相称理论服务营销道德断定

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服务因其自身的无形性、易逝性和生产与消费的同时性等特点，使服务提供者在出现服务问题时，都将之归为服务质量。由于归因上的错误，出现了服务补救上的不准确、不恰当。

这也是我国许多服务企业服务质量一直难以提高的重要原因之一。在现有服务营销文献中，也大多把服务中出现的问题归之于质量方面，尚无人从道德的角度对其加以分析，忽视了企业所提供的服务中存在的大量道德问题及对其的准确判断问题。本文力图克服这一不足，尝试根据营销道德的相称理论，对某些服务营销中出现的现象加以道德判定，以实现从提升服务营销道德水平的角度改善服务企业的服务质量的目的。

一、相称理论的提出

相称理论是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判断理论。该理论认为，判断人的行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。这种考察应以相称理由为核心进行道德性判断，并遵循四个原则：①如果目的和手段都无可挑剔，但可以预见行为将产生不良副作用，则行为人应有相称的理由允许该副作用的发生，否则就是不道德的。②不论是手段还是行为，如果旨在给他人造成大恶(MajorEvil)，那就是不道德的。③允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，则是不道德的。④允许或放任小恶发生，且提不出相称理由，是不道德的。这里，大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如制售劣质奶粉造成大头婴或婴儿死亡。小恶则是指虽然不会导致他人某些重要能力的丧失，但会造成被害方物质利益的损害。比如，用夸大其词的广告或有奖销售刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。相称理由则指行为人所欲达到的善的效果超过了不为行为人所希望的恶的效果。

加勒特的这一理论为服务企业判断其营销行为的道德性界限提供了思考、判断的方法和工具。由于服务的无形性、易逝性等特征，服务质量、服务结果常常更多地依赖于服务人员的素质，而服务人员素质的重要内容之一就是其道德水平状况。所以，对于服务企业而言，以相称理论评估其营销活动，帮助服务企业及其员工认识、判断营销道德事件，具有重要的价值为了阐述方便，本文根据服务营销的服务产品、价格、分销、促销、有形展示和人员服务过程这六个因素，对服务营销中可能存在的营销道德问题进行分析。

服务产品：有些情况下，企业所提供的服务本身的道德性可能存在争议。这时，依据相称理论加以衡量，就能较为清晰地判断其是否属于道德的服务。比如，这些年在某些城市出现了陪聊服务。其实，向消费者提供陪聊服务本身并无道德问题，但如果在陪聊中，搬弄是非，对服务对象的家庭或人际矛盾火上浇油，以迎合其当时的心理需要，依据相称理论，虽然服务的目的与手段都在于让顾客开心，但这是可以预见不良后果的。而且，服务给顾客带来的最终结果是伤害大于收益。这时，这种陪聊服务就不是服务质量的问题，而是不道德的了。服务提供者不兑现服务承诺，少提供或不提供承诺的服务等行为，都已超出了服务质量的范畴，而属于服务道德甚至涉及违反法律的问题了。

再比如，在餐饮业中，服务人员为贪图省事，将顾客使用的餐具随便用水冲冲，不经消毒就又给其他顾客使用，就是服务人员的不道德行为。服务管理者明知这种情况存在却不加以制止，则也是不道德的。企业不制定防止类似事件的规章制度，并严格执行，也是不道德的。再比如，有些餐馆回收水煮鱼这道菜的油(俗称：回锅油)，做成新的水煮鱼卖给其他顾客，也是典型的无视他人的健康的不道德行为。服务业中，还有很多类似的行为，根据相称理论，都不能将之归为服务质量，而应归为服务道德问题。

价格因为服务的无形性等特点，使许多服务的价格在确定时有一定的模糊性等困难，服务价值的大小也较难为顾客所认识。也正因为如此，有些服务提供者利用顾客对服务的不了解、对服务价格的判定也无比较明确的依据等信息不对称的情况，随意抬高价格，或者在服务的中途加价，或者向顾客提供模糊的带欺骗性的价格。在顾客接受、消费服务后，服务人员就向他们索要高价等，都是属于不道德行为。

在某些专业性强的服务业中特别容易出现服务价格道德问题。服务提供者利用专业知识，巧立名目，漫天要价。比如，在有些医院，无论就诊人员去看什么病，医生都让他们去验血，很多根本与血液无关的病或通过验血不能做出诊断的病也被要求验血。有些医院更是依靠各种名目的收费，导致了天价医药费事件等现象的出现。再比如，医生收受红包等尽人皆知的行为，这些都是服务价格的道德问题的极端表现，以致有些医院被患者家属告上法庭。再比如，旅馆收取旅客的住宿押金，旅客结账退房时，旅馆就找出种种借口加以克扣。餐馆结账时，总是算错，多收顾客一些钱等。还有些服务企业在向顾客提供相同的服务时，却针对不同的顾客收取不同的价格，这也是不道德的价格歧视。

