金融服务营销状况以及发展决策

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金融服务营销是服务营销的一种。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪8O年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展，金融服务在这一背景下应运而生。而我国对金融服务营销策略的研究由于经济体制的原因起步更晚，较西方国家落后有十几年，真正开始于本世纪初商业银行改制之后。

一、我国金融服务营销现状

随着2006年底金融业的全面开放，各大外资银行纷纷跑步进入中国市场，中国银行业面临的竞争日趋激烈。一方面，外资银行将带来现代的经营管理机制和金融服务技术，对中国国内银行业管理水平和服务水平形成了比较大的冲击；另一方面，国内金融服务体制还不健全，金融服务水平还有待发展。在网上银行、个人理财、信用卡等金融服务方面虽然取得了许多进步，但是还存在许多问题。另外，随着经济的发展和收入的增加，居民对金融服务的质量需求越来越高，对金融产品的需求越来越多元化。

以商业银行为例。近几年，国内许多商业银行已将营销观念纳入银行服务体系，如中国银行电子银行业务定位于渠道、产品、营销和服务四位一体，制定了比较明确的发展目标和相应的发展措施。但是，从各地实施的营销战略和措施来看，还存在着许多问题。

首先，缺乏准确的金融服务营销观念。银行作为提供金融服务的主要机构之一，在对客户提供服务时，不应将客户排除在外，而是应该将客户纳入与银行的互动体系中，银行在向客户告服务的内容时，要主动地了解客户的需求、发现银行服务的缺口。但是，大多数银行工作人员金融服务营销观念的认识不足，只注重推销产品，不重视后期服务；甚至没有进行市场细分，服务营销没有针对性，结果造成银行资源的浪费或者与需求不匹配。

其次，金融服务营销定位不明确。银行通常为顾客提供五种服务：获取现服务、资产安全性、资产支付服务、贷款服务以及金融顾问服务。但并不意味着每个银行都可以提供全能的服务，银行应结合自身的特点，开发出符合消费者需求和自身利益性的产品。比如对于许多高收入阶层，银行可以针对他们收入高、储蓄多、消费越来越成熟又不当心债务的特点，设计专业的服务，帮助他们制定金融计划、提供金融指导、管理金融事物。综合利用各方面的信息提供高质量的服务，达到留住老客户、开拓新客户，实现盈利性目标。

第三，金融服务措施没有实施到位。由于银行业的激烈竞争和金融服务缺少专门性，其他银行更好的服务会挖走现有的和潜在的客户，银行只有通过确实的、长久的优雅舒适的服务才能吸引顾客，建立互相信任为基础的长期客户服务关系。银行管理者需要制订一定的尺度来维护高质量的服务，如公司形象、内部组织、客观环境和人际关系、服务程序和顾客对服务的满意度。通过有效的制度控制和约束，让直接与广大消费者接触的员工发挥积极性，作为开发吸引客户的主力。

二、强化金融服务营销的发展策略

随着中国加入到WTO，我国不能再阻止外国的服务型企业进入国内市场。如果我国的金融服务行业缺乏应对的能力，那么将会面对一个实际而且巨大的威胁，大量富有客户将被国外金融机构所提供的高度成熟的产品和服务吸引而不断流失。在金融市场竞争加剧、外资机构的渗入和市场需求多样化的大背景下，我国的金融服务部门必须改变过去不关心营销或把营销应用在浅层表面的做法，而应该重视服务营销并正确应用营销策略与方法。

首先，转变观念，建立金融服务营销管理策略。商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构，使市场营销计划、实施、控制成为银行经营活动中自觉主动的组成部分。上世纪五十年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部，从大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才，开创了金融服务营销的先河。营销管理应能协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务为公司创造理想利润的经营目标。

其次，把握市场定位，注重市场细分。金融服务营销要坚持人性化原则，也就是说金融营销的全过程都要贯彻以人为本的营销理念，把合适的服务、以合适的价格、提供给合适的客户。以顾客为中心势必成为银行取得成功的关键因素。商业银行的顾客一般可分为两大类：企业和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分确立可以为之服务的细小市场。比如，在对公服务中通过细分市场，针对中小工商企业、大型工商业、跨国公司等不同客户提供特定的服务项目，培育自己的忠诚顾客群。对私服务方面，提供有针对性的零售服务项目，向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层，提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

此外，还要坚持金融服务的连贯性和持续性原则。金融服务营销不同于其他有形产品的营销，要满足顾客的需要就必须坚持营销的连贯性和持续性。顾客的预期收入流和支出流所具有连贯性决定了他们对金融产品的消费也具有惯性和递增性。营销人员在营销金融产品时，就要保持服务的连贯性和持续性。保持服务营销的连贯性，目的是留住老客户并使其成为忠诚客户，这对金融机构和客户都是有利的。对金融机构来说，可以不增加任何成本而保持业务规模稳定或增长；对客户来说，可以节省搜寻金融机构及金融产品的时间。同时，营销的持续性意味着金融服务部门要不断开发新型的金融产品以满足顾客动态的消费需求，避免顾客会因产品的挑选余地少而离开。总之，如果金融服务机构在营销方面不能保持动态适应就很难取得长期稳定的收益。

因此，在我国金融系统全面实施金融改革时，在世界金融危机的大背景下，金融业的改革更应该面向市场，既需要密切注视存在于金融服务业方面的供给与需求缺口，通过积极开发新的金融产品，提升金融服务质量，努力寻找金融服务业的差距，实现盈利性。同时，也要积极关注金融业的服务新动向，利用已有广泛的服务网络和客户基础的优势，推行金融服务业的创新，实施现代化的金融服务营销战略。