿到银行贴现，银行将1000万元打给制造商；同时经销商要把货物提单交予银行；第四，银行在合同完成前暂时控制货权，按照经销商在银行的实际存款金额将货物发予经销商。首次发货价值应该在600万元保证金的限额以内，当经销商售出货物，将货款存入银行监管账户后，银行再发此次存款金额限度内的等值货物，例如经销商销售后存入200万元，则银行可以发200万元的等值货物给经销商。但这个方式的使用中还会遇到制造商由于其产品比较畅销，不愿接受银行承兑汇票的结算方式；或经销商销售量较小，难以打动制造商支付贴息的问题，也可以通过买方付息和买方贴现来解决。这种方法分别为三方带来收益。对银行方，承兑商业汇票可以获得中间业务收入、贴现息收入，同时还可以获得两个优质客户，特别是大型制造企业这种优质客户。对经销商，由于其获得银行支持，交纳了超过其资金实力的保证金，从而放大了经营规模，能够获得更高的返利收入。

2开立银行汇票，通过提供低成本融资方式为客户创造价值

2．1银行汇票的基本概念银行汇票是指在商业汇款人交款申请后，由出票银行签发的，由该银行异地的本银行机构或者异地的跨银行签约银行机构在见票时向收款人或持票人以现金方式或转账方式支付确定金额的汇票。

2．2特定经济交易中买方的资金问题在某些一对多的采购业务中，某个大型企业会向多个供货商采购原料或其他商品。不管是采购方还是供货商都会面临一定的资金问题，其中采购方会更多地遇到资金利用或者资金短缺等问题。如购货后采购方会面对无法筹集到足够资金去支付到期应付款项的问题，还有付现占用资金的问题。如果合理的帮助采购方解决这些资金问题，既可以加强采购方的资金运作，为其创造价值，也可以争取到优质客户。

2．3金融企业为客户提供低成本融资方式，创造价值时的做法面对多个供货商的采购方，往往是比较大型、需求量较大的企业，因此也是信用度比较高的企业。银行可以为其开立银行汇票，则其与供货商的结算方式可以从现金结算转变成银票结算。供货商虽然更愿意接受现金付款，但因为此类采购商的采购量一般比较大，供货商为了多做生意，也会接受这种付款方式。当采购商的采购量并未达到供货商的预期，供货商不同意支付贴现息的情况下，也可以采用买方付息的贴现方式。买方付息的前提条件是，付息成本低于其自有资金的利息成本和机会成本总和，或者付息成本低于其借入资金的利息成本。通常来说，贴现率都会低于同期流动贷款利率，所以对采购方来说，这种融资方式为其提供了低成本的资本，为其创造了价值。

2．4案例分析某快餐连锁企业，长期向食品原料供应商采购食品原料，由于其面对终端客户，没有回款的账期压力，资金非常充裕，所以一直用现金与供货商结算。某银行了解到这家企业的采购结算流程后，提出为其开立银行汇票的营销策略，这家企业通过详细核算与论证，发现若采用银行汇票结算、暂缓支付现金，而将各家连锁餐厅的营业额集中用于设立新的连锁餐厅，其营业利润要远远高于付给银行的贴现息。于是该企业欣然接受银行的建议，与其建立了长期的合作关系。这种方法对采购商和银行都有显著价值，同时也未损害供货商的利益。对采购商而言，银行提供的汇票结算服务，在自有资金充裕的时候为其节约了自有资金的利息成本，在生意需要扩张时节约了机会成本。对银行而言，获得了开立银行汇票的中间业务收入和贴现息收入。对供货商而言，能够同样获得现金，甚至不用支付贴现息成本。

3统一受理银行保函，通过加强其核心竞争力绑定大型物流企业

3．1银行保函的基本概念和作用银行保函又称银行保证书，它是商业银行应申请人的要求向受益人开出的担保申请人正常履行合同义务的书面保证。当申请人未能履行其所承诺的义务时，银行负有向受益人赔偿经济损失的责任。银行保函是一种灵活简便、用途广泛的结算方式。银行保函的主要作用是以银行信用为手段，保护受益人的经济利益。即通过银行信用介入经济交易，担保一方履约，促成交易实现。它与信用证等方式相比，应用非常广泛，不仅用于货物贸易，还可以用于投标、预付款、维修、补偿贸易、来料加工、物流仓储等各种经济交易的履约担保。本文重点探讨其在物流仓储业务中的运用。

3．2银行受理保函，与物流企业建立合作关系的做法目前很多物流仓储企业的规模较为庞大，其客户数量也不计其数，但相互之间的竞争也相当激烈。金融企业可以抓住这类企业的特点，将其看作中小业务的批发商，通过为其统一担保，一并锁定若干中小客户。由于现代大型物流企业的规模庞大并且是朝阳行业，所以对银行而言，他们是风险较小的客户，银行可以为其提供统一担保，在其额度内开立保函。而大型物流企业面对激烈的竞争，必须想方设法稳定客户，那么将银行给予的额度拆分给其客户，为客户融资，就可以成为其重要的竞争优势。因为物流企业客户中的中小型企业难以获得银行融资，那么能够从合作的物流企业获得融资，会决定其对物流企业的合作意愿，这就为物流企业带来大量忠实的客户，成为物流企业的重要赢利来源。与分享其额度的公司合作，不会给物流企业带来较大风险。这是因为物流企业掌握货物的动向，并可以将其运送的货物作为抵押。

3．3案例分析某国际巨头物流公司，收购了一家金融机构，提出了物流金融增值服务概念并付诸实施。它的服务方式是，在提供物流服务的同时，于收款时支付预付货款给卖方客户，使卖方能够及时获得现金流。由于货物本身就是抵押物，而且处于物流公司的监控中，基本不用考虑买方客户不付款的风险。等货物到达目的地后，物流公司的金融部门再与买方结算。我国的物流企业不一定需要收购金融企业、建立金融部门，只需要通过与金融企业的合作，也能够获得相当于案例中物流企业的收益。这种方式对于物流企业来说，使其锁定了有急需回款需求的卖方客户，取得物流和仓储费收入，还可通过收取卖方利息的途径获得收入。对卖方企业来说，使其迅速收回货款，提高了其资金周转率。