促销：向顾客提供虚假信息是比较常见的不道德的促销行为。有些服务企业利用服务的无形性等特点，进行误导性广告，虚假宣传，引诱消费者上当。比如，有些宾馆旅店雇人穿上宾馆旅店的工作服，在车站、汽车站拉客，允诺价廉质优的食宿服务。

一旦顾客交钱在旅店住下，才发现与其原先所许诺的服务相去甚远等现象。有些甚至威逼消费者住宿，构成犯罪。再比如，有些药店鼓励员工不择手段地多卖药，在卖给顾客感冒药的同时，还要把治胃病的药也卖出去：；要求利用顾客对药物性能不太了解的机会，向顾客推荐最贵的药，不卖最好的，只卖最贵的。以相称理论来衡量，显然，这些都是可以预见的会给他人带来不良后果的非道德行为。

分销：分销中的不道德行为大多出现在服务企业与其分销商之间，对于能为终端顾客所感知到的不道德行为而言则相对较为隐蔽。但在日常生活中，人们还是经常会发现这种不道德行为的存在。比如，服务企业之间利用互补优势，开展营销活动本来并无可厚非。但有些服务企业利用这种互补优势，相互勾结，共同欺骗、坑害消费者。比较明显的是，有些旅行社与旅游景点合作，让旅客在旅游景点上购买价高质次的商品，或利用游客对信息的不完全性多收费、少服务等各种手段谋利，损害消费者的权益。

再比如，有些服务企业为争抢顾客，占道经营，既影响市容，又给行人带来不便。显然，这也是属于不道德的行为。

有形展示：服务企业利用其良好的有形展示，能起到很好的表现自身的服务能力的作用。但有些服务企业却利用这一点，搞花架子，挂羊头，卖狗肉，误导顾客，坑害消费者。

使顾客依据其有形展示，做错误的信息判断。比如，有些电影院为吸引观众，把某些受观众喜欢的明星的形象在海报中突显出来，使观众认为影片是由他们主演的，引起了观众对该电影的兴趣。而实际上，这些明星只在影片中露了个脸，就再也没有出现过，他根本就不是该影片的主要演员，甚至，该演员根本就没有出场。这种现象也应当是属于不道德行为。

人员服务过程：在服务过程中，有些服务人员在提供服务过程中，对不同的顾客采取不同的态度，有歧视之嫌。这本身就是个不道德行为，而不是服务的质量问题。还有些服务人员在服务过程中，态度冷漠、粗暴，对工作不认真，敷衍了事，或者一边27工作一边与其他人闲聊；当出现服务失败时，服务人员对自己在服务中出现的失误，拒不承认，甚至在被顾客投诉时，还百般抵赖，推卸责任，这些都应是服务营销中存在的道德问题。

由于服务业中，特别是传统服务行业中，服务人员与顾客之间具有互动的接触关系，服务营销中的道德问题大多与服务人员的道德素质有很大的关系。可以说，服务人员的道德素质状况是决定企业营销道德表现的关键因素。因此，服务人员的营销道德行为问题与前面各部分内容都密切相关。而与人为善，则是贯穿于其中的红线，是服务人员的基本的道德素质。相称理论作为一种道德界限判断工具，也集中体现了其要求以善为本、以善为衡量标准的内涵。

应该说，在服务营销组合的各因素中，都可能会存在营销道德问题。

企业的营销道德行为将直接影响企业的形象，对顾客的忠诚度产生极大的影响。顾客是通过与服务企业或与企业的服务人员的接触，来了解、感受企业的服务道德的。如果企业或其服务人员出现了服务道德问题，那么，企业在顾客心目中的形象都会受到损害，就很可能会被顾客认为是奸商，而一旦企业被顾客归入奸商行列，其后果要比顾客认为其服务存在一些质量问题要严重得多，也更难以补救。因此，服务企业应特别重视营销道德建设，认清营销不道德的危害性，要明确划清营销道德与营销质量的界限，不做不道德的营销行为，同时，应制定相应的规章制度，防患于未然，及时准确地对服务员工加以教育与管理。而所有这些道德建设，都需要企业对营销道德行为有正确的判断。相称理论为企业的营销道德判断提供了较为实用的方法