石化企业服务营销决策及其抉择

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一、服务的定义及其特征

作为服务市场营销学基石的服务概念，菲利普科特勒定义为一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。服务是一种能满足t肖费者和组织客户需求的隐性职能。贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种商品(指有形产品)；如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种服务。

与有形产品相比，服务产品呈现众多差异性。首先，服务是无形的。因此，从本质上讲，服务提供的是一种承诺。

其次，服务产品不同于其他商品，它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。再次，由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。服务的特殊性表现在客户服务本身就是一种产品，服务产品的特征决定了服务营销同产品营销的不同，服务产品在服务营销中起着十分重要的作用，越来越多的企业意识到其在市场营销的重要性，并开始在竞争激烈的市场上寻找有效的手段以赢得市场。

二、服务营销及其特点

服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业产品设计、生产、广告宣传、销售、售后服务等各个部门的事。企业的产品在经过每一个部门时都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受，同时，在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论其核心也蕴含着服务营销观念。服务营销已成为市场营销的核心，服务经济时代的到来使服务成为营销的前沿。

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，将会更多地根据服务的质量水平、企业与顾客的关系等线索来进行判断。因此，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目标，并在为此目标奋斗的过程中，提升客户满意度和客户忠诚度。据研究，客户忠诚度每提高5％，企业的利润就会有4590％的提升。企业打赢服务营销战，不仅是客户占有率的领先，更重要的是企业盈利能力的增强。服务营销成功与否已成为企业生存与发展的重要影响因素。

三、石化企业服务营销策略的选择

(一)采用内部营销与交互作用营销策略服务的生产是非标准化的

因而服务质量是不稳定的；服务营销也因服务的无形性而变得更加困难。因此，企业仅仅使用传统的营销组合策略是不够的，还应该采用内部营销策略和交互作用营销策略。

内部营销是指在企业内部全面贯彻市场营销观念，使每一个与客户接触的部门和个人均从事营销活动，而不是仅仅由营销部门承担营销任务。任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。不断改善自身内部环境，从视角上给我们的顾客带来良好的舒适感，从而提高服务质量。更好满足消费者的需求。

交互作用营销是指通过改善服务提供者与客户之间相互关系的方式，提高客户所感知的服务质量。现代科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。在商品品质趋同、价格相差无几的情况下，服务竞争就成为石化企业竞争的主要内容。在服务营销中，客户对服务质量的评价，不仅依据其技术质量，而且还依据其职能质量。主要体现于智能型的销售技能、市场型的接待方式、情感型的服务艺术。因而，企业需要运用交互作用营销技巧，脚踏实地提高服务质量，通过交互作用营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为开展服务营销打下坚实的基础。

(二)以成本领先和差异化策略打造核心竞争力

所谓成本领先战略，从理论上讲，就是企业要拥有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的成本生产或提供顾客所接受的标准化产品或服务，从而使顾客满意于产品或服务的价值，使企业取得更大的收益。而差异化战略要求寻求不同的运作模式和不同的市场环境，发掘出截然不同的产品或服务或市场客观因素，从而满足顾客非标准化的需求。

石化企业具有先进的设备、严格的成本和费用控制体系，技术上也不断更新，因而具备实施低成本战略的条件。

石化企业可以在行业中寻找细分市场，这部分细分市场所具有的特征是服务于这些用户应比服务于其他用户所需要的花费较少，从而可以降低企业的成本。石化产品的特点还使得我们可以采取服务标准化手段。在服务中尽量减少人的行为，实现服务机械化、网络化，为客户带来便利，降低成本。可以服务分离化，将服务交易与服务贸易相分离，实行设点服务，形成规模经济和低成本的设施场地，避免客户直接参与服务过程，降低成本。同时，从服务时效化、服务多功能化和服务一揽子化人手提高服务效率。

实施差别化管理是提高竞争能力、建立市场形象的重要手段。服务是无形的，不容易被客户辨别，当提供的服务大同小异时，价格竞争就会变得十分激烈，所以，要追求差异化的战略，而追求差异化战略的实施就是要创造特色服务。实行差异化战略可以通过品牌形象、先进的技术、服务的特征等形式来表现，其主要目的就是培养客户的忠诚度。实行差异化需要通过服务有形化、增强与客户的沟通、提供更多的信息、重视对员工的培训、确保质量等过程来实现。对石化企业而言，使自己的服务区别于竞争对手的服务显得十分重要，首先是要使服务内容差别化，使本企业提供的服务区别于其他企业，其次是要使企业形象差别化，通过CIS系统树立品牌形象。

石化企业打造核心竞争力，要有效地开展服务营销，就要做好成本领先和差异化策略的结合。从国际化平台的角度看，石化企业必须采取低成本的竞争战略；从国内来讲，则要采取差异化策略，要比对手做得好、做得精。为此，就需要我们做好结构的调整，一是加强设计能力，提升设计水平，加强研发投入；二是通过专业化团队来统筹管理专业化的业务；三是通过专业化的服务来赢得市场。注重于IP的积累、自主创新能力的培育，注重特色工艺支撑下的特色产品开发以及完善服务体系的建立。通过服务、技术和管理手段进一步降低成本，以应对目前石化企业成本急剧上升的局面，从而为石化企业获得好的效益创造条件。

(三)转变营销思维，创建服务品牌，调整组织机构，形成良性的服务营销策略

1．提升服务营销思维，开展客户满意工程和关系营销。服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立以顾客为导向的思维方式，将客户满意作为企业经营的重要目的。客户满意战略的指导思想是企业的整个经营活动要以客户满意为方针，站在客户的立场上，考虑和分析客户的需求，达到客户满意。客户满意战略的实施可以推动客户忠诚度，提高企业经营绩效，有利于增加客户及本企业的双重经济利益，实现双赢。与此同时，作为服务营销下的关系营销，也逐渐被企业取代了原有的交易营销的理念，企业不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起来的长期、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系。

2．制定服务营销品牌战略，创建优质服务品牌。品牌就是多种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它何的组合运用。其目的是借之以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来。对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同的服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。品牌已成为企业进入市场的敲门砖，成为衡量一个企业竞争力强弱的标志。石化企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，树立起良好的品牌形象，通过服务开发、营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度；通过克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度；通过创造规模经济或经验曲线，使多样化的市场需求标准化，从而形成一定程度的集中，创造出服务品牌；要实施品牌创新策略，通过企业的服务开发、营销开发、文化开发、人力资源开发等途径，不断提高客户的满意度。力争将技术、规模等优势转化为品牌优势、服务优势，进而形成市场优势，增强核心竞争力。

3．调整服务营销组织，构建服务导向的组织结构。石化企业的发展往往以产品作为整个企业组织结构的导向，但是，企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活的构建。因此，石化行业特点决定了服务营销就是在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，以更好地适应外部环境的变化，通过深入了解特定目标市场的客户需求，从零散的交易型服务变为固定专业的关系型服务。其表现形式有角色化服务、细微化服务、倾斜化服务、组织化服务和合作化服务等。

企业的员工在对用户的服务中忘我地进入角色，将服务过程变成演戏过程，使服务中的人际关系变成角色关系。同时，从小处来关心用户和贴近用户，切实为用户着想，使服务关系更深一层，做好细微化服务。将服务关系的重点放在现有的用户身上，服务的营销政策向老用户、常客、回头客等倾斜。紧紧把握住他们，培养他们对企业的忠诚度，因为很大程度上企业的盈利就是来自于这部分客户，而且企业的发展也要靠他们。做好服务倾斜化最主要的是要能保持企业同现有用户的关系，尤其是有利于培养企业或品牌的忠实用户。将用户用某种形式组织起来，使企业与用户的关系更加正式化也更加稳定化，从而使服务组织化。

(四)由静态营销向动态营销转化从石化企业现状及营销现状来看

由于石化企业的同类产品品质的趋同性，要想在企业竞争当中脱颖而出，就要打破以往只注重产品销售的常规门槛，先打服务牌，要以服务来带动产品的品牌建设和销量的提升，达到产品线不断延伸，在此过程中，其核心竞争力就是服务。企业必须为客户提供某种方式、活动或劳务性工作的优质服务，要针对新客户及大客户的开发、市政形象工程的投标及公关、定期举办讲座，逐渐建立客户数据库、相关问题解答、产品示范、人员培训规划等。开展服务产品的全面质量管理，用PDCA法及全面质量管理的科学方法，把服务做精、做细、做到点上，把服务贯彻于销售前、中、后的全过程。以服务为依托，与大型公司紧密合作，结成战略联盟，要从以往的静态营销中跳出来，向动态营销进行过渡，通过不断动态整合新生的企业资源、市场资源以及客户资源，从而达到服务营销的有效组合与营销执行，实现动态的营销服务系统，达到市场增长、品牌腾飞以及与合作者的营销共赢。

目前，服务营销已进入整合时期，除了选择上述策略外，还应采用服务产品化、服务全程化、服务模式化、服务概念化、服务承诺化、服务外包化、服务渠道化、服务精细化、服务主动化、服务个性化、服务多元化、服务增值化、服务事件化等策略，采用诚信经营，信誉守诺；发现需求，满足需求；细微体贴，用心周到；面向客户，服务真诚；熟悉产品，熟练技能；快速反应，便利便捷等服务营销原则，赢得用户，占领市场。